Территориальный маркетинг Вологодской области

    Ведущие инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

    Существует  целый ряд стратегий работы с  имиджем территории, каждая из которых  целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

    Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

    Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

    Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

    Противоречивый  имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

    Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют “плюсы” и “минусы”, не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

    Негативный  образ. Детройт, например, – признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – средоточие наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш – апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

    Чрезмерно привлекательный  имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один “безотказный” прием – повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

    Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего – историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа, Тадж-Махал – для Индии.

    Гаити в восприятии многих иностранцев  выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов voodoo. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа “солнце, воздух и вода”, а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане “Haiti, It's Spellbinding” (Гаити. Это Очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необходимый фактор притягательности – политическую стабильность.

    Притягательность  территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых  линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

    Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории – степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

    Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города – ищущими заработок приезжими и т.п.

2. Развитие территориального маркетинга в Вологодской области

    Для регионов переход к самостоятельному поиску путей своего развития и повышения  конкурентоспособности – это  не только заветная цель, но и непростая задача. В свою очередь, усиливающаяся в последнее время конкуренция между регионами требует использования новых подходов в принятии и реализации управленческих решений.

    В условиях рыночных отношений становится все более очевидным, что города и районы, а следом и регионы, в  процессе интеграции в мировую экономику вынуждены активнее конкурировать между собой:

• за средства федерального бюджета в целях размещения крупных федеральных объектов инфраструктуры, промышленных проектов, технопарков, особых экономических зон;
• инвесторов (отечественные и зарубежные компании);
• малый бизнес (физические и юридические лица);
• туристов;
• проведение мероприятий различного уровня;
• потенциальных жителей;
• квалифицированную рабочую силу;
• покрытие растущих потребностей населения в повышении уровня жизни, в качестве коммунальных услуг.

    Региональная  конкуренция проявляется в борьбе за целевые группы, т. е. потенциальных потребителей территории, в привлечении которых она заинтересована. 

    Территория  становится не просто местом проведения экономических акций, а продавцом товаров и услуг, т. е. равноправным участником рынка.

    Речь  идет о территориальном маркетинге как составной части региональной (экономической) политики, которая должна быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей целевых групп.

    Ошибочно  думать, что долгосрочного и стабильного  успеха в территориальном развитии удастся достичь только благодаря умению губернатора или мэра добиваться увеличения объема федеральных субсидий или сотрудничать с потенциальными инвесторами.

    Для того чтобы расширить возможности  развития, регионам, городам и районам предстоит овладеть специальными навыками, новыми инструментами и технологиями. При этом источником ноу-хау, примером успешного управленческого опыта, достойного для подражания и заимствования, все чаще становится сфера бизнеса, предлагающая механизмы (стратегическое планирование, маркетинг, управление по целям, аудит и др.), способные при адекватной адаптации принести успех в территориальном развитии. Современные западные концепции территориального развития настаивают на том, что территории должны начать делать то, чем бизнес занимается уже на протяжении десятилетий.

    Одним из активно перенимаемых у бизнеса  новшеств является стратегическое рыночное планирование. Концепция этого инструмента исходит из того, что будущее какой-либо территории является неопределенным, но на это будущее можно повлиять с помощью спланированных особым способом действий, цель которых состоит в достижении нового состояния территории, удовлетворяющего потребностям рынка. Причем все шире распространяется убеждение в том, что с территорией надо обращаться как с бизнес-структурой, а значит, для нее нужен, как и для производства товаров и услуг, стратегический маркетинговый план.

    Вот почему стратегическое рыночное планирование должно приобрести характер функциональной деятельности, для осуществления которой требуется создание специальной организационной системы, опирающейся на специальные подразделения территориальных администраций, частно-государственные корпорации, общественные организации и другие структуры. При этом следует учитывать, что для территории, как и для бизнеса, существует принципиальная возможность найти цели и измеримые критерии оценки результатов своего развития. В регионе, например, успех может измеряться расширением базы налогообложения, появлением новых видов бизнеса, притоком жителей, улучшением экологических параметров и т. д. Эти способы измерения уже существуют, и задача состоит в корректном введении их в процесс стратегического планирования.

    Представим  схему процесса стратегического  планирования в территориальном маркетинге, которая включает в себя несколько стадий. 

    Рисунок 1. Процесс стратегического планирования в территориальном маркетинге

    Указанная последовательность действий вполне укладывается в привычную логическую схему планирования решения проблем. Однако в территориальном маркетинге основная задача, встающая на первом этапе перед командой, ответственной за планирование будущего курса развития территории, заключается в том, чтобы отчетливо понять, в каком состоянии находится территория, каковы ее конкурентные преимущества, что она может предложить основным целевым группам. Для этого проводится аудит (диагностика) территориальной ситуации, позволяющий выявлять ее сильные и слабые стороны, а также прогнозировать возможности территорий и угрозы, с которыми они могут столкнуться в процессе будущего развития.

    Цель  диагностики должна состоять не только в определении ключевых, наиболее сильно сдерживающих развитие территории проблем, но и в выявлении ее конкурентных преимуществ и предпосылок развития. В ходе диагностики каждая территория должна оценить свою конкурентоспособность, ресурсные возможности территорий-конкурентов, чтобы в дальнейшем выгодно позиционировать себя среди других регионов.

    Использование маркетингового подхода в управлении бизнес-структурами, в свою очередь, становится актуальным и в сфере территориального управления. Известные специалисты, долгие годы занимавшиеся исследованиями проблем маркетинга в бизнесе, производстве товаров и услуг, активно переключаются на вопросы маркетинга территорий. Речь идет о разработках, ориентированных на бизнес, который начинает проявлять возрастающий интерес к территориальным аспектам стратегий своего размещения и развития.

    Зарубежная  практика показывает, что заимствование  у бизнеса этой идеи может улучшить управление территориальным развитием. Поэтому в отличие от коммерческого продуктового маркетинга в территориальном маркетинге решающую роль играют усилия по консолидации территориального сообщества, налаживание в рамках процесса принятия решений о будущем состоянии территории конструктивного взаимодействия между всеми заинтересованными сторонами. Успеха в своем рыночном продвижении способны добиться только те территории, в которых избраны пользующиеся доверием лидеры, действуют институты и процедуры, позволяющие государственным и частным структурам, неформальным группам и гражданам достигать консенсуса. Как правило, территории, где таких предпосылок не имеется, приходят в упадок или состояние застоя.