Торгові агенти

Широко відомим способом складання списку потенційних покупців є виставки або презентації на торгових ярмарках. Це джерело є особливо ефективним, бо торгові ярмарки привертають увагу всіх, кого цікавить та чи інша галузь промисловості.

Упорядковуючи інформацію про потенційного покупця, торговий агент повинен установити його ім'я, соціальний стан, службові повноваження, освіту, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, навіть наявність якогось хобі. Якщо йдеться про потенційного покупця товарів виробничого призначення, необхідно знати назву підприємства або організації, її місцезнаходження, до якої галузі виробництва належить, яке становище займає в конкурентному середовищі, основних клієнтів, основні проблеми, фінансовий стан. Майже все це можна встановити, уважно переглядаючи звіти підприємств, різні довідники та іншу ділову інформацію.

Усю зібрану інформацію такого роду систематизують за певним алгоритмом і зберігають разом з інформацією про результати контактів (особистих чи телефонічних). Відтак зрозуміло, що торговий агент має вільно володіти комп'ютером.

Проте не завадить зайвий раз нагадати, що цю велетенську  роботу доводиться нині виконувати самотужки  тільки у виняткових випадках.

В економічно розвинутих країнах (Німеччина, Франція, Великобританія тощо) складанням списків покупців займаються (і вже давно) спеціальні фірми, які продають потім списки тим, хто їх потребує. Це дуже прибутковий бізнес. Окремі фірми мають ц формацію на сотні тисяч покупців, до того ж класифіковану всіма можливими ознаками, навіть за смаками покупців і цінами товарів, які покупець може дозволити собі придбати [2].

Після виявлення потенційних  покупців торговий агент повинен  знайти оптимальний підхід до спілкування  з кожним з них, використовуючи всю  зібрану інформацію, тобто провести ефективну підготовку до контакту. Фахівці вважають, що така підготовка:

свідчить про високий  професіоналізм торгового агента;

допомагає встановити доброзичливі стосунки з клієнтом;

зміцнює довіру до торгового  агента;

збільшує ймовірність укладання угоди;

зміцнює в торгового  агента віру у власні сили. .  Планування підготовки до контакту гарантує, що весь процес продажу буде добре обґрунтованим, а тому ефективним.

У процесі планування контакту торговий агент повинен  відповісти насамперед самому собі на такі запитання:

• чого я хочу домогтися (визначення цілей);

• чому клієнт міг би погодитись на укладання угоди про  купівлю того чи іншого товару;

• які альтернативи можуть бути в нього і в мене;

• від яких аргументів мені треба відмовитись, щоб досягти цілі;

• які чергові кроки  треба зробити;

• що станеться, якщо я  не матиму успіху;

• який інтелектуальний  рівень клієнта;

• з якими поглядами  клієнта на товар або послугу  я можу погодитись, а  з якими — ні;

• чим я можу поступитися;

• якої цілі клієнт буде домагатися;

• що примушує його обстоювати вибрану позицію;

• що є найбільш важливим для клієнта: вигода, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, почуття безпеки, задоволення цікавості, здоров'я;

• як я повинен діяти:

який час та місце  вибрати для контакту;

що необхідно мати для демонстрації;

як поводитись у разі некоректної  поведінки клієнта тощо.

Це те, що стосується попередньої  підготовки. Дуже важливо, од-1 нак, усвідомлювати, що всі ці загальні міркування в жодному не є непорушною догмою. Це не більш ніж домашні заготовки, які.] підлягають постійному коригуванню в ході самого контакту з потенційним клієнтом: коли в процесі контакту виявляться переваги торгового агента, тоді йому можна трохи збільшити свої вимоги. Коли ж перевага на боці клієнта, тоді ліпше менше вимагати і більше пропонувати. Не варто наполягати на своєму, коли клієнт переконливо довів вашу помилку. Треба вміти визнавати помилки. Ліпше пошукати іншого способу впливу на потенційного клієнта.

Важливе значення має манера говорити: не надто швидко, не надто тихо, не надто мляво, не надто емоційно. Пам'ятайте, що золота середина за всіх обставин є  найліпшою.

Щоб спілкування було справді ефективним, торговий агент, крім усього іншого, має добре вміти вибрати відповідну для даної ситуації форму та тривалість презентації. Багато важить і вміння поставити навідні запитання покупцю. Проте навіть від наймайстерніших запитань буде мало користі, якщо торговий агент не слухатиме відповідей на них. Ми вже багато разів казали і ще не один раз повторюватимемо, що професія торгового агента значно більше потребує вміння уважно слухати, ніж уміння складно говорити.

Торговому агенту не треба нехтувати  і своїм зовнішнім виглядом. Одягатися бажано скромно, але зі смаком і відповідно до ділової ситуації. Не варто з'являтися в майці та пожмаканих джинсах на ділову зустріч із керівництвом великої фірми або солідної державної установи. З іншого боку, якщо торговий агент продає одяг, йому необхідно одягти найліпше з того, чим він торгує [3].

У кінцевому підсумку можна стверджувати, що, ефективність контакту залежатиме від таких трьох факторів: по-перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від  якості товарів, що пропонуються на продаж, і, по-третє, від поведінки клієнта.

На думку фахівців, перші п'ять  хвилин зустрічі є найважливішими, тому що вони майже на сто відсотків визначають ставлення покупця до торгового агента.

Досвідчені торгові  агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома нескладними прийомами[4].

