Теория потребительского поведения и ее развитие на современном этапе

Неоклассическая школа  подчеркивает, что товар – это  экономическое благо, предназначенное  для обмена, но в этом определении  отсутствует указание на то, что  товар должен обязательно быть продуктом  труда – недаром на это обстоятельство обращает внимание К. Менгер, давая  научное объяснение категории товара. 

Интересно, что такая  черта товара, как способность  перемещаться в пространстве от одного лица к другому, натолкнула этого  ученого на мысль о необходимости  разграничения понятия товар  в обыденном и научном смысле слова. Те продукты, которые торговец или производитель держит наготове для обмена и которые относятся  к движущимся вещам, легко переместимы  в пространстве, называются товаром  в обыденном понимании. Товары в  научном понимании, подчеркивает К. Менгер, это – экономические блага, независимо от их способности к передвижению, независимо от лиц, предлагающих их для  продажи, от их материальности, независимо от характера их как продукта труда, предназначенные для обмена. (К. Менгер. Основания политической экономии). 
 
 

2. Эволюция концептуальных  подходов в теории потребительского  поведения 

Как же именно рассматривалась  теория потребительского поведения  на протяжении веков экономической  мысли человечества? Рассмотрим мы это на примере виднейших экономистов, занимавшихся этой проблемой. 

2.1 Теория полезности  в трактовке У. С. Джевонс 

Начнем рассмотрение с «открывателя маржинализма» У.С. Джевонса. Важнейшей работой Джевонса в области политической экономии явилась "Теория политической экономии", опубликованная в 1871 г. Джевонс попытался  теоретически исследовать способ, с  помощью которого, по его мнению, измерялась полезность. Вначале им излагалась теория потребительских  благ, которая основывалась на их предельной полезности; затем он расширил сферу  этой теории, включив в нее метод  установления цен на факторы производства, близкий к идеям предельной производительности. «Теория Джевонса напоминает в основных чертах теорию Леона Вальраса, но последняя  была намного элегантнее и эффектнее». Однако заслуга Джевонса состоит  в том, что он сумел привлечь внимание к субъективной предельной полезности, которая играет в его моделях  центральную роль. 

Свой анализ Джевонс  начинает с того случая, когда во взаимоотношения вступают два "торговых партнера" или два индивидуума, а запас благ является неизменным; раз обмен между ними начался, они будут вести торг до тех  пор, пока не достигнуто равновесие. Исходя из этого, Джевонс заключил, что сложившееся  в процессе обмена соотношение между  товарами равно обратному отношению  конечных полезностей соответствующих  товаров. Но само понятие торговых партнеров  содержало определенные теоретические  проблемы. Уравнения Джевонса, подразумевают  для группы лиц, участвующих в  обмене, некую коллективную предельную полезность - понятие, явно невразумительное. Далее, отношения партнеров предполагают ситуацию бесконечного двухстороннего торга, при этом совершенно не учитывается  существующая в действительности всеобщая конкуренция, которая выступает  в качестве краеугольного камня  теории, когда она распространяется на всех участник обмена. 

Основной постулат теории Джевонса гласит, что стоимость  порождается предельной полезностью. Другими словами, главным фактором, определяющим меновую стоимость, является спрос, а не издержки производства, как утверждали представители классической школы. Но, добавлял Джевонс, стоимость  воплощает в себе конечную степень  полезности, на которую влияют и  масштабы предложения, а они в  свою очередь зависят от издержек производства. Это определенно означает, что субъективные соображения играют определяющую роль лишь в том случае, когда предложение представляет собой определенную фиксированную  величину. В результате этого теория, конечно, была применима лишь к кратковременным  периодам и оказывалась статичной. Очерчивая основные контуры системы  обмена и распределения, Джевонс  отвлекается от изменений в численности  населения, политических институтах, вкусах потребителей и накоплении капитала. 

Однако основным фактором, определяющим стоимость, является полезность, а представление о  полезности в свою очередь основывается на бентамовской психологической теории наслаждения и страдания. Наслаждение, писал Джевонс, имеет два измерения: интенсивность и продолжительность. Можно даже различать валовое  и чистое наслаждение; для того чтобы  определить чистое наслаждение, нужно  из валового наслаждения вычесть  валовое страдание . С течением времени  наслаждение уменьшается, его величина зависит, понятно, от наличного предложения  товара, который приносит соответствующий  вид наслаждения. Джевонс максимально  использовал бентамовскую концепцию  измерения наслаждения (хотя и очень  сильно ее урезал в плане измерения свойств наслаждения), ему представлялось, что понять мотивы человеческой деятельности фактически можно только исходя из понятий наслаждения и страдания. Но Бентам полагал, что он может на практике измерить комплекс испытываемых наслаждений и страданий, тогда как Джевонс признавал, что это фактически невозможно, поскольку не существует единицы измерения наслаждения или страдания. 

