Теоритические аспекты маркетинговых исследований

Теоритические аспекты  маркетинговых исследований

1. Цели, задачи  и основные понятия маркетинговых исследований. 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.  
Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.

Самая главная задача маркетинговых  исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.

Теперь рассмотрим предмет  более подробно. Для этого все цели маркетинговых исследований разделим на категории, и представим классификацию задач в виде графической схемы:

 

Как видно, все задачи можно  разделить на две большие группы: на методологическое обеспечение деятельности и на характеристику конъюнктуры рынка. К первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Этапы маркетинговых исследований: 
1.выявление проблемы, постановка целей и задач маркетинговых исследований  
2.сбор вторичной информации 
3.сбор первичной информации 
4.анализ, обработка и интерпритация полученной информации 
5.выводы, рекомендации и разработка необходимых мероприятий

Направления, в которых  проводятся маркетинговые исследования: 
1)Изучение рынка (емкость рынка, доля рынка, темпы роста рынка) 
2)Вывод нового товара на рынок 
3)Ценообразование 
4)Ответная реакция на рекламу 
5)Выявление предпочтений потребителей 
6)Изучение конкурентного преимущества

Маркетинговые исследования являются одним из инструментов сбора  информации с целью снижения риска при принятии маркетингового решения (т.е. объект – информация)

Информация делится на первичную и вторичную. Первичная – информация, получаемая нами впервые для конкретно поставленной цели. 
Вторичная – кем-то уже собранная и структурированная информация для решения какой-либо конкретной проблемы. В свою очередь вторияная информация может быть внутренней и внешней. 
Внутренняя – информация, полученная внутри фирмы или предприятия, ее источником является любая внутренняя отчетность организации 
Внешняя – информация, не связанная напрямую с бизнесом, ее источниками являются отчеты торгово-промышленной палаты, статистические данные, отраслевые журналы и газеты.

 

1.2 Формулирование целей маркетингового исследования

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
• Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
• Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
• Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
• Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

 

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение  какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины  их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования.

Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических  типов информации. Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:  
-разведочный, т.е. быть направлены на сбор первичной информации, предназначенной для более точного определения проблем;  
-описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;  
-казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

 

1.3 Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. 
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. 
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. 
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

• Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Подробнее…
• Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Подробнее…

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

• Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. 
• Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. 
• Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

 

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Широта применения тех  или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что  у крупных организаций таких  возможностей существенно больше, чем  у организаций малого бизнеса. Поэтому  количественные методы в маркетинговых  исследованиях применяются в  настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические  подразделения, для определения  таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Аналитические  аспекты маркетинговых исследований

В 1968 году 10 ведущих национальных закупочных организаций объединились для достижения определенной цели –  создания международной торговой сети, призванной утвердить доверие покупателя к продавцу и обеспечить его наилучшим  выбором. Парижское собрание дало жизнь  Интерспорту и началась новая страница в истории спортивных товаров.

Марка «INTERSPORT» гордится тем, что наши ярлыки и продукция предлагается по всему миру. В сотрудничестве с такими брэндами, как Adidas, ASICS, ATOMIC или NIKE и великими спортсменами во время проведения крупномаштабных компаний по продвижению новых продуктов на рынке – мы можем обращаться к многомиллионной аудитории.

После более чем 40 лет  работы мы не только достигли своих  целей, но и превзошли все ожидания, охватывая планету от Канады до Финляндии  и Турции. Основополагающим для нас  всегда остаются покупатели и общество. Мы и в дальнейшем продолжим свою работу по удовлетворению запросов наших 150,000 клиентов в области обеспечения  спортивными товарами.

Несмотря на то, что Интерспорт международная организация, мы работаем на местном уровне. Это позволяет нам лучше знать запросы и требования покупателя, которые могут существенно отличаться в зависимости от страны. Наши совместные усилия на международном уровне помогают нам, как высококлассным экспертам предлагать самые современные и новые спортивные товары. В тоже время остается место для индивидуального местного решения и удовлетворения запросов определенного местного уровня.

Intersport продвигает идею спорта для всех. Философия марки проста: чем больше вам нравится, что - либо делать, тем больше вы это делаете. Intersport в свою очередь выступает как посредник и помощник между человеком и спортом, он предоставляет инвентарь, одежду и хорошее настроение.

 

Компания Intersport ставит перед собой задачи:

• обеспечить каждого возможностью активного и здорового образа жизни

• совместно использовать спортивный опыт фирмы и делиться им с клиентами

• давать лучшие индивидуальные советы в соответствии с возрастом, способностями  и бюджетом покупателей

• всячески стимулировать клиентов к спорту

• обеспечить оборудованием, которое  приведет Вас к осуществлению  вашей спортивной мечты

 

Компания Intersport выступает за разнообразный спорт, компетентность сотрудников, за оригинальные товары и лучшее соотношение цена / качество.