Практично існують вісім  способів підходу до покупця.

Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч починають  із добре підготовленого (не надто  улесливого!) компліменту покупцю. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу атмосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента. Підхід з посиланням полягає в тім, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцю й користується  в нього пошаною. Дуже корисно мати від них рекомендаційні листи.

Підходу з пред'явленням зразка, як правило, передує тривалі  церемонія знайомства і домовлення про зустріч. Але це не змарнований  час, бо після того покупець охоче  прийме запрошення діловий сніданок, обід, вечерю чи препозицію залишити на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати.

Підхід із зазначенням  переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше)[4].

«Драматичний» підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб, потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів (ну ж бо, пилосос не спрацює?!). Коли в клієнта бракує почуття гумору, агент за одну мить може втратити репутацію.

Підхід з демонстрацією  зразка товару використовується на, початку  зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».

Підхід із запитаннями  застосовується, коли клієнт залучається  до двостороннього спілкування вже  на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?» тощо.

Треба, однак, відверто визнати, що цей підхід є найгіршим. Річ  у тім, що після першої спроби, якщо вона буде невдалою, уже неможливо  встановити контакт. До нової спроби треба певний час почекати. За таких  умов особливого значення набуває вступний церемоніал: міцне рукостискання, щира посмішка, гарні манери та зовнішній вигляд агента.

Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, балакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'явлення товару.

Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання  скористатися корисними якостями товару, що пропонується переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар.

Зацікавити товаром  можна, користуючись прийомом «особливість - перевага — користь». Кожна зі складових цього прийому укріплюється в певний спосіб (фахівці рекомендують широко користуватись такими висловами: «найліпше», «доведено на практиці»' «досвід ваших знайомих» тощо). Стимулювання бажання купити товар підсилюється також за допомогою інших прийомів (психологічних, економічних, соціальних тощо). Вирішальну роль може відіграти успішна спроба переконати клієнта в тім, що запропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він може отримати нині (з погляду ціни або чогось іншого). Необхідно підкріпити все це об'єктивними свідченнями (відгуки авторитетних осіб, результати випробувань), а також наданням належних гарантій. Основна мета презентації — спонукати клієнта до купівлі товару. Якщо торговий агент побачить, що клієнт уже «добрів» до цього, треба негайно переходити до укладання угоди, не чекаючи аж поки буде вичерпано час, що його попервах було відведено для презентації.

Відомо багато різновидів презентацій. Найпоширеніші з них  такі:

• презентація з пам'яті (згідно із записами). Вона характеризується тим, що 80-90 відсотків часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця або за встановлення попереднього телефонічного контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої роботи і ґрунтується на використанні більш-менш стандартних прийомів і мовних засобів;

.• презентація за  формулою. Вона передбачає більш  вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керівництво ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага — зацікавлення — бажання — переконання — дія». У Цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта;

• презентація з вирішенням проблеми. Це двоступеневий метод  проведення презентації, який застосовується за продажу складних промислових  товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації гідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент з допомогою фахівців підприємства. Для розробки такого сценарію залучаючій зусилля цілої команди співробітників відділу продажу та інших служб (конструкторів, спеціалістів з експлуатації тощо). Крім того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з торговою пропозицією до потенційних покупців кілька разів, ретельно обґрунтовуючи вигоди покупки.

Дуже важливою є тактика  відповіді торгового агента на заперечення  покупця. Щодо цього варто дотримуватися  таких основних принципів:

1) ніколи не варто  швидко відповідати на заперечення:  торговий агент повинен завжди зробити паузу, щоб подумати (або принаймні зробити вигляд, що він обмірковує сказане потенційним покупцем), а також упевнитися, що він правильно зрозумів запитання чи заперечення клієнта. Треба намагатися дати розгорнуту відповідь, бо ко- її ли відповідь буде дуже короткою, клієнт може подумати, що на нього тиснуть;

2) спростовуючи заперечення,  не треба ошелешувати клієнта!  зливою інформації та технічних  подробиць, щоб він не потонув  під: вагою цих доказів, яких  клієнт може навіть не зрозуміти, бо не мав |часу їх обдумати. Такі речі дуже дратують потенційного клієнта. Торговому агенту треба зробити вигляд, що він не надає запереченням надто великого значення, оскільки їх дуже легко спростувати. На доказ цього бажано хутчіш перейти до більш позитивних тем;

3) за жодних обставин  торговий агент не має права  дати недо-;| стовірну, брехливу інформацію  у відповідь на заперечення.  Якщо він не знає відповіді,  він повинен ретельно записати  це заперечення і пообіцяти  проконсультуватися зі спеціалістами та якнайскоріше повідомити те, чим цікавиться клієнт. Ясна річ, що обіцянки неодмінно треба виконувати;

• 4) торговий агент не повинен втягуватися в нескінченні  дискусії клієнтом, завжди тримаючи ініціативу в своїх руках за схемою: заперечення  — відповідь — перехід до наступного етапу співбесіди. Якщо торговий агент не може знайти переконливих контраргумент    треба спробувати перевести розмову на іншу тему (наприклад, на нові способи використання товару, нові сфери його застосування тощо);

5) ніколи не треба запитувати в клієнта, чи задовольняє його відповідь. Якщо він скаже — ні, то вже не пощастить уникнути тривалої і здебільшого безплідної дискусії. Відтак час і кошти торгового агента буде змарновано.