Торговые марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике)

 

     Кафедра менеджмента 
 
 
 

     курсовая  РАБОТА

     Торговые  марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Москва 2011 г.

 

Содержание

                                                                  Стр.

Введение              3

Глава 1. Сущность торговой марки

§1. Определение и история            4

§2. Законодательная база                    7

Глава 2. Торговая марка как инструмент маркетинга

§3. Виды торговых марок           9

§4. Разработка товарного знака                                                           12

§5. Роль товарного знака в коммуникационной политике                13         

Заключение                                                                                           16

Список  литературы                                                                            17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Неотъемлемым  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров  и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся  товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей, реализации своей продукции и успешного функционирования в условиях рыночной конкуренции, так же позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

      На  практике, товарный знак – это обозначение, которым владелец товарного знака закрепляет за собой определенный сектор рынка, в котором можно играть по своим правилам.

      Такая монополия дает множество преимуществ в бизнесе.  
При этом владелец товарного знака – это юридическое лицо, индивидуальный предприниматель или объединение лиц (в последнем случае владельцы получают на выходе коллективный товарный знак).

      Товарные  знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Сущность торговой марки

§1. Определение и  история.  

      Товарный  знак - обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

      Атрибутами  марки являются:

      1. Определенные свойства товара, с  которыми ассоциируется марка.  Для Мерседеса, например, такими  свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

      2. Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных  или эмоциональных выгод покупателя. Чистота – чисто Тайд.

      3. Система ценностей производителя.  Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

      4. Индивидуальность (уникальность) торговой  марки. Наиболее долговечными  качествами марки являются ее  ценность и индивидуальность. Именно  эти качества определяют суть  каждой торговой марки.

      Все правила регистрации и охраны товарного знака, а также права правообладателя прописаны в Гражданском кодексе РФ от 18.12.2006 N230 - ФЗ  - Части 4 (принят ГД ФС РФ 24.11.2006), в главе 76 («О правах на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий») раздела VII-ого («О праве на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации»).

  На  товарный знак признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством. (Ст.1477 Гражданского кодекса РФ.) Правообладатель имеет право распоряжаться этим исключительным право на товарный знак. Товарный знак может служить для индивидуализации товаров, путем размещения товарного знака (по ст. 1484 ГК РФ):

• на товарах, этикетках, упаковках, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории Российской Федерации, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;
• при выполнении работ оказании услуг;
• на документации связанной с введением в гражданский оборот;
• в предложениях о продаже товаров, о выполнении работ, об оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
• в сети "Интернет", в том числе в доменном имени и при других способах адресации.

      Согласно  статье 1491 исключительное право на товарный знак действует в течение 10 лет со дня подачи заявки на государственную регистрацию. Может быть продлен еще на 10 лет по заявлению правообладателя в течение последнего года действия этого права. Продление возможно неограниченное число раз.

      Появление товарных знаков, указывающих на производителя  товаров, в основном, связано с  периодом становления товарно-денежных отношений, когда ремесленники и  мастеровые стали ставить отличительные  знаки (клейма) на свою продукцию - оружие, кухонную утварь.

      Товарные  знаки существовали и в древнем  мире. Еще 3000 лет назад ремесленники Индии оставляли свои подписи  на художественных творениях перед  их отправкой в Иран. Позже использовалось около тысячи различных римских  гончарных клейм, включая фабричное  клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

      В России определение понятия товарного  знака в законодательстве впервые  появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю.

      Однако  по мере использования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые подделки при наличии на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма.

      Начиная с конца Х1Х в. был подписан ряд международных соглашений в  области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации  товарных знаков 1891 г. и т.д.

      В дореволюционной России (по закону 1896) свидетельство на Товарный знак выдавалось отделом торговли министерства торговли и промышленности. Вопросами  торговых марок занимались А. Небольсин, «Законодательство о фабричных  и торговых клеймах» (1886), и           А.Кобеляцкий, «Промышленная, литературная собственность» (1896).

      Торговая  марка — словесная калька с английского «trade mark», используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

      Маркетинговое понятие бренд иногда на бытовом уровне используется в качестве синонима понятия «товарный знак» или «знак обслуживания», что является совершенно неверным, хотя товарный знак или знак обслуживания часто и являются основополагающей составляющей понятия бренда. 
 
 
 
 
 
 
 

§2. Законодательная база.

      Государственная регистрация осуществляется федеральным  органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в государственном  реестре (ст.1480). На зарегистрированный знак выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве (ст1481).

      Регистрация начинается с того, что юридическое  лицо или индивидуальный предприниматель  подает заявку (Ст.1492) в федеральный  орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. В этой заявке должны быть:

1. заявление о гос. регистрации с указанием места жительства или места нахождения заявителя;
2. заявляемое обозначение;
3. перечень товаров, в отношении которых испрашивается государственная регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков;
4. описание заявляемого обозначения;
5. подпись заявителя (его поверенного или иного представителя).

      Вместе с заявкой  прилагаются:

• документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу заявки в установленном размере;
• устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак (пункт 1 статьи 1511).

      Документы и заявка представляются на русском или другом языке (в этом случае должен быть перевод на русский язык, который необходимо представить в течение двух месяцев со дня уведомления о необходимости выполнения данного требования).

      Далее в течение месяца со дня получения  документа об уплате пошлины (за регистрацию  и выдачу свидетельства) федеральный  орган осуществляет регистрацию  данного товарного знака в Государственном реестре товарных знаков (Ст.1503).

      В Государственный  реестр товарных знаков вносятся товарный знак, сведения о правообладателе, дата приоритета товарного знака, перечень товаров, для индивидуализации которых  зарегистрирован товарный знак, дата его государственной регистрации, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений. Если документы не представлены, то заявка признается отозванной.

      В течение этого же месяца выдается свидетельство на товарный знак, где указывается форма свидетельства и перечень сведений о товарном знаке (Ст.1504).

      Согласно статье 1507, российские юридические лица и граждане Российской Федерации вправе зарегистрировать товарный знак в иностранных государствах или осуществить его международную регистрацию. Заявка на международную регистрацию товарного знака подается через федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

      Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности <*> либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации (Ст.1485). 
 
 
 
 

Глава 2. Торговая марка как  инструмент маркетинга