Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Февраля 2013 в 00:28, реферат
Сутність цього процесу, управління ним та основні операції ми розглянули раніше. Тому зараз головну увагу звернемо на ключову фігуру процесу персонального продажу — торговельного представника, якого в зарубіжній практиці найчастіше називають торговим агентом. У чинному українському законодавстві немає чіткого визначення сутності персонального продажу його суб’єктів, натомість використовується загальна назва «продавець» та «покупець». Господарський Кодекс України виокремлює поняття «комерційний агент», але під ним розуміють суб’єкта господарювання, який здійснює комерційне посередництво[1].
Отже, як бачимо, мистецтво відповідати на заперечення є дуже важливою складовою професійної майстерності торгового агента. Фахівці виокремлюють навіть кілька специфічних способів відповіді:
• метод бумеранга, коли, трохи перефразувавши заперечення, торговий агент повертає його клієнту вже від себе (як відповідь чи запитання). Цей метод потребує великої майстерності, аби клієнт не подумав, що торговий агент з нього глузує або дивиться на нього зверхньо;
• метод заперечення. Цей метод застосовується тоді, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про підприємство та його товари. Заперечення має бути ввічливим, але рішучим;
• метод прихованого заперечення є корисним тоді, коли необхідно виявити особливу делікатність. Цей метод має ще назву «так, але ...». Торговий агент нібито й погоджується з тим, що каже клієнт, але негайно спростовує сказане;
• метод «не дочув». Якщо заперечення є явно абсурдним і зрозуміло, що клієнт сам не вірить у те, що каже, або якщо заперечення є зовсім несуттєвим, торговому агентові ліпше зробити вигляд, що він не дочув. Це дасть змогу уникнути небажаної конфронтації та збереже час і гроші торгового агента;
• метод зустрічних запитань. Поставивши запитання у відповідь на почуте заперечення, торговий агент дає потенційному покупцю зрозуміти, що заперечення недостатньо обмірковане або неточно сформульоване. Поки покупець намагатиметься пояснити або уточнити свою думку, торговий агент матиме час обдумати відповідь. Крім того, сам покупець може помітити помилковість свого заперечення.
Завершення переговорів — це передостанній етап персонального продажу. Умінням завершити бесіду й відрізняється справді талановитий торговий агент від пересічного ремісника. Відчувши, з поведінки свого співрозмовника, що бесіда добігає кінця, треба поставити запитання руба — купуєш чи ні, а потім замовкнути доти, доки не буде отримано відповіді. Ця пауза може здатися торговому агенту нескінченною, але гнітюча мовчанка триває не більше 25-30 сек. Складність полягає в тім, що люди є абсолютно різними. Хтось схильний обдумувати пропозицію сам, без підказки. Такого клієнта може роздратувати кожне слово торгового агента, сказане ним після закінчення бесіди. Хтось хоче, щоб його до останньої секунди переконували й умовляли, а тому, коли торговий агент раптом замовкне, клієнт так і не прийме рішення. Талант торгового агента полягає в безпомилковому відчутті характеру покупця.
Якщо клієнт сказав «так», далі його переконувати не треба. Торговий агент уточнює технічні деталі підписання угоди і прощається.
Коли потенційний клієнт каже «ні», досвідчений торговий агент не впадає в розпач, а намагається домовитись про наступну зустріч чи запросити клієнта на презентацію. Адже часто трапляються люди, які вважають, що дати одразу позитивну відповідь — це значить принизити власну гідність. Треба бути до них поблажливим і завжди вірити у власні сили.
Відчуття моменту, коли треба завершити співбесіду, визначається не тільки інтуїцією торгового агента. Є низка об'єктивних психологічних показників (щодо манери поведінки клієнта), які сигналізують спостережливому агенту, що цей момент наближається:
• клієнт позитивно оцінює запропонований товар;
• клієнт починає цікавитися технічними моментами угоди (ціна, доставка, гарантія);
• клієнт просить назвати тих, хто вже купив даний товар (або послугу), і їхню думку про товар (послугу);
• клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення;
• клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, що вже прийняла рішення.
Негативними сигналами натомість можуть бути такі:
• клієнт жадає додаткової інформації про товар або підприємство;
• клієнт раптово припиняє спілкування з торговим агентом під приводом іншої важливої зустрічі або термінової наради;
• з поведінки клієнта видно, що він залишився байдужим до пропозиції торгового агента. ,-
Проте навіть найрішучіше «ні» клієнта зовсім не означає, Ш° все вже втрачено. Існує кілька способів виходу з цієї ситуації.
1. Спосіб додаткового пропонування. Ним користуються, коли торговий агент уже здобув довіру клієнта з тих чи тих причин. Почувши відмову, торговий агент може посміхнутися і сказати щось на зразок: «Як собі хочете, але я вважаю, що вам у цьому місяці потрібно замовити не тільки це, а ще й оце».
2. Компліментарний спосіб. Якщо торговий агент відчув, що потенційний клієнт уважає себе кваліфікованим експертом з якихось питань, то варто в момент прощання зробити комплімент фаховим знанням клієнта й розумінню ним ситуації.
