Теоретические аспекты организационных структур управления

анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции;

анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции;

разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий;

организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио...;

осуществление прямой почтовой рекламы: плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами;

организация выставок - продаж, выставок на предприятии;

анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы;

методическое руководство дилерской службой в области сбыта;

изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом;

анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, и технической  

29

оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети;

анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции;

разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств;

участие совместно с экономическим и технологическим отделами в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции;

подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктуры рынков и спроса на отдельные виды продукции;

подготовка и заключение договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции;

составление годовых, квартальных и внутримесячных планов поставок продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением;

организация и планирование отгрузки готовой продукции; принятие мер по восполнению цехами задолженности по поставке продукцию. 

В настоящее время маркетологи не справляются с поставленными перед ними задачами, поэтому многие маркетинговые функции выполняются на

30

уровне заместителей генерального директора. Так например, инициатива для проведения рекламных акций, довольно редко проводимых предприятием, исходит от высшего руководства. Происходит отвлечение работников предприятия от своих прямых обязанностей, в результате чего эффективность работы как по исполнению своих основных обязанностей, так и в области маркетинга является очень низкой. Предлагаемые изменения в организационной структуре управления (ОСУ) предприятия в области

маркетинга в сущности просты. Необходимо сконцентрировать проведение всего комплекса маркетинга в одних руках, т.е. ввести должность зам. генерального директора по маркетингу, которому бы подчинялась служба маркетинга и частично коммерческая служба. Одновременно необходимо обеспечить, чтобы зам. генерального директора по маркетингу мог давать рекомендации другим подразделениям по осуществлению их функций. Эти рекомендации при согласовании с генеральным директором должны иметь обязательный характер.

Исходя из этого схема управления маркетингом будет выглядеть следующим образом: заместитель Генерального директора по маркетингу, отдел конъюнктуры рынка, группа сбыта, спроса и рекламы продукции, бюро прогнозирования и бюро изучения рынка, бюро рекламы, планирования маркетинга сбыта и спроса.

В бюро прогнозирования и планирования маркетинга входят специалисты по планированию и прогнозированию маркетинга. Бюро изучения рынка и спроса включает следующих специалистов: специалисты по экономической информации и по автоматизированной обработке информации, специалисты анализа и прогнозирования спроса и сбыта. Бюро рекламы включает специалиста по основным формам и средствам рекламы и по ассигнованиям на рекламу. Группа сбыта включает специалиста по формированию портфеля заказов.  

31

После проведения реорганизации необходимо закрепить по подразделениям выполнение маркетинговых функций и разграничить обязанности. Для этого мы должны откорректировать положение об отделе маркетинга, должностные инструкции для специалистов отдела маркетинга, а также и для самого вице-президента по маркетингу. Также должна быть сделана попытка разработать некоторую законодательную базу для функционирования маркетинга на предприятии. Имеется в виду форматы маркетинговых отчетов, форматы маркетинговых исследований, положения о рекламе и

рекламном бюджете, о маркетинговых исследованиях и т.д. Эти документы очень облегчают жизнь специалистов, стандартизируют формы предоставляемой отчетности и указывают, кто, что и когда делает в фирме в рассматриваемой области.

Отдел конъюнктуры рынка спроса и рекламы продукции

1 Проведение маркетинговых исследований в следующих областях деятельности предприятия:

отбор и разработка новых изделий;

рекламная деятельность;

сбыт и рынки.

2 Формирование рынков сбыта изделий, принятых к освоению, включая использование внешних компьютерных сетей.

3 Создание банков данных по следующим направлениям:

потенциальные конкуренты и их товар;

потребители;

разработчики новых изделий и их новые разработки. 

4 Рекламирование в печати, на телевидении, по почте, на выставках и ярмарках новых и выпускающихся изделий с целью формирования новых рынков и расширения имеющихся.

5 Координация действий региональных представителей.

32

Бюро рекламы

1 Поддержание и развитие имиджа фирмы.

2 Организация всех видов рекламной деятельности: радио, телевидение, наглядная реклама, дизайн стендов и салонов, сувениров, целевая реклама по переписке, телефону, телефаксу.

Бюро изучения рынка сбыта и спроса.

1 На основе решений Совета Центра маркетинга оформление и выдача заданий конструкторскому отделу на разработку новых изделий, доработку выпускаемых товаров народного потребления и т.п.

2 Подготовка материалов руководству АО и на совет по маркетингу, поступающих от всех функциональных групп центра маркетинга.

3 Проведение маркетинговых исследований в следующих областях деятельности предприятия:

отбор новых изделий;

формирование новых рынков сбыта изделий основного производства через СМИ, участие в ярмарках, салонах.

4 Создание и отслеживание базы данных по применению изделий, основной техники и ее потребителям.

5 Анализ и выдача прогнозов выпуска изделий.

6 Координация действий региональных представителей.

Бюро прогнозирования и планирования маркетинга

1 Анализ рыночных цен на электротехническую продукцию России и других стран, отдельных регионов.

2 Контроль за отпускными ценами товаров народного потребления конкурирующих фирм.

3 Выдача рекомендаций по установлению цен на отгружаемую заводом продукцию.

4 Анализ отдельных потребительских функций, товаров и определения их ценности.

33

Эффективность управления маркетингом зависит, прежде всего, от эффективности планирования. Предприятие глубоко не разрабатывает стратегию, при планировании маркетинга не всегда используется комплексный подход. В то же время не всегда есть полноценная информационная база данных, доступная всем заинтересованным отделам предприятия, ввиду чего комплекс планирования не гибок и не может быть

максимально эффективным. На предприятии планирование деятельности проводится разрозненно, данные маркетинговых исследований служат основой для принятия решения в основном относительно ассортимента и объема выпуска продукции и при ценообразовании. Одной из серьезных проблем комбината является отсутствие как такового стратегического маркетинга. Для его осуществления необходимы высококвалифицированные специалисты - маркетологи-практики. Анализ состояния маркетинга на предприятии показал, что таких специалистов мало, и, как правило, все их рабочее время занято решением текущих задач. Поэтому времени на формирование стратегии не остается. Но, как известно, отсутствие стратегии редко приводит к успеху. Отсутствие целостной картины стратегического управления - одна из причин, приводящих предприятия к ситуации, когда они не развиваются, а просто стараются выжить. Уровень квалификации специалистов по маркетингу, безусловно, имеет большое значение. Однако при отсутствии помощи и взаимопонимания со стороны немаркетинговых подразделений эффективность конечного результата часто снижается.

Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной  

34

основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство

фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры:

расширение сбытовой команды;

подготовка и обучение сбытового персонала;

приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика;

изучение и анализ потенциальных рынков;

ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений;

отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику;

отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров , поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию;

при затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ;

разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов;

ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий. 
 

35

Таким образом, в маркетинговой деятельности ООО «Эльдорадо» важную роль должны играть качественные оценки, так как многие решения принимаются интуитивно, на основе слабо формализуемых исследований и

при недостаточной информационной поддержке. На предприятии внедряется программа, направленная на решение таких практических задач, уровень формализации которых позволяет использовать корректные алгоритмы решения, а также математические методы и ПЭВМ. Центральное место в маркетинговой деятельности занимает аналитический инструментарий. Маркетинговая информация будет использоваться наиболее полно и эффективно. Накопление информации существенно облегчит поиск новых рыночных возможностей предприятием по мере его развития. Эффективность использования финансовой информации тоже значительно повысится. При автоматизации контроля планирование торговых операций производится через компьютерную систему, которая сразу проверяет влияние сделки на основные показатели и выдает прогноз прироста капитала и ожидаемой эффективности.