Джевонса интересовали ощущения "самого низшего порядка"; исчисление полезности затрагивало  обычные человеческие желания. Ему  нужна была полезность как таковая, которая служила бы основанием меновой  стоимости, а сама определялась бы предельной степенью полезности, то есть самой  низшей точкой по шкале убывающей  удовлетворенности. Такое понятие  в действительности означало то же самое, что и предельная полезность. Джевонс стремился использовать понятие полезности для количественных расчетов. Такое использование понятий  наслаждения и полезности, лишено всякого смысла. Наслаждение в  лучшем случае можно обнаружить интроспективным  путем, его следует учитывать  как один из элементов человеческого  поведения, однако оно непригодно для  экономических расчетов. 

Тем не менее, по Джевонсу, порядковое сопоставление наслаждения  и страдания представляет достаточно простой способ определения стоимости. Полезность, определяемая как отношение  потребителя к потребляемому  товару, уменьшается подобно наслаждению, по мере того как количество товара увеличивается. Однако с указанным  положением можно согласиться лишь как с некой моментальной фотографией  потребления; оно, разумеется, не распространяется на случай повторного использования  товара в течение данного промежутка времени. В последнем случае проблема насыщения, по-видимому, может не иметь  места, и при повторном потреблении  полезность последующих единиц не уменьшается. Представители маржиналистской  теории стремились опровергнуть такую  интерпретацию; они настойчиво указывали, что даже в таких случаях все  же должно происходить насыщение. Проявляя осторожность, Джевонс подчеркивал, что существует различие между общей  полезностью и конечной степенью полезности, и определял последнюю  как соотношение между приростом  полезности, обеспечиваемым последней  единицей блага, и приростом общего запаса благ. Мысль Джевонса об отношении  двух величин позволяла использовать более гибкий математический аппарат  для сравнения результатов потребления  при наличии различного запаса благ. 

Исходя из сказанного, нетрудно прийти к следующему заключению: максимум полезности достигается в  том случае, когда потребитель  расходует свои средства так, что  во всех случаях обеспечивается одна и та же конечная степень полезности. Допуская вероятность насыщения  в последующий период, этот принцип  можно применять также и к  потреблению благ в будущем, хотя такой процесс обычно представляется далеким и неопределенным. Джевонс  полагал, что максимальное удовлетворение человек получит при потреблении  запаса товаров в настоящее время, тем самым сравнительно большая  полезность связывается с немедленным  их использованием. Эту особенность  Джевонс считал универсальным свойством, которое он приписывал человеческому  нетерпению. Однако теория полезности в трактовке Джевонса содержала  так много двусмысленностей, а  ее исходные посылки носили столь  очевидный гедонистический (ибо  использовался расчет для «низших  человеческих желаний) характер, что  впоследствии экономисты стремились избегать расчетов наслаждения и страдания, они использовали технику Джевонса, но отсекали при этом ее психологическую основу. 

Хотя Джевонс использовал  понятия полезности и редкости для  того, чтобы показать, что стоимость  определяется различными факторами, все  же он по-прежнему как-то выделял труд в качестве "первой цены, первоначальной покупки", с помощью которой  расплачиваются за все предметы; труд образует начало всех процессов, которыми, по-видимому, должны заниматься экономисты. Но Джевонс быстро терял из виду "труд", и вскоре снова брало  верх первоначальное стремление автора рассматривать психологические  факторы в качестве определяющей экономической силы. Создавалось  впечатление, что, по Джевонсу, индивидуум действует в одиночку и на него не оказывают влияния общественные отношения, существующие в связи  с наличием рынка. Общественное влияние, которому подвергается человек, многообразно и сложно, оно обусловливает такое  явление, как потребительский выбор. Последний не носит нейтрального характера, как это предполагается в теории Джевонса, ибо потребительский  выбор в значительной мере зависит  от одной из важнейших социально-экономических  сил - существующей структуры распределения  доходов. Стало быть, проблема мотивации  хозяйственной деятельности должна корениться в институциональных  условиях. В противном случае теория попросту формальна и лишёна своего содержания. 

По оценкам исследователей, «Джевонс выполнил лишь половину работы». В свое время его критиковали  и Маршалл, и Вальрас. Однако, как  уже упоминалось, основная заслуга  Джевонса в том, что он смог обратить внимание на эту экономическую проблему. 

2.2 Джон Мейнард  Кейнс 

Главной заслугой Кейнса ставят то, что он разрабатывал свою теорию, не оглядываясь ни на господствовавшие в его среде взгляды Маршалла, ни на прочие экономические «доктрины». Это придало его теориям уникальность и независимость. 