3. Метод позитивних відповідей. У цьому разі, завершуючи співбесіду, торговий агент іще раз називає переваги та вигоди запропонованого товару. Цей прийом може спонукати клієнта вже на самоті знову зважити всі «за» і «проти».
4. Метод вибору. Потенційного
покупця просять не придбати,
а лише вибрати одну з двох
модифікацій товару, найліпшу на
його думку. Коли клієнт
5. Метод «маленьких кроків» передбачає ситуацію, коли покупець поступово приймає рішення, почавши з чогось малого. Користуючись цим методом, торговий агент починає розпитувати клієнта, що б він вибрав, починаючи з відносних дрібниць (колір, розмір, упаковка тощо) і поступово втягуючи клієнта в обговорення більш важливих і принципових питань аж до згоди на купівлю товару. Цей прийом є особливо дійовим, коли перша спроба торгового агента щось продати зазнала невдачі.
6. Метод товарного запасу. Це метод прямого тиску на потенційного покупця, коли головними аргументами на користь негайної купівлі є повідомлення торгового агента про дуже великий попит і обмежену кількість товару.
7. Метод плюсів і мінусів дуже нагадує метод позитивних відповідей, але список переваг і недоліків товару складається письмово, що значно переконливіше впливає на покупця. Зрозуміло, що коли такий список складає торговий агент, то в ньому буде більше переваг, ніж недоліків. Починати обговорення списку з клієнтом безперечно треба з недоліків, щоб закінчити бесіду тільки в позитивному світлі. Деякі торгові агенти зазначають тільки переваги даного товару, намагаючись не зосереджувати уваги потенційного покупця на негативі. Такі прийоми з фіксацією на аркуші паперу дають змогу пред'явити товар покупцю точно за задумом торгового агента.
Так здоровий глузд та життєвий досвід торгового агента ЖДИ підкажуть йому, який метод вибрати.
Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується Далі, крім торгового агента, у дію вступають інші працівник» підприємства: хтось регулярно вивчає думку споживачів про куплені ними товари і про самих торгових агентів, хтось забезпечує регулярні технічні консультації і т. п.
Вистачає роботи і торговим агентам. Вони збирають інформацію про скарги і проблеми споживачів і, наскільки це можливо намагаються особисто залагодити їх, повідомляючи покупцю номери телефонів, за якими їх можна знайти ввечері або у вихідні дні, надсилаючи листи зі словами подяки за покупку, цікавляться чи всім покупці задоволені. Усе це має свідчити про те, що торгов ві агенти цінують покупця й укладена угода має для них великі значення. З іншого боку, і покупці відчувають, що агент є надійною людиною і не працює за горезвісним (на жаль; добре відомим в Україні) принципом: «продано, а там хоч трава не рости».
Найбільш поширеними проблемами, що виникають після укладання угоди, можуть бути раптові зміни ринкових цін, недостатня попередня домовленість про пільги та кредити, недостатня технічна підготовка покупця для користування складним товаром тощо.
Дізнавшись про наявність претензій, торговий агент (за погодженням з виробником) пропонує способи розв'язання таких:
• повна безкоштовна заміна товару (найчастіше — у разі виявлення виробничого браку);
• повна заміна товару з утриманням плати за роботу торгового агента і за транспортування товару;
• повна заміна товару з розподілом витрат між торговим агентом і покупцем;
• повна заміна товару за пільговою ціною;
• повна заміна товару за рахунок покупця
Тільки прийняття
Беззаперечним фактом сучасного економічного життя є широке використання торговельних посередників. На їх адресу досить часто лунають звинувачення про те, що вони "накручують" ціни, тобто сприяють їх підвищенню. Зрозуміло, що для споживача ціна товару є дуже важливим фактором, і підвищення її не може викликати у покупця приємні відчуття.
Торгівельний агент має бути добрим маркетологом, щоб знати, який спонукальний чинник (товар, споживча цінність, ціна або стимулювання) є найважливішим і для клієнта, і для самого торговельного представника фірми. Тому він має вміти користуватися інструментами психології та соціології, щоб ідентифікувати психологічний тип особистості покупця і на цій основі вирішувати, як саме довести споживчу цінність товару, його вигоди для клієнта. Важливе значення має постійне емоційне заохочення покупця (цей прийом називають «погладити», «попестити»). У процесі персонального продажу це означає емоційну підтримку споживача; усмішку, зоровий контакт; жести відвертості й щирості; компліменти. Визначивши тип потенційного покупця, торговельний представник має урахувати його під час презентації товару.
Важливою рисою торговельного представника є наполегливість. Спонукати потенційного покупця прийняти рішення витратити велику суму грошей не надто легко. Тому конче важлива наполегливість для подолання цінового бар’єру.
Найкращі торгові агенти вміють дивитися на світ очима своїх клієнтів. У наш час споживачі прагнуть знайти саме ділових партнерів. І лише той торговий представник досягне успіху, який завжди пам’ятатиме, чим живе компанія, в якій працюють його клієнти, і всіляко намагатиметься допомогти їм у цій діяльності.
Список використаних джерел: