Товар и его жизненный цикл

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования 

РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО  ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ОРЛОВСКИЙ ФИЛИАЛ 

ФАКУЛЬТЕТ <Экономика и менеджмент>

КАФЕДРА <Менеджмент и управление народным хозяйством > 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

по учебной  дисциплине  <Маркетинг>

ТЕМА: <Товар и его жизненный цикл > 
 
 
 

Выполнил:

студент 3 курса группы МОСП

Рябцева Н.Б. 

Проверил:

Канд. эконом. наук,

Тычинская И.А. 
 
 
 
 

2011г.

    Содержание.

    Введение.

    1. Концепция жизненного цикла товара.

    2. Значение и практическое использование  концепций ЖТЦ.

    Заключение.

    Список  использованных источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение.

    Под термином "товар" мы подразумеваем  все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью приобретения и использования потребителями. В маркетинговом смысле слова товаром называются не только предметы, но и услуги, информация, идеи, права и т. п. Товаром/услугой считается только то, что может быть получено в порядке обмена. Товар для внутреннего потребителя обычно не имеет материального выражения и выступает в форме услуги, идеи, информации, человеческих отношений или поощрения.¹ Обменным эквивалентом здесь служат такие категории, как признательность коллег и руководства, обратный поток информации и услуг и др. Трехуровневый анализ товара предполагает рассмотрение таких компонентов как сущность товара, фактический и добавленный товар.

    Сущность  товара отражает то, что удовлетворяет  запросы, потребности покупателя. В  этом смысле организация продает  не товары или услуги, а решения проблем потребителя.

    Следует сразу оговориться, что анализировать  сущность товара можно только применительно  к конкретным группам потребителей, поскольку их потребности и желания, как правило, существенно различаются. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Концепция жизненного цикла товара.

    В современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую  стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы — вместе с изменением товара, рынка  и конкурентов. Ниже мы представим концепцию  жизненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в маркетинговую  стратегию на разных его этапах.

    Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в  виду следующее:²

    - срок жизни товара ограничен;

    - объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

    - на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

    - каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большинства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой (рис. 1).

    

    Рис. 1 – Стадии жизненного цикла товара.

    На  этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла.

    1. Внедрение. Характеризуется отсутствием роста объема продаж, стратегической маркетинговой целью является информирование рынка о новом товаре. На данной стадии используется информативная реклама и PR, затраты на единицу продукции максимально высокие в силу ограниченности сбыта и низкой загрузки мощностей, рыночные риски высоки.

    2. Рост. Характеризуется быстрым ростом объема продаж. Маркетинговая стратегия направлена на создание приверженности к товару за счет агрессивной рекламы, личных продаж и расширения продуктовой линейки. Интенсивная дифференциация продукта направлена на удовлетворение потребностей целевого рынка и создание привилегий выбора. Например, предлагая потребителю шампунь для сухих волос, нормальных, жирных, окрашенных и ломких волос, компания, с одной стороны, создает «ореол» инновативности и заботы о покупателе, а с другой-экономит на издержках благодаря синергии ресурсов. Обычно максимум маржинальности продукта достигается именно в конце стадии роста, что заставляет задуматься о привлечении ресурсов к разработке новых продуктов и эффективно противостоять появившимся конкурентам.

    3. Зрелость. Происходит стабилизация издержек и объема продаж, кривая выравнивается и принимает горизонтальный вид. На этой стадии важнейшей задачей является создание приверженности к бренду. На этой стадии достигается максимальная загрузка мощностей (более 70%), издержки минимизируются благодаря эффекту масштаба. Маркетинг носит поддерживающий характер и направлен на создание базы постоянных лояльных клиентов.

    4. Спад. Характеризуется снижением объема продаж, реклама носит напоминающий характер, активно используются такие методы стимулирования сбыта, как скидки и специальные акции. На данной стадии маркетологи выбирают одну из двух альтернатив: позволить товару уйти с рынка или временно возобновить спрос.

    В зависимости от усилий компании, а  также от рыночных факторов ЖЦТ может  модифицироваться. Выделяют семь модификаций  кривой жизненного цикла товара:

    1. Кривая провала предполагает, что  товар проходит стадию внедрения,  но по ряду причин рост не достигается и сразу наступает четвертая стадия — товар уходит с рынка. Возникает вопрос о том, Каковы типичные причины провала продукта.