Основным в Кейнсовой  теории является понятие эффективного спроса. Кейнса интересовало то, сколько  люди намерены тратить, поскольку этим определяется уровень потребления  и инвестиций. Стремление расходовать  было истолковано как совокупный спрос, являющийся скорее психологическим, нежели технологическим фактором. Если совокупный спрос, говорил Кейнс, падает ниже ожидаемой предпринимателем величины, в силу чего не представляется возможным "покрыть издержки производства, происходит свертывание производства, приводящее к безработице. Напротив производство, получает толчок, если совокупный спрос превышает ожидаемую величину. Эффективным является такой уровень  совокупного спроса, который ведет  к установлению равновесия. Это положение  имеет два аспекта: спрос одновременно представляет собой и действительные расходы потребителей и доходы факторов производства. Другими словами, национальный доход, если его рассматривать с точки зрения Кейнса, и является фактором, определяющим уровень занятости. 

Далее, Кейнс переходил  к анализу того аспекта эффективного спроса, который он охарактеризовал  как склонность к потреблению. Он начал с простого предположения: потребление находится в определенной зависимости от дохода, поскольку  первое изменяется при изменении  второго. Характер этой зависимости  определяется не только общей суммой заработка, но и уровнем цен, вкусами  потребителя, налоговой системой, системой амортизационных отчислений, принятой корпорацией, и так далее. Эти  объективные факторы переплетаются  с многочисленными субъективными  моментами. Имеющаяся у Кейнса характеристика психологических мотивов, безусловно, внесла в экономическую науку  давно ожидавшуюся свежую струю. Но, к сожалению, Кейнс рассматривал только кратковременные ситуации. Он анализировал лишь те психологические  аспекты человеческой природы и  те общественные действия и институты, которые хотя и подвержены изменениям, но едва ли претерпевают существенные изменения в течение короткого  периода времени. Изменения долгосрочного  характера его не интересовали. 

Зависимость потребления  от дохода описана следующим образом: потребление возрастает с ростом дохода, но более медленными темпами. Это, кроме всего прочего, означает, что привычки в расходовании довольно устойчивы, и разумно предположить, что сбережения делают высокооплачиваемые слои населения. Отсюда был получен  основанный на отвлеченных умозаключениях график склонности к потреблению, показывающий объем товаров, которые приобретают  потребители при определенном уровне цен. Такой график должен быть, разумеется, построен в многомерном пространстве, поскольку привычки потребления  определяются не только уровнем" дохода. Для Кейнса же поведение потребителей в течение короткого промежутка времени остается неизменным, а сдвиги в статьях расходов зависят от изменений национального дохода. Таким образом, потребители лишь пассивно реагируют на влияние внешних  экономических факторов. Согласно графику  склонности к потреблению, выбор  товара сводится к проблеме сопоставимости, которую большинство психологов берет под сомнение. Некоторые  экономисты оспаривают также положение  о том, что с ростом дохода доля потребления уменьшается; они утверждают, что доля потребления на всех уровнях  дохода постоянна, а также то, что  потребление сопротивляется снижению дохода. Другие авторы считают, что  привычки к сбережению не зависят  от дохода. Подобные утверждения представляли собой довольно серьезные препятствия  для распространения Кейнсовой  теории, однако ей удалось преодолеть их. 

Для уяснения ситуации по поводу проблемы безработицы, говорил  Кейнс, критикую сторонников « всевластной  невидимой руки рынка», следует начинать с рассмотрения экономики в целом. Полная занятость определяется ожидаемым  полным доходом от будущего производства. Это и есть совокупный спрос. Издержки производства всей продукции были названы  Кейнсом совокупным предложением. Следовательно, для производства товаров необходимо, чтобы ожидаемый доход возмещал издержки. Поскольку занятость зависит  от выпуска продукции, каждой цене предложения  соответствует определенный уровень  занятости. Это означает, что равновесие возможно даже при массовой безработице. Koгдa занятость растет, издержки могут предположительно соответствовать доходам при таких уровнях производства, которые не обеспечивают полной занятости. Это имеет место, когда ожидаемые доходы недостаточны для того, чтобы стимулировать высокий уровень выпуска продукции. Кейнс затем сосредоточил внимание на роли спроса в этих взаимоотношениях, считая ее более важной. Предложение есть в основном технический фактор, зависящий oт имеющихся ресурсов, машин и квалификации рабочей силы. Предложение приобретает значение лишь в условиях инфляции, например во время войны, поскольку поддерживать равновесие в этом случае можно только путем преодоления узких мест в экономике.