Теоретические основы создания бренда на основе деятельности предприятия

На сегодня в России открыто 13 гипермаркетов «Стройландия», каждый из которых занимает площадь около 5 тыс. кв.м. Семь магазинов находятся в Оренбурге, два — в Челябинске, по одному построены в Орске, Бузулуке, Стерлитамаке и Салавате. Кстати, в Оренбурге также работает салон, в котором можно приобрести элитные отделочные материалы, — «Стройландия де Люкс». Он ориентирован на состоятельного покупателя с тонким чувством вкуса, поскольку в нем представлена эксклюзивная продукция от лучших мировых производителей.

В 2011 компания Стройландия стала победителем XI Областного конкурса среди хозяйствующих субъектов и муниципальных образований "Лидер экономики" в номинации "Лучшее предприятие отрасли".  Это не единственная победа компании, 11 ноября 2010 года - генеральному директору «Стройландии» Филиппову Сергею Ивановичу был вручен Диплом лауреата X областного конкурса «Лидер экономики» в отраслевой номинации «Лучшее предприятие». Церемония награждения прошла в зале Торжеств Правительства Оренбургской области. На мероприятии присутствовали руководители наиболее успешных хозяйствующих субъектов области, показавших высокую эффективность работы.

За 15 лет работы "Стройландия" неоднократно становилась победителем авторитетного областного конкурса. Такое признание подтверждает эффективность работы компании, ее активное развитие, уровень профессионализма сотрудников. Награды способствуют совершенствованию, обязывают соответствовать этим почетным званиям, ставить для себя более высокие цели и достигать их.

Эти победы подтверждают не только эффективность работы компании и ее активное развитие, но и то, что деятельность компании играет важную роль в инфраструктуре города, области и региона.

    Деятельность  ООО «Стройландия», как и любого другого предприятия, характеризуется основными экономическими показателями. Отобразим эти показатели в виде таблицы 1

 

Таблица 1  – Динамика основных экономических показателей  деятельности  ООО  «Стройландия»

 

Показатель	2008 год	2009 год	2010 год	Отклонение  (+, - )		Темп роста, %
				2008/ 2009 гг.	2009/ 2010гг.	2010/ 2008гг.
Выручка от продажи товаров,работ, услуг, тыс.руб.	25910	28833	29943	+2923	+1110	116,1
Себестоимость проданных товаров, работ, услуг, тыс.руб.	35031	28545	39177	-6486	+10632	111,8
Прибыль от продаж	1027	1130	1273	+103	+143	124
Среднесписочная численность, чел.	-	27000	35000	-	+8000	-
Общая торговая площадь сети, м2	-	4100	5220	-	+1120	-
Средняя торговая площадь магазина, м2	21457	22644	19239	+1187	-3405	89,9
Общее число покупателей по сети в год, тыс.чел.	23000	25000	30000	+3000	+5000	130
8.Число ассортиментных  позиций, шт.	25910	28833	29943	+2923	+1110	116

 По данным таблицы  можно проанализировать эффективность  деятельности предприятия.  Выручка  от реализации по отношению  2010 года к 2008 году увеличилась  на 16,1 %. В то время как прибыль  от продаж по отношению 2009 года  к 2008 году увеличилась на 103 тыс.р., а по отношению 2010 года к 2009 году увеличилась на 143 тыс.р. и темп роста 2010 по отношению к 2008, таким образом составил 24%. Увеличение себестоимости продукции в 2010 г, свидетельствует об увеличении объема продаж и как следствие, увеличению рентабельности продаж.

Среднесписочная (общая) численность  персонала в 2010 году по сравнению  с 2009 увеличилась на 29,6 %, что составило 8000 тыс.чел. Так же , наблюдается положительная тенденция в увеличение средней торговой площади магазина на 1120 м в кв. в 2010г, по сравнению с 2009г, и увеличению ассортиментных позиций в 2009 г, по сравнению с 2008г на 2923 шт., а в 2010г по сравнению с 2009 на 1110 шт., что говорит нам об увеличение объема продаж и расширению сбытовой сети.

В целом наблюдается положительная  динамика, это свидетельствует о  том, что общество не только функционировало, но и развивалось.

 

 

2.2 Процесс создания бренда «Стройландия»

 

 

Группа Компаний «Евростиль», владелец бренда «Стройландия» была создана в Оренбурге 29 декабря 1996 года. Все началось с открытия небольших магазинов строительных и отделочных материалов.  
В течение 10 лет ГК «Евростиль» становится одной из крупнейших компаний в Оренбургской области по продаже строительных и отделочных материалов, товаров для дома и мебели.

В апреле 2009 года Группа Компаний «Евростиль» сменила название одного из своих крупнейших брендов.

Бренд «Евростиль», под которым компания успешно росла и развивалась на рынке  оптовой и розничной торговли строительных и отделочных материалов, стал называться «Стройландия». Подготовка к этому событию – выбор имени, создание логотипа, формирование стратегии развития под новым именем - длилась в течение полутора лет. Официальная регистрация нового названия согласно всем правилам закона произошла в марте 2009 года.

Ренейминг Компании будет проходить в два этапа. Первый этап логически завершился  10 апреля 2009 г. открытием в Стерлитамаке (республика Башкортостан) гипермаркета строительных и отделочных материалов уже под новым именем - «Стройландия». На июнь 2009 г. запланирован ввод бренда «Стройландия» в Оренбурге и Орске.

Смена названия «Евростиль» на «Стройландия» является примером классического ренейминга, когда происходит смена только названия марки без изменения остальных атрибутов брэнда: качества продукта, целевой аудитории, маркетинговой и ценовой политики.

Основными предпосылками  смены имени «Евростиль» на «Стройландия» стали стратегические цели компании, а точнее – выход на региональный рынок, за границы Оренбургской области.

Одной из главных причин смены названия бренда стала проблема невозможности регистрации имени  «Евростиль».

Попытка зарегистрировать имя  «Евростиль» впервые была предпринята в 2002 году, но она, к сожалению, оказалась безуспешной. Основанием для этого послужило то, что, по мнению государственной экспертизы, изобразительная часть знака «Евростиль» сходна с эмблемой Европейского Союза (изображение звезд по эллипсу на синем фоне). Согласно Закону о регистрации товарных знаков требуется разрешение данной Европейской организации на использование такого изображения в товарном знаке. Переписка торгово-промышленной палаты Оренбургской области, представляющей интересы группы компаний «Евростиль», с Европейским Союзом для окончательного выяснения его позиции в отношении знака, к сожалению, ничего не дала.

Еще одна немаловажная причина  смены имени – то, что «Евростиль» - это название, широко растиражированное другими компаниями.

Кроме того, прежнее название компании несколько устарело и уже не совсем отражало саму суть,  содержание и планы компании на данный момент.

Стало очевидно, что теперь, когда ГК «Евростиль» поставила перед собой столь амбициозную задачу — выйти на региональный рынок и стать его серьезным игроком – имя «Евростиль» нужно было сменить на охраноспособное и конкурентное имя.

Одна из важнейших задач, которую нужно было обязательно  выполнить в процессе ренейминга – донести до покупателя, что новая «Стройландия» - это хорошо знакомый покупателям  «Евростиль» со всеми его достоинствами.

«Стройландия» - это имя, полностью отражающее характер деятельности Компании. ГК «Евростиль» с 1996 года занимается продажей строительных и отделочных материалов. Поэтому имя «Стройландия» - логично и оправдано. «Строй» - производное от глагола «строить». «Ландия» - производное от английского «land» — земля, страна, государство, район, царство, королевство, мир, область.

Логотип нового бренда напрямую демонстрирует семантику слова  «Стройландия»: добрый, жизнерадостный, яркий, солнечный, уютный, понятный, привлекательный. (рис 1)

 

 

Рисунок 1 – Логотип компании «Стройландия»

 

 

Цветовое решение нового логотипа, за некоторыми нюансами, осталось таким же, каким было у старого. Во-первых, синий и желтый цвет очень  гармонично вжились в новый логотип. Во-вторых, такое решение позволяет  серьезно сэкономить средства компании (не менять цвет фасадов магазинов). В-третьих, это поможет донести до покупателя то, что «Стройландия» берет в наследство от «Евростиль» все его плюсы.

 

 

 

2.3 Особенности  продвижения бренда «Стройландия»

 

 

После ренейминга перед компанией стояла сложная и ответственная задача, необходимо было сообщить своим покупателем о том, что смена имени не повлечет за собой ухудшение качества продукта, изменением целевой аудитории, маркетинговой и ценовой политики.

Первым шагом в продвижении  бренда стало открытие 10 апреля 2009 г. в городе Стерлитамак (республика Башкортостан) гипермаркета строительных и отделочных материалов с более чем логичным названием "Стройландия".

Празднование открытия магазина продлилось три дня - 10, 11, 12-го апреля. В указанные дни всех посетителей, конечно, ожидал праздник: шампанское, торты, шоколад, подарки. Для покупателей подготовили не только особо выгодные ценовые предложения на отдельные позиции. В дни открытия можно было воспользоваться скидкой на все.

