Теоретические основы товародвижения и сбыта на предприятии

- предусмотреть  исключение из ассортимента нерентабельных  товаров;

- соблюсти  компетентность в правовых вопросах  торговли на внутреннем рынке,  а также при экспорте и импорте;

- проявить  компетентность при изучении  финансового положения партнера;

- определить  элементы  приспособления  к   тому  или иному рынку, его  сегментам;

- предусмотреть   возможные  виды  рисков  и   условия их снижения;

- организовать  работу с покупателями (специальные  рекламные средства);

- обеспечить  пунктуальность и четкость в  работе; предусмотреть   контроль  над   работой посредников, продавцов;

       При обосновании сбытовой политики следует  учитывать, что на ее результативность воздействует ряд факторов.

1. Конечные  потребители (количество, концентрация, величина средней разовой покупки,  уровень доходов, специфика поведения  покупателя при покупке товаров,  требования к качеству товара  и т. п.).

2. Производственные, сбытовые и другие возможности  самого предприятия (специализация,  финансовое положение, объем производства, сбытовые ресурсы, конкурентоспособность  товара и т. п.). Небольшим узкоспециализированным  предприятиям, как правило, выгоднее  реализовывать товар через независимых  товарных посредников, а крупным  — продавать определенную часть  товара через собственную сбытовую  сеть.

3. Сельскохозяйственным предприятиям рекомендуется производство экологически чистой продукции, доведение сырья до готовности к потреблению и реализации через собственную сбытовую сеть.

4. Степень  конкуренции и сбытовая политика  конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика,  взаимоотношения в системе сбыта  и т. п.).

5. Рынок  (потенциальная и фактическая  емкость, обычаи и торговая  практика, плотность покупателей,  средний доход на душу населения  и т. д.).

6. Сравнительные  издержки на единицу товара  в условиях различных сбытовых систем и структур каналов сбыта. 
 

1.2 Выбор канала распределения и стратегии сбыта 

Эффективность функционирования каналов сбыта  определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности  работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

Практика  выработала две система каналов  сбыта.

1. Фирменная  система сбыта – все структуры  сбытовой сети принадлежат одной  фирме

2. Договорная  система сбыта – сотрудничество  производителя строится на договорной  основе.

Наиболее  затратным элементом в каналах  сбыта продукции является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

Система сбыта предполагает наличие в  структуре предприятия таких  подразделений, которые заняты непосредственно  реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких  подразделений различны. Сбытовая система  предприятия может быть представлена в следующем виде:

-     собственная система сбыта: дочерние  фирмы и филиалы за границей  и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные  в своей стране;

-     представители предприятия: дилеры  за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители  постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;

-     совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые предприятия;  соглашения о совместном сбыте;  участие в сбытовых ассоциациях  и объединениях.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет  довольно широкий комплекс услуг  и финансовую поддержку в частности, в организации и проведении показов  продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации  постоянных выставок образцов реализуемой  дилером продукции. Финансовая поддержка  оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств  на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке. Использование  совместных предприятий, осуществляющих сбытовые операции, применяется, когда  необходимо учитывать специфические  условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу, когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли.

Сбытовой  аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции  через сбытовую систему соответствующего предприятия. Выбор системы сбыта  зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов  и проведением соответствующих  расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы  и дочерние компании позволяют крупным  фирмам более основательно изучать  рынки, спрос покупателей, учитывать  их вкус и запросы, более активно  формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание.

 Вместе  с тем, создание собственной  заграничной базы требует крупных  капиталовложений, окупаемость которых  должна быть заранее известна.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему  устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют  ряд очень важных функций, в том  числе и стимулирование сбыта  – создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно  выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя  к потребителю. Канал распределения  можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов  распределения выполняют ряд  функций, способствующих успешному  решению требований маркетинга. К  ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Структура и уровни каналов распределения.

Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые  каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров  и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия  и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта  согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над  сбытом, а также готовы несколько  ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия  машиностроительного комплекса  мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они  реализуют продукцию через систему  посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший  набор снабженческо-сбытовых услуг.

Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня состоит из производителей, продающего товар непосредственно  потребителям. Три основных способа  прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через  принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения ими нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные  торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных торговцев и перепродают  их небольшим предприятиям розничной  торговли, которые крупные оптовики, как правило, обычно не обслуживают.

Прямой  сбыт. Возможность отказа от услуг  торговли зависит от того, насколько  выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.

Если  речь идет о крупных объектах и  технически сложных товарах, которые  нуждаются в консультациях, гарантиях  и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов  сырья, преобладает прямой сбыт через  региональные сбытовые филиалы.

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической  инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений  предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного  качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют  долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

-типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

-уровень селективности сбыта;

-возможности опта и розницы;

-потребности в обслуживании после продажи;

-оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

-структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

-направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая  политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

С учетом единства систем сбыта и логистики  в системе распределения можно  выделить их общие функции: