Автор: Пользователь скрыл имя, 19 Ноября 2011 в 18:30, реферат
Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей, реализации своей продукции и успешного функционирования в условиях рыночной конкуренции, так же позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.
Введение 3
Глава 1. Сущность торговой марки
§1. Определение и история 4
§2. Законодательная база 7
Глава 2. Торговая марка как инструмент маркетинга
§3. Виды торговых марок 9
§4. Разработка товарного знака 12
§5. Роль товарного знака в коммуникационной политике 13
Заключение 16
Список литературы
Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми. (Ст.1482 ГК РФ) Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.
Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке, можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.
Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.
Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение. Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:
звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.
По принципу распространенности торговой марки различают:
В
последних трех случаях товар
ассоциируется с фирменным
Сертификационный знак не является товарным знаком. Сертификационный знак указывает на то, что товары или услуги, в связи с которыми он используется, сертифицированы владельцем знака в отношении происхождения, способа производства товаров, качества или других характеристик. Сертификационный знак может быть использован только в соответствии с определенными стандартами. Законодательство о товарных знаках не распространяется на сертификационные знаки. Законом о техническом регулировании предусмотрена регистрация сертификационных знаков, которые указывают на установленные стандарты, соблюдаемые для товаров, снабженных знаком.Основное различие между товарными знаками и сертификационными знаками состоит в том, что первые могут быть использованы только определенными предприятиями, в том числе и членами ассоциации, владеющей коллективным знаком, в то время как последний может использоваться любым лицом, соблюдающим определенные стандарты.
Коллективный знак обычно принадлежат группе или ассоциации предприятий. Они предназначены для использования членами группы или ассоциации. Коллективный знак, таким образом, отличает товары или услуги членов ассоциации от товаров и услуг других предприятий. Назначение коллективного знака состоит в информировании потребителей в отношении определенных конкретных свойств товара, для которого используется коллективный знак. Предприятие, использующее коллективный знак, может, кроме того, пользоваться своим собственным товарным знаком. Коллективный товарный знак охраняется в соответствии со ст. 1510 IV части ГК РФ. Коллективные товарные знаки и сертификационные знаки также охраняются в большинстве стран мира.
Общеизвестными товарными знаками в соответствии со ст. 1508 IV части ГК РФ признаются товарные знаки, ставшие широко известными в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении маркируемых ими товаров в результате своего интенсивного использования. Правовая охрана на общеизвестный товарный знак действует бессрочно.
Товарный знак может быть признан общеизвестным по решению соответствующих органов исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Не
существует четкого определения
общеизвестного товарного знака. Также
нет общей, чёткой схемы определения
общеизвестности товарного
В
качестве одного из основных доказательств
общеизвестности товарного
§4. Разработка товарного знака
Разработка
и последующая регистрация
§5. Роль товарного знака в коммуникационной политике
Во многом роль товарного знака зависит от вида выбранной стратегии по управлению марками. В свою очередь, стратегия марки зависит от того, идет ли речь о функциональной марке, имиджевой марке или марке, предлагающей некий опыт. Потребители приобретают функциональную марку, чтобы удовлетворить некую функциональную потребность, например побриться или постирать одежду. Функциональные марки в основном опираются на такие факторы, как «продукт» и «цена». Имиджевые марки хорошо сочетаются с продуктами и услугами, качество которых трудно дифференцировать или оценить, либо с такими, которые передают заявление о пользователе — как правило, положительное. Марки, предлагающие опыт, увлекают потребителя за рамки простого приобретения продукта. Такие марки обещают потребителю встречи с интересными «людьми» и «местами», например при посещении кофеен «Starbucks» или Диснейленда.
Марку любого типа можно развивать. В распоряжении компании имеется несколько марочных стратегий: расширение товарной линии (распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории); расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории); мультимарки (разные названия марок для товаров одной категории); введение новых торговых марок для новых категорий товаров и комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).
Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:
Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:
1)
расширение марочных границ (популярная
марка присваивается всем
2)
многомарочный подход (несколько
марок в одной товарной
3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.
Ценность торговой марки формируют пять основных источников:
Заключение
В
современном международном
Информация о работе Торговые марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике)