Теоретические основы создания бренда на основе деятельности предприятия

 

 

2.3 Модели создания  бренда

 

 

Проблематика, связанная  с формированием моделей брендинга, - один из актуальных вопросов современного маркетинга. В данном разделе делается попытка систематизации моделей брендинга в целях выделения общих значимых.

Если проанализировать теоретико-методические наработки в области брендинга и сложившуюся практику, то все модели можно условно разделить на три группы:

- модели создания бренда;

- модели определения стоимости бренда;

- модели управления брендом.

К основным моделям создания бренда относится модель колесо бренда («Brand Wheel»). Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных друг в друга:

1 Сущность, ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.

2 Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Можно представить, что бренд - это человек, который в настоящий момент входит в комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия? Это и будут составляющими индивидуальности бренда.

3 Ценности, их можно описать как эмоциональные результаты использования бренда. Какие эмоции вы испытываете при использовании бренда. Что вы думаете о себе, и что другие думают о вас, когда пользуетесь брендом?

4 Преимущества - это то, что бренд делает для вас, тот физический результат, который вы получите от использования бренда.

5 Атрибуты - это совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда, ответ на вопрос: «Что представляет собой бренд?». (рис.1)

 

 

Рисунок 1- Модель «Колесо бренда»

 

Отличительной особенностью этой модели является расположение ближе  к центру круга индивидуальности торговой марки по сравнению с  эмоциональными ценностями. Фактически это говорит о важном выводе - бренд в первую очередь должен быть привлекателен целевой аудитории, но не обязательно идентичен ей. Ещё одной важной особенностью модели является расположение функциональных преимуществ лишь на последних уровнях  бренда.

Следующая модель носит название - методика ТТВ. Идея этой методики состоит в том, что на формирование впечатления от марки влияет множественное число факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией.

Основные компоненты модели ТТВ:

1 Продукт: качество, выполнение обещаний, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис;.

2 Производитель: репутация производителя.

3 Имя, упаковка: стиль, звучание имени, ассоциации, которые оно вызывает, комплектация, дизайн упаковки.

4 Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа.

5 Цена, распространение, размещение: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

6 Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует.

7 Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

Согласно модели ТТВ, бренд  разделяют на несколько уровней, каждый из которых является центром  для следующего слоя (рис.2).

 

 

Рисунок 2 - Модель ТТВ

 

Ядром бренда является продукт - то, что он являет собой. Следующая  прослойка включает в себя предыдущий - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом, целевая  аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень - индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая  рождается из позиционирования.

Модель построения бренда Александра Зозулева учитывает то, что работа по созданию бренда не может быть разовым актом. Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные, системные маркетинговые усилия.

Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для  этого необходимы годы. Процесс создания бренда должен рассматриваться как  долгосрочная инвестиция, и именно так оцениваться (рис. 3).

 

 

Рисунок 3 - Модель построения бренда Александра Зозулева

 

Как видно из модели, главным  заданием во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, то есть возможности создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет  компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить  рентабельность продажи каждой единицы  продукции.

Самая распространенная в  маркетинговой практике является модель Unilever Brand Key. По своей сути, она совмещает в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда. А одним из ее несомненных преимуществ является то, что она связывает специфику конкурентной среды с определением мотивов, по которым потребители должны предпочесть бренд всем альтернативам (рис.4).

 

 

 

Рисунок 4 – Модель Unilever Brand Key

 

В основе построения бренда по модели Unilever лежит определение целевой аудитории (и фокусировка на ней), с одной стороны, и анализ конкурентной среды, - с другой. Следующий этап заключается в определении доминирующих мотивов, которые есть у целевых потребителей и которые можно использовать для дифференциации бренда в конкурентной среде.

На этой основе формируется  сущность бренда, связанная с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос, почему именно потребитель должен доверять бренду.

В модели Ф. Котлера за центр принимаются выгоды для потребителя, заложенные в товаре. Ф. Котлер не делает деления на функциональные и эмоциональные преимущества бренда, рассматривая их на одном уровне, зато подробно описывает верхние уровни восприятия бренда. Модель представлена в виде пирамиды (рис. 5).

 

 

 

 

Рисунок 5 - Модель бренда Ф. Котлера

 

Т. Гэд предложил модель четырехмерного брендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (рис. 6).

Функциональное измерение

 

 

Ментальное измерение

Социальное измерение

 

 

Духовное измерение

 

 

 

 

 

Рисунок 6 - Модель бренда Т. Гэда

 

Функциональное измерение  описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется  с брендом.

Социальное измерение  касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения  между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят  принадлежать.

Ментальное измерение  отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе.

Духовное измерение относится  к более обширной системе, частью которой являются бренд, потребитель  и его социальное окружение. Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникальное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Создание бренда на примере ООО «Стройландия»

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ООО «Стройландия»

 

 

Компания "Стройландия" - это не только стройматериалы и товары для дома по самым демократичным ценам, "Стройландия" - это комфорт, качество, практичность, уверенность и перспектива для покупателей и партнеров.

