Теоретические основы и концепции маркетинга

Тема 7

Лекции 7: «Теоретические основы и концепции маркетинга».

Цель лекции изучить теоретические основы и  концепции маркетинга

Вопросы:

1. Сущность, содержание и эволюция маркетинга.
2. Концепции маркетинга.
3. Принципы маркетинга
4. Функции Маркетинга
5. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса и виды

 

Понятие «маркетинг» появилось в середине 19 века, когда Маккормик предложил  основные инструменты современного маркетинга:

1. Исследование и анализ рынка
2. Виды ценовой политики
3. Основные принципы сервисной политики

 

С этого времени  и до середины 20века проходило становление  и развитие маркетинга, как функции  управления производством.

В 60-ых годах  он был научно обоснован и широко применен как эффективный способ продажи продукции в условиях насыщенного рынка.

В 1960 году – была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (Модель «Четыре П») – созданная Маккарти

 

 

В этой модели выделились 4 основных элемента маркетинга:

1. товар (продукт)
2. цена
3. сбыт
4. реклама (стимулирование)

Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга.

В 1965 году – английский институт маркетинга предложил следующие определение маркетинга:

Маркетинг – это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий связанных с оценкой покупательской способностью потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги.

С 1966 года – и по настоящее время появилось много других определений. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений. Понятие маркетинга увязывают с деятельностью рынка.

 В 70-ые годы активно использовался в промышленности,

В 80-ых  - в сфере услуг и некоммерческой деятельности.

 

Термин «Маркетинг» происходит от латинского market (рынок), т.е. деятельность в области рынка, ing (инг)-активная деятельность.

Известный ученый по маркетингу Ф. Котлер считает, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Но  уже в 1985году – американской ассоциацией дано более широкое толкование понятие «Маркетинг» - представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющей цели отдельных лиц и организации. (Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.- М.: Экономика, 1990г.)

Более интегррованное определение дал Дж. Эванс: Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

 

Эволюция  маркетинга

Маркетинг прошел долгую эволюцию и выделился как метод управления производством и реализацией продукции.

На 1-ом этапе своего развития (40-ые годы XXв.) маркетинг носил сбытовой характер, а в последствии выделился в самостоятельную отрасль знаний.

Маркетинг как  дисциплину стали изучать в США  вначале XXв.

В 1926 году в США была создана национальная организация маркетинга и рекламы, на основе которой была организована в 1973 году Американская ассоциация маркетинга.

Для 2-го этапа развития маркетинга (60-ые и 70-ые годы), характерны высокие темпы роста научно – технического прогресса, международное разделение труда.

Во 2-ой половине 70-ых годов маркетинг вступает в 3-ью фазу эволюции и превращается в философию современного бизнеса. В этот период начали рассматривать его с позиции общей теории управления как элемента корпоративного стратегического управления. 

Эволюция  маркетингового управления в философию  современного бизнеса обусловлена  рядом факторов, к которым относятся:

1. ускоренное развитие НТП;
2. обострение форм конкурентной борьбы;
3. необходимость постоянного обновления ассортимента товаров;
4. неопределенность и увеличение воздействия факторов внешней среды на деятельность фирмы.

 

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу.

Маркетинг направлен  на поиск эффективного сочетания  традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами.

 

Важной  задачей маркетинга является выявление  и удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Нужда - ощущение нехватки чего-либо - имеет место, когда человек чувствует физиологическое и физическое лишение его основных необходимых элементов для жизни, таких как еда, одежда и приют.

Потребность - это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими, национальными и личностными факторами.

Потребности бывают естественными, присущими природе человеческого организма, и приобретенными, зависящими от культурного и социального уровня человека и степени развития общества.

Естественные  потребности обусловлены человеческой природой, поэтому маркетинг влияет прежде всего на приобретенные потребности.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – продукт труда, удовлетворяющий определенную человеческую потребность и подлежащий обмену.

Обмен - это форма общественной связи производителей и потребителей, осуществляемый на эквивалентной основе. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо участие двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность, а также наличие у них желания совершить обмен.

Сделка - это соглашение между двумя или несколькими сторонами на реализацию (поставку) товаров и услуг в соответствии с установленными условиями.

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепции маркетинга.

 

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения. Существует 5 основных концепций маркетинга:

1. производственная
2. товарная
3. сбытовая
4. маркетинговая
5. концепция социально-этического маркетинга

 

Производственная концепция. При использовании этой концепции основной акцент делается на производство.

Производственная  концепция. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам. В соответствии с данной концепцией требуется постоянное совершенствование технологии и организации производства, увеличение  объемов и снижение издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Производственная  концепция маркетинга соответствует эпохе массового производства и массового потребления.

Производственной  концепции придерживался Генри  Форд, который впервые в мире организовал производство автомобилей. Он поставил себе цель производить автомобили с ценой, доступной для всякого покупателя. Бурное развитие экономики США в данный период (1926 г.) требовало массового производства автомобилей, и этой возможностью воспользовался Г.Форд, он сделал автомобиль доступным для широкого круга потребителей.

Товарная концепция маркетинга  ставит основной целью совершенствование товара и повышение его качества. Основной принцип данной концепции состоит в ориентации потребителей на те товары и услуги, которые по своим характеристикам превосходят аналогичные. Потребители будут благосклонны к товарам, имеющим высокое качество и наилучшие эксплуатационные характеристики. Поэтому усилия фирмы постоянно сосредоточиваются на постоянном совершенствовании товара.

В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при умеренных и доступных большинству потребителей ценах. При этом предполагается, что потребители будут приобретать эти товары, потому что они имеют высокое качество, совершенны и доступны по цене.

 

 

Сбытовая концепция. Главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет сбыта продукции. Производители и продавцы должны ориентировать свою деятельность на сбыт и реализацию товаров, используя все средства и рычаги маркетинга.

Маркетинговая концепция сформировалась в 50-ых годах нашего столетия. Маркетинговая концепция – это интегрированная деятельность фирмы, нацеленная на выявление нужд и потребностей клиентов и эффективное их обеспечение товарами по сравнению с конкурентами. Суть ее заключается в том, что условием успешной деятельности организаций является определение нужд и потребностей потребителей и достижение целей фирм за счет их удовлетворения.

Ее появление  обусловлено рядом причин:

во-первых, удовлетворением спроса и насыщением рынка по большинству товаров:

во-вторых усилением конкурентной, борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогрессом коренным образом изменивший материально-техническую базу современного производства, расширивший его возможности по выпуску новых товаров. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был сначала изучить рынок, а затем уже наладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка.

Таким образом, суть маркетинговой концепции состоит том, чтобы: 

• производить то, что можно продать, вместо попыток продать, то что можно произвести; 
• любить потребителя, а не свой товар;
• не продавать товары, а удовлетворять потребности;
• изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
• увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности;
• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

Концепция социально-этического маркетинга развивалась вначале 80-ых в связи с усилением экологических и потребительских движений. Данная концепция требует сбалансированного использования трех факторов: прибыли фирмы, удовлетворение потребностей потребителей и интересов общества, т.к. в ее основу положены интересы потребителей, благополучие общества, а также прибыль компаний.

 

3. Принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его  концепции и заключаются в  следующем.

1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям.

Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с целенаправленным одновременным воздействием на него.
4. Долговременный "горизонт видения" целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами.
5. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды.