Типы потребителей

Маркетинг также занимается изучением  психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость

удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить  большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две  обобщенные группы – рациональные и эмоциональные (таблица 5).

 

 

 

Таблица 5

Классификация мотивов

Определение	Содержание
Рациональные  мотивы	- прибыль или  экономия - снижение риска - удобство - качество
Эмоциональные мотивы	- «свое я» - личная власть - познание - следование  моде - желание быть  принятым в обществе

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

Таблица 6

Основные теории мотивации потребительского поведения

Теория	Основные характеристики
З. Фрейда	Основана на постулате: люди по большей части  не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки  зрения данная теория мотивации имеет  ограниченную ценность, так  как ее применение связано с существенными  финансовыми и вре- менными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных това- ром, исследователи  проводят глубинные интервью, используя  различные техни- ки: словесные  ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме  того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар  привлекает покупателей по разным причинам.
Ф. Герцберга	Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из кото- рых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно дан- ной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фак- торов недовольства – требуется активное присутствие  факторов удовлетворения. Прикладная  ценность данной мотивационной теории в возможности срав- нивать конкурирующие  товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения  конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, стро- ятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким  образом: 1) продавец должен  избегать появления факторов  недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и  могут сорвать покупку. 2) производитель  должен определить основные факторы  удовлетворения или мотивацию  покупки товара и проследить, чтобы  их наличие у товара не ос- талось незамеченным покупателем.
А. Маслоу	Основана на предположении об иерархичности  системы человеческих по- требностей  в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые  важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и че- ловек стремится  к насыщению следующей по значимости. Полезность  этой теории для маркетинга заключается  в возможности опре- делить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

 

Рис.2. Пирамида потребностей А. Маслоу

 

 

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и др.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 8

 

Тип поведения  покупателей в зависимости от степени вовлеченности

покупателя  в процесс покупки и различий между марками

Степень вовлеченности  в процесс покупки	Характеристика	Значительные различия между марками	Незначительные  различия между марками
Высокая степень вовлеченности покупателя  в процесс покупки	Товар дорогой. Покупатель  активно участвует в процессе покупки.	Покупатель  сравнивает марки, затем  совершает покупку. Продавец должен предоставить  наиболее полную и  убедительную информацию  о товаре.	Покупатель  совершает покупку по ценовым  критериям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется  убеждение и отношение к покупке.
Пример		Автомобиль,холодильник	Ковры
Низкая степень вовлеченности покупателя  в процесс покупки	Товар недорогой. Покупатель  пассивен.	Покупатель  легко переключается с привычной марки на другую ради любопытства и  новых ощущений.	Покупатель  выбирает марку, которая у него «на  слуху». Продавцы должны с помощью рекламы  достичь узнаваемости  марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически  убедить потребителя практически  невозможно).
Пример		Печенье	Кондиционер для  белья

 

Рис.3.Развернутая  модель покупательского поведения

Побудитель- ные факторы маркетинга

Прочие раз- дражители

«Черный ящик» сознания покупателя

Основные реакции покупателя

 

• Товар • Цена • Методы распространения • Стимулирование сбыта

• Экономика • Научно- техническая • политика • Культура

Характеристики Покупателя; Процесс  принятия решения покупателем

Выбор: • товара; • марки; • продавца; • времени; • объекта покупки.

 

Процесс принятия решения  о покупке различается в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 4).

 

Рис.4. Модель индивидуального потребительского поведения

Осознание потребности

Оценка правильности выбора

Поиск ин- формации

Принятие решения о покупке

Оценка вариантов

 

1. Осознание потребности  – появление и укрепление в  сознании потребителя

побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (дорогие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации  – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1) личные источники  – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2) коммерческие – реклама,  торговые представители, выставки;

3) общественные источники  – СМИ, организации по защите  прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя.

Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

 

 

 

 

Рис.5. Процесс выбора товара

 

Полный набор  вариантов и марок (существующий на рынке)

 

Набор осведомленности (об этих вариантах  и марках покупатель знает)

 

Набор рассмотрения (свойства этих вариантов и марок  удовлетворяют потребителя)

 

Набор выбора (после  получения дополнительной информации часть вариантов и марок далее потребителем не рассматривается)

 

Выбор (потребитель  выбирает один вариант (одну марку) для покупки)

 

 

3. Оценка вариантов.  Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов  потребитель рассматривает будущий  товар с точки зрения:

− наиболее эффективного удовлетворения потребности;

− набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего, основной потребности.

4. Принятие решения  о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может

повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных  потребителей на рынке предприятий

имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

• спрос на товары промышленного  назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке  товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

• кто принимает решение  на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности

и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

• какими критериями при  принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

• как влияют на поведение  этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

 

 

Вопрос 2 Понятие канала товародвижения, его основные характеристики и типы.

2.1 Каналы товародвижения

Производитель, приступая  к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Различают несколько  типов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная  система сбыта):

а) короткий; б) длинный.

3. Сочетание прямых  и косвенных каналов товародвижения.

2.2 Типы каналов товародвижения

Рис.5.Типы каналов товародвижения

 

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Пример: Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.