Торговые марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике)

Автор: Пользователь скрыл имя, 19 Ноября 2011 в 18:30, реферат

Описание работы

Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей, реализации своей продукции и успешного функционирования в условиях рыночной конкуренции, так же позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

Содержание

Введение 3
Глава 1. Сущность торговой марки
§1. Определение и история 4
§2. Законодательная база 7
Глава 2. Торговая марка как инструмент маркетинга
§3. Виды торговых марок 9
§4. Разработка товарного знака 12
§5. Роль товарного знака в коммуникационной политике 13
Заключение 16
Список литературы

Работа содержит 1 файл

курсовая маркетинг 2011.doc

— 108.00 Кб (Скачать)
gn="justify">§3. Виды торговых марок

      Товарные  знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми. (Ст.1482 ГК РФ) Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

      Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке, можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

      Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они  совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

      Существует  целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение. Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

  • словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;
  • произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;
  • именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);
  • слоганами — «Летай мной» для авиалинии;
  • содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини для Rolls-Royce;
  • цифры — одеколон 4711;
  • буквы — GM, FIAT, VW, KLM;
  • картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

      звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

      По  принципу распространенности торговой марки различают:

    1. индивидуальную товарную марку;
    2. единую марку для группы (семейства) товаров;
    3. единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);
    4. сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

      В последних трех случаях товар  ассоциируется с фирменным названием  и репутацией

      Сертификационный знак

      Сертификационный  знак не является товарным знаком. Сертификационный знак указывает на то, что товары или услуги, в связи с которыми он используется, сертифицированы владельцем знака в отношении происхождения, способа производства товаров, качества или других характеристик. Сертификационный знак может быть использован только в соответствии с определенными стандартами. Законодательство о товарных знаках не распространяется на сертификационные знаки. Законом о техническом регулировании предусмотрена регистрация сертификационных знаков, которые указывают на установленные стандарты, соблюдаемые для товаров, снабженных знаком.Основное различие между товарными знаками и сертификационными знаками состоит в том, что первые могут быть использованы только определенными предприятиями, в том числе и членами ассоциации, владеющей коллективным знаком, в то время как последний может использоваться любым лицом, соблюдающим определенные стандарты.

      Коллективный знак

      Коллективный  знак обычно принадлежат группе или ассоциации предприятий. Они предназначены для использования членами группы или ассоциации. Коллективный знак, таким образом, отличает товары или услуги членов ассоциации от товаров и услуг других предприятий. Назначение коллективного знака состоит в информировании потребителей в отношении определенных конкретных свойств товара, для которого используется коллективный знак. Предприятие, использующее коллективный знак, может, кроме того, пользоваться своим собственным товарным знаком. Коллективный товарный знак охраняется в соответствии со ст. 1510 IV части ГК РФ. Коллективные товарные знаки и сертификационные знаки также охраняются в большинстве стран мира.

      Общеизвестный товарный знак

      Общеизвестными  товарными знаками в соответствии со ст. 1508 IV части ГК РФ признаются товарные знаки, ставшие широко известными в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении маркируемых ими товаров в результате своего интенсивного использования. Правовая охрана на общеизвестный товарный знак действует бессрочно.

      Товарный  знак может быть признан общеизвестным  по решению соответствующих органов исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

      Не  существует четкого определения  общеизвестного товарного знака. Также  нет общей, чёткой схемы определения  общеизвестности товарного знака. Однако должны быть определены факторы, которые следует рассматривать при определении, является знак общеизвестным или нет. Эти факторы включают степень известности или репутацию знака в соответствующем секторе потребления, а также срок действия, продление и географическое распространение использования данного знака.

      В качестве одного из основных доказательств  общеизвестности товарного знака  могут быть использованы результаты социологического опроса, проведённого независимой специализированной организацией на основе рекомендаций Роспатента. 

      §4. Разработка товарного  знака

      Этапы разработки и регистрации товарного знака

      Разработка  и последующая регистрация товарного  знака имеет несколько четко  выделенных этапов, приведённых ниже.

  1. Постановка цели позиционирования товара на рынке
  2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы
  3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы
  4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений
  5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением
  6. Утверждение выбранного обозначения
  7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак
  8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака
  9. Делопроизводство по заявке на товарный знак
  10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак
  11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак
  12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия
 
 

§5. Роль товарного знака в коммуникационной политике

      Во  многом роль товарного знака зависит  от вида выбранной стратегии по управлению марками. В свою очередь, стратегия марки зависит от того, идет ли речь о функциональной марке, имиджевой марке или марке, предлагающей некий опыт. Потребители приобретают функциональную марку, чтобы удовлетворить некую функциональную потребность, например побриться или постирать одежду. Функциональные марки в основном опираются на такие факторы, как «продукт» и «цена». Имиджевые марки хорошо сочетаются с продуктами и услугами, качество которых трудно дифференцировать или оценить, либо с такими, которые передают заявление о пользователе — как правило, положительное. Марки, предлагающие опыт, увлекают потребителя за рамки простого приобретения продукта. Такие марки обещают потребителю встречи с интересными «людьми» и «местами», например при посещении кофеен «Starbucks» или Диснейленда.

      Марку любого типа можно развивать. В распоряжении компании имеется несколько марочных стратегий: расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории); расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории); мультимарки (разные названия марок для товаров одной категории); введение новых торговых марок для новых категорий товаров и комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

      Управление  торговыми марками складывается из следующих составляющих:

    1. Решение о необходимости торговой марки.
    2. Решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка).
    3. Решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).
    4. Решение о стратегии марки.
    5. Решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).

      Существует  несколько марочных стратегий в  товарном маркетинге:

      1) расширение марочных границ (популярная  марка присваивается всем модификациям  товара);

      2) многомарочный подход (несколько  марок в одной товарной категории);

      3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

      Ценность  торговой марки формируют пять основных источников:

  • Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.
  • Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представлениям, подойдут автомобиль Volvo или часы Rolex.
  • Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.
  • Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony , Kellogg s , Hewlett - Packard ) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар. /p>
  • Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

       В современном международном бизнесе  отмечается возрастающая роль товарных знаков и марок обслуживания в  стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (товарные знаки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов.

Информация о работе Торговые марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике)