Типы потребителей

Содержание

Вопрос 1. Потребительский  выбор, мотивация покупки………………………3

             1.1 Типы потребителей…………………………………………..………3

             1.2 Моделирование потребительского / покупательского поведения..4

Вопрос 2 Понятие канала товародвижения, его основные характеристики и типы…………………………………………………………………..…………..16

              2.1 Каналы товародвижения..................................................................16

              2.2 Типы каналов товародвижения……...............................................16

Список литературы………………………….......................................................18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1. Потребительский  выбор, мотивация покупки.

1.1 Типы потребителей

Потребители неоднородны  по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Таблица 1

Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип	Характеристика
Индивидуальные  по- требители	Люди, использующие материальные блага и услуги для  воспроизвод- ства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обес- печения определенного  стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребители (юридические  лица)	Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., исполь- зующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой).
Производственные  по- требители	Производственные  предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и  предприятия сферы услуг, использующие матери- альные блага  и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

 

                                       Таблица 2

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип	Характеристика
Движимые потребностью	стремящиеся выжить; стремящиеся сохранить работу. Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каж- додневное существование.
Интегрированные личности	Психологически  стабильные, самоутвердившиеся люди среднего воз- раста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие  чув- ство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты	устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); подражатели (средняя образованность и неплохой доход); достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве).
Интроверты	эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); осознающие себя членами общества (интересуются окружаю- щим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

 

 

 

 

Таблица 3

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя	Характеристика
Экономный	Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены.
Апатичный	Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество.
Рациональный	Оценивает покупку  с точки зрения соответствия цены и качества продукта.
Персонифицированный	Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку.

 

Таблица 4

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип	Характеристика
Зажатые	Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышен- ному вниманию.
Равнодуш- ные	Не проявляющие  интереса к контакту.
Раскованные	Легко вступающие в диалог.

 

Выявленный тип потребителя  на целевом рынке компании позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

 

1.2 Моделирование потребительского / покупательского поведения

Процесс моделирования  потребительского поведения включает анализ:

− факторов, определяющих поведение покупателей;

− процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают  сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

На рис. 1 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

 

Рис. 1. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

 

1. Факторы  культурного порядка

2. Социальные факторы

 

 

 

• Культура • Субкультура • Социальное положение

• Референтные группы • Семья • Роли и статусы

 

 

 

Покупатель

 

3. Личностные  факторы

• Возраст и этапы жизненного цикла • Род занятий • Экономическое положение • Образ жизни • Тип личности и представление о самом себе

4. Психологические  факторы

• Мотивация • Восприятие • Усвоение • Убеждения и отношения

 

 

Самое сильное влияние  на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные  классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Отличительные признаки социального класса: склонность его  представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс. Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы.

Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей.

К социальным факторам поведения  индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное

влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при со-

вершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки  и т.п.).

Влияние на людей референтных  групп может осуществляться демонстраци-

ей новых правил поведения  и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки

индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние  рефе-

рентных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры  выска-

зывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых  они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета

оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная  референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

– превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

– превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

– решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической  обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые  им роли и статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение  покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю  товары и услуги в соответствии с  его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) Холостая жизнь –  молодые одинокие люди, живущие  отдельно от родителей.

2) Новобрачные – молодые,  детей нет.

3) Семья с детьми, младшему  ребенку меньше 6 лет.

4) Семья с детьми, младшему  ребенку 6 и более лет.

5) Пожилые супруги,  живущие с детьми.

6) Пожилые супруги,  дети живут отдельно, глава семьи  работает.

7) Пожилые супруги,  дети живут отдельно, глава семьи  на пенсии.

8) Вдовец (вдова) работает.

9) Вдовец (вдова) на  пенсии.

На выбор товаров  и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно  влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.