Теоретические основы товародвижения и сбыта на предприятии

Введение 

       Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место  потребления продукта не совпадают  по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно  друг за другом. Устранение возникающих  по этой причине проблем требует  затраты больших средств. В отдельных  случаях эти затраты требуют  до 70% розничной цены потребительского товара.

       Задачи  распределения изготовляемой продукции  производитель должен расширить  рациональным способом. Это дает ему  определенный шанс выделиться по отношению  к конкурентам.

       Система сбыта товаров — ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

       Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем  осуществлять непосредственное распределение  продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего  качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер  продвижения товара.

       Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно  обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху  массовых товаров, и покупать их у  ворот завода либо фирмы сегодня  не совсем удобно.

       Вторая  из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель  требует хорошего ознакомления с  товарным набором; минимума времени  на приобретение товара; максимума  удобств до, во время и после  покупки.

       Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая  ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

       Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны  в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все  эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно  зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной  степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает  это: чем ближе и теснее соприкасается  товар с покупателем, тем больший  смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к  продаже.

       Четвертая причина — это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах  фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может  делать это наиболее эффективно? Ответ  мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где  фирма непосредственно соприкасается  с потребителем, то есть в системе  сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

       В качестве одного из важнейших условий  продвижения своих сотрудников  по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе  сбыта, причем непосредственно в  сфере продажи товаров покупателю.

       Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

       В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что  в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

-слабое  управление каналом сбыта;

-неполное  выполнение обязательств в рамках  канала;

-решения  принимаются по каждой сделке  в отдельности в результате постоянных переговоров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Теоретические основы  товародвижения и  сбыта на предприятии 

1.1 Сущность сбыта  и сбытовой политики 
 

       Существуют  две трактовки понятия сбыта  — узкая, охватывающая лишь финальную  его фазу — непосредственное общение  продавца и покупателя по поводу купли-продажи  товара, и широкая, характеризующая  сбыт как распределение и движение товара от мест производства к местам реализации, а также процесс купли-продажи.

       Сбыт  включает следующие операции: распределение; транспортировка и хранение товаров; контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

       Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи или к местам производственного назначения в  точно определенное время с целью  удовлетворения нужд потребителей и  с минимальными издержками для производителя, называется системой товародвижения.

       К элементам внутренней среды товародвижения относятся:

- контроль  сырья, запасных частей и готовой  продукции, полученных от поставщиков  и отправляемых на склады предприятия;

- обработка  заказов покупателей;

- подбор  товаров для реализации и формирование  оптимальных с транспортной точки  зрения партий;

- упаковка, маркировка в соответствии с  требованиями транспортных служб;

- оформление  сопроводительных документов (товарно-транспортные  накладные, спецификации, сертификаты,  упаковочные листы и т. п.); отгрузка и контроль над движением груза.

К элементам  внешней среды товародвижения относятся:

- транспортные  предприятия, обеспечивающие перевозку товара;

- посредники  и их склады;

- сбытовая  сеть (магазины, ларьки и т. п.).

       Взаимосвязанные элементы товародвижения, служащие для  осуществления необходимых функций  по закупке сырья и материалов для производственных процессов, доработке, транспортировке, складированию, фасовке, хранению, распределению, проверке качества и т. п., т. е. по продвижению конкретного  товара от производителя до конечного  потребителя, называются каналами товародвижения. Задача маркетолога состоит в том, чтобы найти наиболее оптимальные каналы товародвижения, т. е. способы доставки товара к месту продажи или месту потребления в установленные сроки при минимальных затратах продавца.

       Минимальные затраты на каналы товародвижения обычно бывают при прямом контакте производителя  и покупателя. Однако такой способ продажи далеко не всегда возможен и целесообразен. С учетом внешнеторговых сделок товаропроводящий канал можно представить в виде системы производитель — экспортер — оптовый покупатель — розничная торговля — покупатель.

       Существуют  различные варианты оптимизации  каналов товародвижения: организация  представительств производителя в  местах реализации товара; создание собственных  товарных складов; использование посредников-оптовиков, дилеров и т. д. Участников товародвижения, кроме производителя и конечного  потребителя, принято называть промежуточными звеньями канала товародвижения. К  ним относятся: оптовые и розничные  торговые предприятия; посредники; транс­портные  и страховые фирмы, банки, товарные биржи, маркетинговые организации, самостоятельные складские хозяйства  и т. п.

       Оптовые и розничные фирмы приобретают  у поставщика товар и продают  его по своему усмотрению и за свой счет. Все остальные организации - «промежуточные звенья» - обычно помогают продвижению товаров от производителя  к потребителю за счет поставщиков.

«Промежуточные  звенья» каналов сбыта выполняют  такие функции, как:

- распределение  и сбыт произведенной продукции;

- закупка  требуемых для производственного  процесса сырья и материалов;

- исследование  рынка и запросов потребителей, сбор соответствующей информации;

- установление  непосредственных контактов с  потребителями и конечными покупателями  товаров, проведение переговоров;

- коммерческая  работа по подготовке и заключению  контрактов купли-продажи и контроль над их качественным выполнением;

- осуществление  политики стимулирования продвижения  товара к потребителю с помощью  рекламных мероприятий, распродаж,  выставочной работы и т. п.;

- участие  и помощь в планировании товарного  ассортимента;

- доведение  товара до необходимого уровня  требований потребителей конкретного  рынка;

- финансирование  сбытовых операций и издержек  по функционированию канала товародвижения;

- послепродажное  обслуживание товаров;

- транспортировка  товаров;

- складирование  и хранение товаров;

- сортировка, подборка, фасовка товаров;

- принятие  на себя рисков торговых сделок;

- участие  в формировании уровня цены  на продаваемые товары и др.

       Под сбытовой политикой следует понимать анализ и разработку возможных вариантов  организации товародвижения, реализации товаров и выбора тех из них, которые  обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия-производителя.

       Сбытовая  политика предусматривает: выбор организационных  структур, форм товародвижения, методов  и систем сбыта; распределение функций  между отдельными участниками системы  сбыта и их стимулирование, а также  минимизацию расходов в каждом звене  канала сбыта (при хранении готовых  товаров, подлежащих реализации в ближайшие  и отдаленные периоды; при выборе вида транспорта и составлении маршрутов  перевозки; при обосновании объемов  складских и гарантийных запасов, а также места и условий  их хранения; при решении проблемы упаковки; при поиске путей уменьшения риска порчи и хищения; при  выборе тары; при механизации складских  помещений).

       В повседневной практике хозяйственные  руководители редко уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это  недопустимо.

       Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует:

- определить  приемлемые для предприятия методы  и системы сбыта;

- обосновать  для   каждого  товара  структуру   канала сбыта и функции его  звеньев;

- выбрать  систему каналов сбыта, а также  наиболее приемлемые правовые, организационные  и экономические отношения;

- определить  виды продукции для сбыта; 

- определить   стандарты   качества  товара, которыми следует пользоваться  при сбыте;

- установить  группу  (линии)  цен  на каждый  товар: высокие, средние, низкие;