    Можно выделить несколько групп причин провала новой продукции. Первая — это размывание новизны товара, когда компания не смогла четко показать целевому рынку, в чем, собственно, заключается  новизна. Не увидев новизны, потребитель  просто не реагирует на маркетинговые  стимулы и соответственно не приобретает  продукцию. Отсутствие связи между  отделами исследований и разработок и маркетинговым отделом, как  правило, приводит к тому, что разработанная  идея и прототип продукта далеки от требований рынка, однако маркетологи пытаются искусственно создать условия, благоприятные для вывода данного продукта на рынок. Третьей причиной провала новой продукции являются ошибки в выборе целевого рынка, ошибки в анализе потенциала и емкости целевого рынка. Четвертой причиной являются проблемы, связанные со слабым комплексом маркетинга-микс. Это могут быть просчеты в товарной политике, ценовой, сбытовой или коммуникационной политике. Среди прочих причин провала можно назвать несоответствие качественных характеристик нового продукта ожиданиям целевого потребителя, ошибки в определении времени выпуска нового товара на рынок, а также несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

    2. Кривая увлечения является следствием  «маркетинговой близорукости» или  «влюбленности» в собственный  товар. Продукт проходит стадии  внедрения, роста, но вместо  того, чтобы стабилизироваться по  объему продаж, по издержкам, по  сбыту вдруг переходит сразу в стадию спада минуя стадию зрелости. Зацикливание на усовершенствовании продукта вне требований рынка приводит к наступлению стадии спада, сразу после активной стадии роста. Довольно часто производитель, видя успех своего продукта, начинает много внимания уделять постоянному повышению качества продукта и забывает о сканировании внешней среды и мониторинге рынка. В результате конкуренты предлагают более интересные и эффективные методы использования или усовершенствования данного продукта, коммуникационные кампании и потребитель переходит к конкуренту.

    3. Третий вариант модификации кривой  ЖЦТ — это кривая с повторным  циклом, которая является следствием  маркетинговых инноваций, направленных  на продление жизни товара  после наступления стадии спада.  Главным инструментом является  гибкая ценовая политика на  основе системы скидок.

    4. Кривая бума предполагает формирование  нетипично удлиненной стадии  зрелости жизненного цикла товара. Данный тип кривой характерен  не для конкретных товарных  позиций, а скорее для брендов,  которые благодаря своей уникальности  на протяжении многих лет автоматически  позиционируется рынком как высоко  конкурентоспособные. Примером могут  служить известные премиальные  бренды Mercedes, Patek Philippe, Chanel и многие другие. В данном случае маркетинговой стратегией становится поддержание имиджа консервативности.

    5. Сезонная кривая — типичная  кривая для товаров, которые  пользуются сезонным спросом.  Здесь задачей маркетологов является сбалансирование сезонных факторов: повышение спроса в межсезонье и искусственное снижение уровня спроса в сезон для того, чтобы избежать его чрезмерности.

    6. Кривая возобновления показывает, что после стадии спада наблюдается  кратковременный подъем спроса  благодаря рыночным колебаниям  и тому, что скептики-консерваторы  все же решили приобрести данную  продукцию. Для маркетолога важно понимание, что товар действительно прошел все стадии, так как колебания спроса могут происходить на различных стадиях как следствие рыночных колебаний.

    7. Следующий вид кривой — это  гребешковая кривая. Гребешковая  кривая предполагает, что в конце  стадии зрелости начинает происходить  насыщение рынка продуктом, и маркетологи предпринимают ряд шагов для того, чтобы не просто продлить жизненный цикл товара, а еще и увеличить объем продаж. Повышение спроса в конце стадии зрелости может происходить с помощью трех инструментов (три гребешка — отсюда название кривой):

    - кардинальная модернизация продукта. Если на стадии роста акцент делается на модификацию продукта, т.е. незначительное усовершенствование, то на стадии зрелости изменения носят принципиальный технологический характер, заключающийся в изменении формулы продукта;

    - выход на новые рынки с существующим продуктом. Речь идет как о новых географических рынках, так и охвате новых целевых сегментов в рамках микросегментации;

    - репозиционирование продукта — новое позиционирование товара без внесения каких-либо изменений в сам продукт. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров.³

    Главной задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

    В этом отношении очень наглядным  является выбор стратегии методом  компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет  прочность положения продукта на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов⁴:

    «Звезды». Традиционно «звездой» называют товар или группу товаров, лидирующих в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы – поддержание, а по возможности и наращивание отличительных имуществ. Прибыль от «звезд» значительна. Однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. Основные средства реализации стратегии:

    - снижение цены;

    - наращивание рекламных усилий;

    - дальнейшее совершенствование продукции;

    - более обширное распределение.

    По  мере развития «Звезда» с замедлением  развития отрасли превращается в  «Дойную корову».

    «Дойные коровы». Условное обозначение товара или группы товаров, занимающих лидирующее положение в относительно зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. Поскольку «затратный» период пройден, а сбыт относительно стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для поддержания ее доли на рынке и используется для развития и поддержки других ассортиментных групп. Основные средства стратегии:

    - «напоминающая реклама»;

    - периодические скидки с цены;

    - поддержание каналов сбыта;