Торговый маркетинг

ГЛАВА I. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ 

§1. Определение, цели и задачи торгового маркетинга. 

     Торговый  маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.

Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

     Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.

     Важно, что трейд маркетинг - не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчандайзингом и BTL.

Таким образом, задача торгового маркетинга - развития дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала.

     Торговый маркетинг включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От лидеров оптовой торговли до продавцов привокзальных лотков. Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно.

Обычными  приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д. 

     Акции трейд маркетинга, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибуции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. 
  Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого. Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной. Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в рекламное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ: фирма покупает готовые креативные решения и творческий подход к своим задачам, фирма обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брендами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.

     Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. 

     Что касаемо задач, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

     Так как же управлять продажами нашего товара непосредственно у торговца? Я достаточно подробно уже описал причины такой необходимости. Здесь  же хотелось бы отметить следующее: чем  больше сходство между товарами, тем  меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут). Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

     Необходимо  с помощью психометрических методов  добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и  воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке.  
Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.

     Большинство торговцев полагают, что основная цель торгового маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.

     Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей:

-стимулировать  сбыт вашего товара у посредника;

-создать  конкурентное преимущество поставщика  и отдельных марок; 

-сформировать  приверженность к торговой марке;

-увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

-совершенствовать  рекламно-коммуникационную политику  предприятия;

-совершенствовать  торгово-технологические процессы  фирмы (и посредника);

-по  возможности влиять на поведение  потребителей.

Основные  задачи торгового маркетинга

1. Управление сбытом:

-эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение  внимания потребителей к новым  товарам и специальным предложениям;

 -закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;  
- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

-разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности  предприятия:

-обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

-увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

-закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

-создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование  рекламно-коммуникационной политики:

-разработка программы маркетинговых коммуникаций;

-обеспечение покупателей необходимой информацией;

-совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

-сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование  торгово – технологических процессов на торговом предприятии:

-организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

-более эффективное использование торговых площадей;

-регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

-обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

-организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

-сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

-создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением  потребителей:

-анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

-повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

-увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

-увеличение средней суммы покупки. 

§2. Торговый маркетинг  как элемент создания стимулов для оптовых  и розничных торговцев. 

     Даже  самые масштабные рекламные бюджеты  можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей — оптовых и розничных торговцев. Как побудить ретеллера купить товар и эффективно продвинуть его по звеньям товаропроводящей сети к конечному потребителю — задача, которую компании решают с помощью торгового маркетинга.

     Торговый маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, явление в некотором роде пограничное. В некоторых случаях торговый маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга. В других ситуациях, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт, относят к области продаж.

Сейчас  крупные компании, сокращая расходы  на прямую рекламу, многократно увеличивают  бюджеты торгового маркетинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам торгового маркетинга, весьма внушителен. Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует увеличению запасов товара и росту активности торговли в "не сезон", формирует и повышает лояльность торговли к компании и ее продукту. Впрочем, вряд ли правильно считать ТМ-деятельность панацеей. К тому же эффект от применения данного инструмента можно получить, планомерно воздействуя на звенья товаропроводящей цепи и все каналы сбыта. "Для каждого из звеньев существует свой специфический набор методик, даже внутри одного звена может быть до десятка субкатегорий и вариантов, — отмечает Сергей Калинин, национальный директор по торговому маркетингу и бизнесу он-трейд компании "САН Интербрю". — Нецелесообразно и неэффективно предлагать всем типам розничных точек одну схему стимулирования. Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон от дискаунтера".

     Наиболее  популярные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить объем продаж, — разного рода скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексная закупка определенного ассортимента и т. п. "Самая простая схема, используемая всеми компаниями на соковом рынке — система ретробонусов, — говорит Борис Поздняков, руководитель отдела торгового маркетинга ЭКЗ "Лебедянский". — Приобретая определенный объем, в конце месяца компания получает от нас либо понижение дебиторской задолженности, либо бесплатный продукт".

     При развитии отношений поставщик, как  правило, предоставляет лучший сервис. Компания-производитель может оборудовать рабочие места сотрудников оптовой фирмы, обеспечить партнера транспортными и техническими ресурсами.

     Другой  распространенный метод стимулирования сбыта — организация среди  реселлеров разного рода конкурсов и соревнований. Например, барнаульская компания "Алтан" (торговая марка "Гранмулино") проводила акцию "Организованный офис". За определенный объем продаж дистрибутор мог выбрать из перечня призов тот или иной предмет для офиса: компьютеры, телефоны, микроволновые печи и т. п. По завершении акции рост продаж компании составил 30%.

     Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся значительно реже. Но при  грамотной организации и они могут приносить ощутимый эффект. В основе проекта "Клуб любителей пива", разработанного агентством Ace Target для компании "САН Интербрю", идея создания некого мира для избранных. Программа проводилась с октября 2002 года по апрель 2003-го в ряде южных регионов России. "Считается, что торговая сеть — система сложная, состоящая из множества участников, и учесть все их психологические особенности крайне трудно, — считает Наталия Никитина, координатор по маркетингу агентства Ace Target. — Поэтому и стимулируют в основном подарками, бонусами, скидками и т. п. А в данном случае сыграли на факторе избранности". Члены "Клуба", то есть торговые точки, выполняющие условия акции, получали не только экономические, но и эмоциональные преимущества: клубные карты, возможность участвовать в конкурсе, присутствовать на VIP-мероприятиях и пр. За время действия программы в регионах, где она проводилась, прирост количественной дистрибуции составил 27%.