Теоретические основы и концепции маркетинга

 

4. Функции Маркетинга

 

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

1. аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;
2. производственные — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;
3. распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;
4. управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Аналитическая функция:

1. изучение рынка;
2. изучение потребителей;
3. изучение товарной структуры;
4. изучение конкурентов.

1.Изучение рынка проводится по следующим критериям:

• географическое положение;
• емкость;
• спецификация;
• количество конкурентов;
• состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.

 

2.Изучение потребителей. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т. е. провести сегментацию рынка.

Каждое предприятие  имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение структуры и запросов потребителей.

Структура потребителей изучается по:

• количеству, если это отдельные покупатели;
• величине, если это фирмы;
• возрасту и полу;
• образовательному цензу;
• социальному положению.

 

Запросы потребителей исследуются в следующих  направлениях:

• объем закупок;
• реакция на появление новых товаров и на изменение
• цен.

3.Изучение товарной структуры рынка проводится для того, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

4.Изучение конкурентов включает следующие пункты:

• товарное предложение и спрос на их продукцию;
• система сбыта;
• прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Производственная функция:

1. организация производства и материально-техническое снабжение;
2. внедрение новых технологий;
3. обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

 

Производственные  функции маркетинга нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, при которой предприятие выпускало бы продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей.

Здесь необходимо учитывать:

• производственные ресурсы;
• финансовые возможности;
• квалификацию кадров и т. д.

В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований осуществляется:

1. приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка;
2. планирование разработки новых товаров;
3. определение рентабельности и себестоимости продукции.

 

В рамках осуществления производственных функций маркетинга решаются две важнейшие задачи, тесно связанные между собой:

1. внедрение научно-технических достижений;
2. повышение конкурентоспособности продукта.

 

Общее понятие конкурентоспособность раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

 

 

3.Распредепитепьно-сбытовая  функция:

1. организация каналов сбыта;
2. система транспортировки;
3. система хранения товаров;
4. проведение товарной и ценовой политики;
5. реклама товаров.

 

Данная  функция маркетинга охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, продвижение его на рынок.

Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров.

Для этого требуется  организовать собственный канал 
распределения товаров — совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю.

Каналы  подразделяются на прямыми непрямые. 

Прямые  каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т. е. напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю.

Непрямые  каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника.

 

При осуществлении сбытовых функций  маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю (железнодорожный, воздушный, водный, наземный, трубопроводный)

 

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя  продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям:

• безопасность;
• надежность;
• экономичность.

Помещения, где  хранятся продукты, должны иметь специальное  оборудование.

В сбытовые функции маркетинга входит также  сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации.

Важно, чтобы  рынок имел систему определения  норм и сортов (качества продуктов).

Проведение  товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться:

во-первых, на доскональном знании рынка

во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия.

Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т. е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке  именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свои продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью  создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость.

Специалист  по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное — правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются:

• реклама в прессе (газеты, журналы);
• печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки и т. д.);
• реклама в средствах вещания (радио и телевидение);
• наружная реклама (плакаты, газетные установки);
• реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

 

 

4. Управленческая функция:

Включает: планирование на тактическом и стратегическом уровне

 

Управленческие  функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством.

В процессе этой деятельности определяется общая  стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

1. ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
2. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
3. рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
4. финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
5. кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

 

 

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как:

1. обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу;
2. эффективное развитие производственных мощностей;
3. развитие планов по улучшению ассортимента;
4. изыскание новых рынков сбыта;   ^
5. выход на мировой рынок и т. д.

Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

 

5. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса и виды

Содержание  маркетинговой деятельности определяется главным образом состоянием спроса. Каждому из состояний спроса соответствует  определенный тин маркетинга, что  и обусловливает его задачи.

Ф. Котлер, например, выделяет восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Существует 8 типов маркетинга

№	Типы маркетинга	Состояние спроса	Задачи маркетинга
1	Конверсионный	Отрицательный (негативный) спрос. Рынок находится  в состоянии отрицательного спроса, потребителям не нравится товар. Причина- низкое качество	Проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к товару. Программа маркетинга изменить товар посредством переделки, снизить цены и повысить качество и свойство продукции.
2	Стимулирующий	Отсутствие  спроса- потребители не заинтересованы в товаре	Отыскать способы  увязки присущих товару выгод с естественными  потребностями и интересами потребителя
3	Развивающий	Скрытый спрос. У многих потребителей сильные желание, которые невозможно удовлетворить Н/р: спрос на более экономичные автомобили.	Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги удовлетворяющий спрос потребителя
4	Ремаркетинг	Падающий спрос	Определить  причины падения спроса и благодаря творческому переосмыслению предложить новый товар
5	Синхромаркетинг	Нерегулярный  спрос. У многих предприятий сбыт колеблется: на сезонный, ежедневный и даже почасовой	Изыскать пути сглаживания колебаний по времени с помощью выравнивание спроса
6	Поддерживающий	Полноценный спрос. Организация удовлетворяет своим торговым оборотом	Поддерживать  существующий уровень спроса, несмотря на конкуренцию, заботиться о качестве товара, обслуживание контролировать, постоянно следить за рынком. Н/р «Фудмастер»
7	Демаркетинг	Чрезмерный  спрос. У ряда предприятий уровень спроса выше, чем они могут они удовлетворить потребителей	Искать пути временного снижения спроса. Н/р прибегают к повышению цен, ослаблением сбыта и сокращение сервиса на время
8	Противодействующий	Нерациональный  спрос. Товары-вредители здоровья- это сигареты, спиртные напитки	Убедить любителей  чего негативно отказаться от своих  привычек