Теоретические основы методов продажи

В Германии с помощью  посылочной торговли осуществляется свыше 5% объема розничного товарооборота. Главное удобство посылочной торговли для населения – продажа товаров в кредит с рассрочкой платежа. При покупке товара покупатель обязан уплатить 5% стоимости товара (товар высылается на седьмой день после оформления заказа), а остальная сумма погашается в течение 5-9 месяцев в зависимости от вида товара. Торговля по почте особенно популярна среди работающих замужних женщин, а также в районах, где недостаточно развита розничная торговая сеть.

Электронная коммерция (виртуальная  торговля). В последние годы появился новый вид безмагазинной торговли, имеющей много общего с почтовой, - "электронная", под которой понимается осуществление покупок на дому с помощью персональных компьютеров. Оплата за купленный товар также осуществляется через компьютер при помощи специальных кредитных карточек.

Перспектива этой торговли обусловлена прогрессирующим развитием  в стране Интернета, а также достаточно высокой подготовленностью многих корпоративных и индивидуальных пользователей к применению информационно-телекоммуникационных технологий в коммерции [9].

1.2 Основные  методы стимулирования  розничных  продаж

Основными формами стимулирования продаж выступают:

• стимулирование ценой (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• стимулирование натурой;
• формы активного предложения товара (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
• реклама на месте продажи.

Потребитель предпочитает следующее:

• бесплатные образцы, сопровождающие покупку;
• дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;
• продажа по сниженным ценам;
• скидка цены при повторной покупке (следует с некоторым отрывом по времени).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар  имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен  может быть предпринято в случаях, когда:

• производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;
• торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;
• по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;
• цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;
• необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен  должны быть:

• достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение;
• достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли;
• достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого  снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижения цен с отсрочкой  получения скидки.

Некоторые покупатели больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают только те товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком является то, что это не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для торговой сети этот вид  стимулирования продаж является бесценным, так как может применяться  без какой-либо предварительной  подготовки в тех случаях, когда  требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Стимулирование  натурой можно определить как  предложение потребителю дополнительного  количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой – после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы  дать потребителю определенное количество товара, что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

К основным разновидностям премий относятся:

• Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и, либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе.
• Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.
• Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения их к его покупке.
• Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара на определенную сумму, который потребитель выбирает сам.
• Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и, одновременного стимулирования другой торговой точки.
• Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.
• Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.).
• Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара.
• Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или  иного вида премии зависит от многих причин:

• от законности данного вида стимулирования;
• от известности товара;
• от привлекательности премии в глазах большинства;
• от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;
• от соответствия премии и объекта стимулирования;
• от возможности ее предоставления в необходимом количестве.

Образцы можно  определить как бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем  коммерческой ценности и необходимом  для его опробования и оценки. Различают также бесплатное опробирование, применяемое для сравнительно дорогостоящих товаров (часы, теннисные ракетки, пишущие машинки и т.д.).

Распространение бесплатных образцов осуществляется, как правило, во время выпуска  товара в обращение и в случае повторного выпуска товара или его модификации. Эта операция должна быть подготовлена организационно и технически (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решение вопроса о способе распределения и т.д.).

Существует  четыре основных метода распространения бесплатных образцов:

• «от двери до двери» (доставка на дом);
• в месте продажи;
• по почте (эффективно, когда необходимо воздействие на определенный контингент населения);
• через прессу (например, образцы косметики доставляются вместе с женскими журналами).

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного  и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения  относятся конкурсы, а также лотереи  и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

Конкурсы. Побудительным  мотивом для участия в них  является привлекательность игры и  дух соревнования.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся.

В качестве торговых посредников  – организаторов конкурса могут  выступать магазины, коммерсанты, представляющие интересы какой-либо территории (конкурс  на оформление витрин района).

Для прессы конкурсы выступают  средством привлечения подписчиков  и читателей, а производители  могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью  продвижения продаж.

Предлагаемые призы  играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Особенно привлекательны крупные  призы:

• туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо значительным спортивным событием (кубок мира по футболу, олимпийские игры и т. п.);
• поездки на отдых;
• автомобили.