Так же после ренейминга  «Стройландия» начала  активную рекламную

кампанию, целью которой  было повышение осведомленности  покупателей об изменениях в название организации и повышение узнаваемости бренда.

Компания «Стройландия» использовала различные средства размещения рекламы такие как: наружная реклама, реклама на местных телевизионных каналах, задействовала все возможные СМИ. Был запущен радио ролик, шла активная реклама в прессе.

В конце марта 2010 года отделом  аналитического маркетинга компании «Стройландия» был проведен очередной опрос на улицах г. Оренбурга с целью определить знание (известность) магазинов материалов для строительства и ремонта. За год знание известности марки «Евростиль» сошло к минимуму, с 98% до 4%.

«Стройландия» с октября сохраняет свои позиции на уровне 84 %. Можно сказать, что набранный после ренейминга уровень известности в октябре 2009 года остался без изменений по результатам замеров в марте 2010 года.

Эти исследования еще раз  подтверждают, что все опасения по поводу отказа от раскрученного за 10 лет работы бренда «Евростиль» не подтвердились. Жители города Оренбург в короткое время стали воспринимать знакомые магазины отделочных материалов с новым именем «Стройландия». Это результат того, что все-таки покупатели лояльны не столько к звучанию имени бренда, сколько к месторасположению, формату, ассортименту магазина. Немаловажную роль сыграл объем размещаемой рекламы. Несмотря на кризисный период в экономике, бюджеты на рекламу бренда «Стройландия» сильно не сокращались.

В целом, в сравнении с  узнаваемостью брендов – конкурентов  в Оренбурге, позиции компании сохраняются: лидирует «Стройландия».

Так же был исследован такой  показатель как «эффективность от известности». Данный показатель рассчитан отношением количества респондентов, ответивших, что совершали покупки в данном магазине к количеству респондентов, знающих данный магазин. Самое результативное знание респондентами магазина товаров  для ремонта у «Стройландии».

Интерес представляют названные  респондентами причины выбора магазинов  товаров для ремонта. Самое важное для респондентов — возможность выбора, ассортимент, представленный в магазине, на втором и третьем месте — месторасположение и цена соответственно.

Опрос показывает, что большинство  опрошенных респондентов отдают предпочтение магазину «Стройландия» для совершения покупок товаров для ремонта. Причем для 73% респондентов значим такой фактор как ассортимент (широкий, большой, хороший). 17,69% респондентов отметили «расположение магазина» как еще одну весомую причину выбора. В силу того, что магазинов «Стройландия» несколько в городе, каждый может выбрать тот, который ему удобен.

В 2010 году компания «Стройландия», ведущая Оренбургская розничная сеть по продаже строительных и отделочных материалов, запустила новую рекламную кампанию «Легко». В своей стратегии компания стремится сказать своим покупателям , что строить и ремонтировать легко – просто – недорого. Был выпущен ряд роликов суть которых заключалась в том, что со «Стройландией» все легко:

- «легко», - говорит компания  «Стройландия»;

- «легко» - строить и  ремонтировать;

- «легко» - любить и  наслаждаться;

- «легко» - заботиться  и беречь;

- «легко» - радовать и  радоваться;

- «легко» - как одним  движением руки;

- низкие цены - «Легко».

«Стройландия» позиционирует себя как компания занимающаяся продажей строительных, отделочных материалов для людей разного достатка, поэтому основная часть рекламных материалов носит информацию о проведение различных акций, скидок, предоставлением бонусов. (Приложение А)

С 10 октября стартовала новая акция, суть которой состоит в том, что в каждом магазине "Стройландия" будет вновь выдаваться книга бонусов. Именно с ее помощью строительные и отделочные материалы можно покупать со скидкой 7% или 10%. Это очень выгодное предложение, ведь в период ремонта или переделки такая экономия для семейного бюджета необыкновенно важна. Средством размещения была выбрана наружная реклама, банеры размещены на улице Бретская, Монтажников, проезд Автоматики, проспект Победы. (Приложение Б)

Так же компания «Стройландия» проводит различные благотворительные акции, так  летом 2008 года компания запустила акцию "Помоги ребенку", которая продолжается до сих пор. За два года 4 детских дома были оснащены библиотеками, была закуплены бытовая техника, стройматериалы, для детей приобрели школьную форму обувь, канцтовары. Организуются периодические праздничные мероприятия для детей. Средства для этой акции собираются из 2 источников: пожертвования покупателей "Стройландии" и средства добавленные компанией. Все собранные средства были потрачены на нужды детей в детских домах под строгим контролем компании. В помощь детям постоянно выделяет денежные средства и руководство компании, организовывая благотворительные мероприятия и праздничные подарки детям-сиротам.