Торговый маркетинг

     POS-материалы  - реклама в местах продаж - это  обязательный элемент эффективной  программы мерчендайзинга.

     POSM - уже давно не новинка. Требования  к ним все более ужесточаются в связи с ростом рынка и все большей растерянностью покупателей на бескрайних полях современных гипермаркетов.

     Современные POSM предстают в виде дисплеев, листовок, буклетов, плакатов, напольных наклеек, фирменных ценников, оригинальных конструкций (мобили, джумби и проч.).

     POS-материалы  должны быть эксклюзивными, оригинальными,  нестационарными (если что-то  висит на потолке, то оно  должно работать); максимально соответствовать  имиджу компании/бренда, продвигающего  свой продукт; нести четко сформулированную смысловую нагрузку. Только так рекламируемый в месте продаж продукт не только привлекает к себе внимание, но и точно позиционируется в потребительском сознании.  
Существует проверенная временем теория «двухсекундного взрыва», согласно которой в сознании покупателя в течение двух секунд запечатлевается рекламный объект. POS-материал достиг цели, если покупатель хотя бы заинтересовался продуктом. Напротив, миссия потерпела неудачу в том случае, если в течение двух заветных секунд потребительский мозг никоим образом не прореагировал на полученную информацию.  
Каждая зона магазина нуждается в «своих» POSM, нарушение правил размещения рекламных материалов неизбежно приводит к снижению эффективности их воздействия.  
Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей - задача воистину очень сложная, правильное размещение POSM в точке контакта потребителя и товара - важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу.

     Исследование  потребительского поведения в ракурсе  эффективного размещения POSM должно проводиться  без отрыва от исследования влияния  рекламной кампании на прибыль продавца. Ведь POS-материалы могут привлечь внимание покупателей и при этом так и не стать стимулом к покупке продукта. Для того чтобы оценить воздействие тех или иных POSM на покупательское поведение, разработаны специальные методы исследования. Вот основные из них, перечисленные «по возрастающей» с точки зрения сложности исполнения и затратности:

1. Анкетирование  покупателей магазина на выходе. Это довольно долгое и трудное  мероприятие, однако достаточно  эффективное, позволяющее получить  информацию «из первых рук».

2. Тестовая  панель. Метод позволяет более  точно оценить эффективность  POSM. Простейшая модель тестовой  панели – две группы торговых  точек со сходными ключевыми  параметрами. Одна - контрольная  - без POSM, другая - тестовая - с POSM. Поскольку чистоте эксперимента может помешать смена владельца одной из торговых точек или ее закрытие, для проведения исследования подбираются резервные группы, характеризующиеся аналогичными параметрами.

3. Более  сложный вариант тестовой панели. Применяется при более обширной выборке торговых точек и большего количества параметров, на основании которых строится регрессионная модель, определяющая влияние на эффективность размещения POS-материалов каждого исследуемого параметра. Предсказывает эффект от использования POSM с большой точностью.

4. Самообучающаяся  программа. Это «высший пилотаж»  в рассматриваемой области исследования. Дорогостоящая методика разработки  является инструментом для беспрерывного  мониторинга, отслеживающего эффективность  POSM. Программа отделяет критические факторы от некритических в течение длительного периода на основании очень большой выборки. Через какое-то время появляется достаточный объем необходимой информации для того, чтобы сделать предварительный вывод об эффективности. Затем полученные данные проверяют на практике, корректируют в случае надобности и вносят в общую базу. Определенный момент становится точкой отсчета созданной нейронной сети, или самообучающейся программы, которая, самосовершенствуясь, дает в последующем все более точные прогнозы эффективности влияния POSM на поведение потребителей. Анализ эффективности POSM - это ценный инструмент, позволяющий компании просчитывать свои действия на несколько шагов вперед, принимать правильные решения и, тем самым, максимально оптимизировать затраты на внедрение POSM. Цена подобному прогнозу - успех в продвижении продукта и активное стимулирование сбыта.

     Хочется надеяться, что недалеко то время, когда  прогрессивные технологии эффективного мерчендайзинга будут внедряться повсеместно.

