Торгові агенти

          Національний університет біоресурсів и природокористуванняУкраїни

 

                                                                                              Кафедра маркетингу и  
                                                                                                міжнародної торгівлі

 

 
                   

 

 

 Реферат

 з маркетингу 
  на тему: «Торгові агенти»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала: студентка ФАМ 
                                      спеціальності «Маркетинг», 
                                   3 курсу 2 групи 
Коцюруба Марія Василівна 
Перевірила: Арестенко В.В.                                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ-2012 

                                            Вступ

У сучасній економіці  країни, мабуть, жоден вид діяльності не привертає такої уваги, як продаж. Це й не дивно, якщо зважити, скільки людей забезпечують себе засобами для життя прямо чи опосередковано за рахунок продажу. І навіть ті, хто безпосередньо не займається продажем, регулярно беруть участь у ньому як покупці.

З усіх форм продажу найтіснішим  є взаємозв’язок продавця з покупцем, характерний для процесу персонального  продажу. Адже для більшості підприємств  та організацій, що виробляють та/або  продають товари, торговельний представник/продавець  є єдиною важливою ланкою, яка поєднує їх із покупцем. Навіть найкращим чином спланований і підібраний комплекс маркетингових зусиль може зазнати фіаско, якщо неефективно спрацюють торговельні представники в процесі персонального продажу [1].

Сутність цього процесу, управління ним та основні операції ми розглянули раніше. Тому зараз головну увагу звернемо на ключову фігуру процесу персонального продажу — торговельного представника, якого в зарубіжній практиці найчастіше називають торговим агентом. У чинному українському законодавстві немає чіткого визначення сутності персонального продажу його суб’єктів, натомість використовується загальна назва «продавець» та «покупець». Господарський Кодекс України виокремлює поняття «комерційний агент», але під ним розуміють суб’єкта господарювання, який здійснює комерційне посередництво[1].

Тип посередника	Ознака  класифікації
Дилер	Від свого імені і  за свій рахунок
Дистриб'ютор	Від чужого імені і  за свій рахунок
Комісіонер	Від свого імені і  за чужий рахунок
Агент, брокер	Від чужого імені і за чужий рахунок

 

Залежно від ставлення  до ризику і придбання прав власності  на товар оптових посередників прийнято класифікувати: 1 група - дилери, які беруть ризик на себе, так як набувають право власності на товар, тому їх винагорода - це різниця між продажною і купівельною ціною; 2 група - агенти і брокери, які не беруть ризик на себе і не набувають права власності на товар, а отже, їхня винагорода - це комісійні.

До дилерів відносяться:

Дистриб'ютор - це велика оптова фірма, що здійснює оптові закупівлі у фірм-виробників і надає повний комплекс маркетингових послуг при збуті, а також послуги з встановлення й налагодження устаткування, навчання, консультування користувачів.

Дистриб'ютори зазвичай добре знають ринок, мають складські  приміщення, сервісне обслуговування, володіють кваліфікованими фахівцями.

Джобер - це оптовий продавець, що займається постачанням промислових товарів у великі продовольчі магазини, або ж це біржовик, укладає угоди за свій рахунок.

Організатор - це оптовий посередник, який під час транспортувань товару приймає ризик на себе і набуває на неї право власності на цей період. В основному організатори працюють на ринках лісу, вугілля, будівельних матеріалів, зерна.

Група агентів і брокерів включає:

Агенти зі збуту товарів - це оптові посередники, які використовують широкі ділові зв'язки з покупцями.

Агенти з закупівлі товарів - це оптові посередники, які оформляють угоди з покупцями на придбання (закупівлю) товару на основі гарного знання ринку за їхній рахунок і від їхньої думки.

Брокер - це посередник між продавцем і покупцем при укладенні угоди. Він діє від імені та за рахунок клієнта, не приймаючи ризик на себе. Брокер, як правило, добре знає кон'єктури ринку, ціни, володіє мистецтвом ведення переговорів. За свою роботу він отримує комісійні.

Комісіонери - посередники, що роблять угоди за дорученням клієнта і за його рахунок, але від свого імені.

Консигнатор - це «проталківателі» маловідомих ринку товарів. Їх робота полягає в тому, що відповідно до договору вони зобов'язані зберігати товари на складі для реалізації протягом певного терміну. Комісійну оплату консигнатор отримує при реалізації товару, непроданий ж він може повернути продавцеві.