Различают следующие  виды игр:

• лотереи;
• игры, основанные на теории вероятностей;
• стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Дополнительное  количество товара, предоставляемое  бесплатно является еще одной  формой немедленного, хотя и косвенного снижения цен, прием призван внушить потребителю две идеи:

• это такая же экономия средств, как и в случае любого другого снижения цен;
• потребитель имеет дело с проявлением щедрости со стороны производителя.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20 % товара или снижение цены на 20 % вовсе не является одним и тем же актом для покупателей. Психологическое воздействие гораздо мощнее в первом случае.

Товар становится значительно привлекательнее, если он обеспечен соответствующим сервисом: доставкой, монтажом, техническим обслуживанием, ремонтом и др. Техническая сложность многих современных товаров и приводит к тому, что все чаще потребители признают наличие и удобство системы сервисного обслуживания товара более важным фактором, чем качество, цена, авторитет фирмы-производителя и др.

Покупатель  должен четко знать, где, кто и  какую помощь сможет ему предоставить в случае каких-либо проблем, связанных  с товаром. Причем тут важна не только собственно помощь, но и удобство этой помощи. Одно дело, если в ответ на жалобу приедет представитель фирмы «Сони» и вместо ремонта просто поменяет неисправный магнитофон на новый, и совсем другое — когда надо собственными силами везти тяжелый сломавшийся телевизор в далекую мастерскую, а потом назад. Минские часы «Электроника» могли уступать в надежности некоторым другим маркам, так как налаженная система гарантийного ремонта путем отправки бандероли предприятию-производителю существенно повышала их конкурентоспособность.

Прием фиктивного увеличения объема товара рассчитан на то, что покупателю товар должен казаться большим, чем он есть на самом деле. Часто это достигается с помощью замены упаковки товара и ее геометрической формы. Увеличение размера упаковки (например, бутылки) при постоянной цене и фактическом весе (нетто) или пропорциональное уменьшение цены и веса при неизменных (на глаз) размерах приводят к заметному увеличению спроса. Дело в том, что человек лучше помнит цену товара, чем емкость упаковки, поэтому, если величина упаковки на глаз не уменьшилась, но цена снизилась на 10 %, а фактическая емкость в граммах уменьшилась на 20 % (и это честно указано на этикетке), то новый вариант товара многими людьми воспринимается как более дешевый, а не как более дорогой, каковым он является на самом деле.

Прием замены товара, компенсации его стоимости или убытков используется в случае неисполнения товаром своих функций. Реализация этого приема может происходить разными путями. Один из самых распространенных — замена товара, который вышел из строя, на протяжении срока гарантии новым. Фирма, которая реализует противопожарные системы, включает в их цену и стоимость страховки имущества клиента на случай убытков при пожаре.

Прием обеспечения привлекательности прилежащей к торговой точке территории. Органы власти, как правило, принуждают благоустраивать территорию возле торговых предприятий. Но дело не только в том, чтобы прилежащая территория была благоустроенной и прибранной. Такая территория привлекает людей отдохнуть там, утолить жажду, перекусить, спрятаться в тени в жару и под навесом в дождь. И наоборот, скажем, киоск без навеса не привлекает людей во время дождя, а это ведет к резкому сокращению продажи.

Существуют рекламные модификации программных продуктов, которые передаются покупателю бесплатно, определенное время функционируют, но потом уничтожают сами себя. Представителям фирм, которые смогут в будущем покупать большие партии, образцы товаров передаются бесплатно, как представительские подарки и одновременно как способ приучить к потреблению предложенных товаров.

Также важным фактором эффективной работы торговой организации является внешний вид продавца. Организаторы торговли учитывают это и стараются соответствующим образом воспитывать свой персонал. Для продавцов продовольственных магазинов лучший образец спецодежды — платье или халат из тканей светлых тонов и головной убор в тон платью. В магазинах по торговле непродовольственными товарами выбор рабочей одежды гораздо шире. Для женщин — платье, костюм, юбка с блузкой, для мужчин — костюм или брюки с сорочкой.