§4. Измерение трейд - маркетинг активности в сетевом ретейле Москвы

     В условиях практически повсеместного  падения потребительского спроса, специалисты  в области маркетинга стали возлагать  еще большие надежды на продвижение  в местах продаж. В ответ на возникшую потребность в информации компания inFOLIO Research Group провела замеры трейд-маркетинговой активности в сетевом ретейле Москвы.

     В итоге всех проведенных работ, на основе данных, полученных в ходе исследования, можно составить достаточно полную картину по структуре и видам продвижения в каждом из форматов торговых объектов. В ходе проведения исследования анализу подверглись такие инструменты trade-marketing активности как POS-материалы, нестандартная выкладка (торцевая, паллетная,тематическая, дополнительная), стенды/дисплеи, акции и др.

     По  результатам оказалось, что в  среднем на 1 торговый объект в сетевом  ритейле Москвы приходится порядка 93,2 фактов/случаев продвижения продукции. Наивысшая частота trade-marketing активности наблюдается в магазинах бытовой техники и электроники — 113,4 фактов продвижения на торговый объект; показатели FMCG и DIY несколько ниже — 89,9 и 83,4 соответственно. Все это позволяет говорить о достаточно высокой плотности trade-marketing активности в целом. При этом уровень продвижения и виды используемых инструментов значительно разнятся в зависимости товарных групп.

Так, чаще всего производители и ритейлеры  работают именно с POS-материалами, так  как их, в отличие от нестандартной  выкладки, стендов и дисплеев, можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки.

     Резюмируя, следует заметить, что плотность  размещения рекламных материалов в  торговых объектах FMCG достаточно велика. Есть сегменты («Снеки», «Жевательная резинка», «Сахаристые кондитерские изделия и мармелад», «Водка» и др.), где значительное увеличение производителями trade-marketing активности представляется нецелесообразным, т.к. предельная эффективность находится на низком для рынка рынка. С большой долей вероятности можно утверждать, что в таких сегментах применение дополнительных инструментов trade-marketing принесёт относительно слабые экономические результаты с учетом себестоимости инструментов продвижения. В то же время множество товарных групп («Копчености и др. мясопродукты», «Мясная консервация», «Сыры» и др.) демонстрирует низкую плотность продвижения; фирмы-производители и ритейлеры уделяют недостаточно внимания trade-marketing активности в таких сегментах, хотя они и потенциально интересны с этой точки зрения. Представляется, что инструменты trade-marketing здесь будут наиболее эффективны (особенно с учётом особенностей спроса на конкретные товары).

     Данная  категория крайне разнообразна по своим  видам - в сложности в торговых объектах всех форматов был зафиксирован 31 вид POSm. При этом, корпоративные POSm представлены преимущественно нестандартными ценниками (98,6%), отличающимися от обычных цветом, размером и объемом информации о товаре. А среди фирменных POSm выявить лидера не удалось, чаще других встречаются ай-стопперы (16,2%) — навесные рекламные, изготовляемые обычно из картона или пластика, и закрепленные на полке поперек движения. Служа границей ассортиментного ряда на товарной полке, они привлекают внимание оригинальным дизайном.

     Высокая trade-marketing активность — один из способов решения задачи мотивации к пробной покупке; на рынке, характеризующемся сильной конкуренцией, часто именно инструменты trade-marketing активности обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать конкретный товар.

В структуре trade-marketing активности в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения как и в целом по всем наблюдениям остаются POS-материалы. Однако их доля, в отличие от других форматов не достигает и 40%. Частота применения других инструментов приблизительно одинакова, что видно на диаграмме:

   В общей сложности в столичных  торговых объектах формата FMCG продвигается с использованием выделенных нами инструментов 59 товарных групп. По частоте trade-marketing активности их условно можно подразделить на четыре категории:

• снеки — абсолютный лидер по частоте использования trade-marketing активности; в среднем на торговый объект приходится 7,42 фактов продвижения;
• продукты питания (преимущественно напитки) и средства личной гигиены; показатель частоты продвижения — от 2,68 до 4,34 на торговый объект;
• группа товаров, которая наряду с продуктами питания включает в себя бытовую химию, косметические принадлежности и товары для животных; частота продвижения — от 0,81 до 2,17 торговый объект;
• разнородная группа из 33 товарных позиций с минимальной trade-marketing активностью.