Комівояжер - це роз'їзний представник торгової фірми, що пропонує покупцям товари за наявними у нього зразками та проспектах.

Кожне підприємство самостійно вирішує, які посередники і яка  їх кількість будуть працювати на кожному етапі (каналі) товароруху.

Торговельна посередницька  діяльність здійснюється на певних умовах. Вони концентровано відображаються у таких формах:

а) комерційна діяльність — торговельний посередник купує  та продає продукцію від власного імені та за власний рахунок. Тобто  товар стає власністю посередника, й він бере на себе ризик його подальшої реалізації. Винагорода торговця — різниця між ціною продажу та ціною купівлі товару;

б) комісійна діяльність — торговельний посередник купує  та продає продукцію не від свого  імені, а від імені особи, яку  він представляє. Посередник не набуває  прав власності на ту продукцію, реалізацію якої він здійснює. Одночасно його ризики є незрівнянно меншими порівняно з ризиками торговця, який здійснює комерційну діяльність. Винагорода торговця-комісіонера — відсоток від вартості реалізованого товару або фіксована сума з одиниці реалізованого товару[3].

Нагадаємо, що процес продажу  — це сукупність етапів, які торговий агент проходить під час продажу  того чи того товару або послуги: пошук  та оцінка покупця, підготовка до контакту, проведення контакту, презентація і  демонстрація, усування суперечностей, оформлення угоди та супровід угоди.

За всієї значущості етапу укладання угоди результат  значною мірою визначається на попередніх етапах.

Пошук потенційних покупців полягає передовсім у визначенні своєї частки ринку. Першим кроком тут  є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається торговий агент. Наступний крок — це встановлення пріоритетності найбільш імовірних покупців. Фахівці рекомендують розподілити їх за групами: від першої (найменш імовірні) до п'ятої (найімовірніші). Групи заносять у таблицю, поділяючи її на дві частини: в одній — індивідуальні покупці, в іншій — організації або підприємства (універмаги, роздрібні та оптові торговці, інші групи).

Торговому агенту дуже важливо, особливо щодо продажу товарів виробничого призначення, якомога точніше виявити тих, хто в даній організації чи підприємстві може прийняти остаточне рішення про купівлю. Немає сенсу звертатися до людей, котрих на це не вповноважено (хоч не буває правил без винятків, і такі люди можуть бути джерелом інформації для тих, хто приймає рішення). Більшість питань про покупку промислової продукції, яка дорого коштує, вирішується кількома людьми з керівництва підприємства. Тому торговий агент має забезпечити необхідну інформацію для всіх таких осіб. Зміст інформації має бути диференційованим. Так, найбільш докладну інформацію треба надати технічним спеціалістам; адміністративним керівникам надається технічна інформація, яка дає загальне уявлення про товар та вигоди від його придбання.

Це стосується не тільки товарів виробничого призначення: на-на рівні однієї родини рішення про купівлю якоїсь коштовної цінності  можуть приймати кілька членів родини спільно.

Дуже важливо знати  фінансовий стан клієнтів (фактичних  і потенційних). Якщо торговий агент попередньо оцінить фінансовий стан покупця, то це дасть йому змогу підготувати альтернативні варіанти укладання угоди, наприклад, запропонувати лізинг або кредит. .

Наступна особливість  пошуку клієнтів — це розуміння  торговим агентом справжніх потреб та побажань клієнта. Дехто вважає, що будь-який товар можна продати будь-кому. Це груба помилка: намагання продати товар або послугу тому, хто в цьому не має потреби, найчастіше обертається на даремну витрату часу й коштів. Не варто також забувати слова Дж. П. Моргана: «У людини здебільшого є дві причини щось зробити: та, що привабливо звучить, і справжня». Отже, багато що залежить від торгового ' агента, особливо тоді, коли він здатний допомогти клієнтові усвідомити ті справжні потреби, які можна задовольнити за допомогою даного товару. Відтак запам'ятаймо ще одне «залізне» правило торгового агента: зробити все, щоб покупець був задоволений своїм придбанням, тоді він купуватиме знов і знов.