За 14 лет работы компания "Стройландия" предоставила возможность улучшить свой быт 20 млн. покупателей. "Стройландия" помогаем людям самого разного достатка сделать свой дом функциональным и уютным. 
Первый магазин компании был открыт в 1996 году в Оренбурге - именно с этого момента берет свой отсчет "история успеха компании Стройландия".

"Стройландия" сегодня - это одна из крупнейших компаний в Оренбургской области по продаже строительных и отделочных материалов. В нее входит 9 гипермаркетов со средней площадью 5000 кв. м каждый. Города присутствия: Оренбург, Орск, Стерлитамак, Челябинск. Общая торговая площадь сети на май 2010 г. - 40000 кв. м. За 14 лет штат компании увеличился в более чем в 150 раз. По таким показателям как площадь магазина, число ассортиментных позиций, посещаемость магазинов, компания может стоять в одном ряду с такими федеральными сетями, как Leroy Merlin и K-Rauta.

Основным конкурентом  компании «Стройландия» является гипермаркет Строительный Бум, находящийся по адресу ул. 60 лет Октября, 1/1. При рекламе продукции данного гипермаркета в основном используется наружная реклама и реклама в прессе. Дизайн рекламных сообщений очень схож с дизайном рекламы компании «Стройландия» по цветовым характеристикам и по форме и содержанию рекламы.  Тем самым вводя в заблуждение потребителей.

Среди клиентов Компании - крупные  коммерческие и государственные  структуры, такие как: Администрация  Оренбургской области; Администрация  г. Оренбурга; Управление УВД по Оренбургской области; ГИБДД Оренбургской области; Управление государственной противопожарной  службы МЧС Оренбургской области; ООО "ГазпромДобычаОренбург"; ДОАО "Центрэнергогаз ОАО Газпром"; ООО "ВолгаТелеком" Оренбургский филиал; Сакмарская ТЭЦ; ООО "Уралстройсервис"; ООО "Лист"; МУП ЖКХ г.Оренбурга, Управление образования г.Оренбурга, Группа компаний "СВС", ООО ИСК " СтройТехСервис"; ООО "Оренбургская промышленная компания"; ООО "ЗаводЭнергоСтрой"; Строительно-инвестиционный холдинг "Ликос"; ООО "Торговый дом "Оренбургский сельский строительный комбинат; ФГУП "Оренбургские авиалинии", СМУ ГУЗ "Оренб.областная клиническая больница № 2 и это далеко не полный список. Общее количество корпоративных клиентов компании - более 1000.

На данный момент Компания сотрудничает с более чем 350 поставщиками и производителями России и зарубежья, чей товар представлен в магазинах сети - всего более 40000 наименований. Является дилером крупнейших производителей: "Peronda" (Испания), "Боларс" (Россия), "UNIS", "Поли-Р", "Лакра", "Декарт", "Ceresit", "URSA", "Radomir", "BellRado". Официальным дистрибьютором известных фирм-производителей: "Боларс", "Лакра", "Кнауф", "Керама", "Камелот".

В магазинах «Стройландия» вы можете найти строительные и отделочные, товары для ванной комнаты, освещение и электротовары, скобяные и деревянные изделия, инструменты и многое другое – больше 30000 наименований. Более подробную информацию об ассортименте товара можно посмотреть в электронном варианте газеты "Товары и цены". Также мы оказываем сопроводительные услуги: доставка товаров, оверлок, кредитование, колеровка и т.д.

Каталог гипермаркетов «Стройландия» впечатляет своим разнообразием. Здесь на любой вкус и кошелек можно приобрести отделочные и строительные материалы (обои и стеновые панели, плитку, краски, грунтовки и шпатлевки, цемент, гипсокартон, кровельные материалы, сайдинг и многое другое), скобяные и деревянные изделия (дверную фурнитуру, детали для крепежа, листовой материал и прочее), разнообразную продукцию для ванной комнаты (мебель, душевые кабины и насадки, смесители, ванны, унитазы, раковины и различные аксессуары), а также разные виды напольных покрытий, инструментов, осветительных приборов и электротоваров. А главное, что вся продукция в «Стройландии» отличается доступными ценами и хорошим качеством.

К основному ассортименту эти гипермаркеты предлагают целый  ряд важных дополнительных услуг. Например, специалисты «Стройландии» помогают бесплатно установить гидромассажные душевые кабины и ванны, купленные в этих магазинах. На территории магазина работают банкоматы. Кроме этого, здесь можно воспользоваться услугами «Колеровка», «Оверлок», «Доставка товара».

Каталог гипермаркетов «Стройландия» впечатляет своим разнообразием. Здесь на любой вкус и кошелек можно приобрести отделочные и строительные материалы (обои и стеновые панели, плитку, краски, грунтовки и шпатлевки, цемент, гипсокартон, кровельные материалы, сайдинг и многое другое), скобяные и деревянные изделия (дверную фурнитуру, детали для крепежа, листовой материал и прочее), разнообразную продукцию для ванной комнаты (мебель, душевые кабины и насадки, смесители, ванны, унитазы, раковины и различные аксессуары), а также разные виды напольных покрытий, инструментов, осветительных приборов и электротоваров. А главное, что вся продукция в «Стройландии» отличается доступными ценами и хорошим качеством.