Для ефективного пошуку клієнтів використовують різні джерела: довідники, поради окремих осіб, дані різних груп людей, організацій і підприємств. Крім того, пошук потенційних покупців ведеться за допомогою реклами, внутрішньофірмової інформації, конкурсів, торгових ярмарків і, звичайно, спостережень. Для пошуку індивідуальних покупців треба користуватися телефонними книгами, візитками, списками окремих груп людей (куди має доступ торговий агент). Спеціальні довідники, які систематично уточнюються, мають торгові заклади обслуговування, особливо ті, що працюють із посилковою торгівлею або за каталогами.

У списку індивідуальних клієнтів необхідно обов'язково зазначати їхні прізвища, імена та по батькові. Фахівці також радять скласти окремий список можливих інформаторів: рідних, сусідів, Давніх колег по роботі, продавців магазинів, де торговий агент постійно купує товари для власного вжитку, людей, з якими він зустрічається на вечірках, на навчанні, у транспорті, послугами  користується (лікарі, перукарі, поштарі, ремонтники,  тощо).

Важливим джерелом інформації про індивідуальних покупців можуть бути, як уже сказано, списки різних громадських організацій та інших подібних структур. Особливо велике значення має контакт з керівництвом такої групи. Якщо керівнику сподобався товар чи сам торговий агент, то він, безперечно, погодиться принаймні повідомити свою групу про цей товар або й видасть торговому агенту список членів групи. До таких груп належать школи навчальні заклади, різноманітні клуби, яких за кордоном безліч релігійні групи, бізнесові групи, різноманітні асоціації, дитячі групи, служби комунальних послуг, служби обслуговування тощо.

Бажано налагодити контакти також із благочинними товариствами, церковними громадами, магазинами по сусідству, лікарями та адвокатами з великою приватною практикою, закладами охорони здоров'я, освіти й соціального забезпечення, спеціалізованими магазинами, страховими агентами та агентами з продажу нерухомості.

Реакція покупців у відповідь  на рекламу у вигляді телефонних дзвінків і листів також є джерелом інформації. Служба маркетингу повинна негайно передати цю інформацію торговому агенту, який працює на тій території.

Прекрасним інструментом для залучення нових клієнтів можуть бути й самі покупці, особливо ті, які задоволені своєю покупкою. Такі покупці можуть назвати прізвища своїх колег, родичів, друзів і знайомих, котрі проживають в інших торгових зонах, які ще не охоплено даним торговим агентом. У відповідь на прохання вони можуть дати рекомендаційні листи або прямо зателефонувати своїм знайомим і колегам.

Проте пошук торговими агентами нових покупців методом мандрування від дверей до дверей далеко не завжди є виправданим економічно і, як правило, може бути доцільним тільки для продажу відносно дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати прямо в процесі презентації. Щодо більшості інших товарів, то економічно доцільнішим є пошук за допомогою попередньої телефонної розмови або якогось іншого виду попередньої домовленості [2].

Велике значення для  виявлення кола заінтересованих  осіб і дальшої праці мають  такі заходи, як конкурси з призами для потенційних клієнтів. Ця форма пошуку клієнтів є найбільш вдалою, тому що вона відразу ж дає торговому агентові можливість отримати адреси потенційних клієнтів [2].

Один із методів пошуку потенційних покупців, яким може користуватися майже кожний торговий агент, має назву багаторівневого маркетингу. Це процес встановлення й використання контактів. Є кілька загальних рекомендацій, які можуть сприяти остаточному налагоджуванню багаторівневого маркетингу. По-пер-торговому агенту слід зустрічатися з якомога більшою кількістю людей. По-друге, зустрічаючись з потенційним покупцем, навіть позаслужбове, торговий агент має знайти доречну можливість розповісти про те, як він заробляє на життя, — це найдешевша форма реклами. По-третє, торговому агенту не треба за Ве0фіційних обставин пропонувати укласти угоду або купити то-ар Набагато ліпше домовитись про день наступної, уже суто дідової, зустрічі.   

Спостережливість —  Іще один з Інструментів торгового  агента Знайти потенційних покупців може лише спостережливий торговий агент, який обізнаний із систематичним методом пошуку. Шукати треба на шпальтах місцевих газет з приватними оголошеннями, серед повідомлень про угоди з нерухомістю, шлюби, просування по службі, дні народження тощо.