Свот анализ как инструмент маркетингового исследования

     Сначала с учетом конкретной ситуации, в  которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных  сторон, а также список угроз и  возможностей.

     После того, как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид:

     Табл.1.1.2

     Матрица SWOT

     Вырабатывая стратегии, следует помнить, что  возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

                   1.3SWOT-анализ внешней среды (окружения) организации

     Анализ  внешней среды – рассмотрение информации об экономике в целом  и об экономическом положении  данного предприятия. Он предполагает изучение следующих факторов: экономики  и политики страны, технологий, законодательства, конкурентов, каналов сбыта, покупателей, науки, культуры, поставщиков, инфраструктуры. [9, cтр 181]

     Наиболее  типичными вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа  являются:

• Сможем ли мы удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?
• Есть ли у наших конкурентов то, чего нет у нас?
• Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?

     Таким образом, внешний ситуационный анализ – это рассмотрение информации о  состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства.

     SWOT-анализ внешней среды организации направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней или внутренней среде организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении.[ 5, стр 79]

     Для успешного применения методологии  SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

     Для оценки возможностей применяется метод  позиционирования каждой конкретной возможности  на матрице возможностей. Данная матрица  строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное влияние, малое влияние); сбоку откладывается вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ» и «СС», имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают внимания организации. В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточное количество ресурсов.[ 7, cтр 89]

     Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие» ушибы). Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).

     Те  угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК», «СР» представляют очень большую  угрозу для организации и требуют  немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК» и «НР», также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях «НК», «СТ» и «ВЛ», то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению.

     Попавшие  на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства  организации, и должно осуществляться внимательное отслеживание их развития, хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения.

     На  основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела — сильные и слабые стороны, в верхней части матрицы выделяют два раздела — возможности и угрозы.[11, стр 115]

     На  пересечение разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

• «СИВ» — сила и возможности. Для таких пар следует прорабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия, для того чтобы для того чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;
• «СИУ» — сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;
• «СЛВ» — слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;
• «СЛУ» — слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

     В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный  контекст для определения маркетинговой  стратегии предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Практические аспекты SWOT-анализа на примере

       ЗАО «Мегафон-Поволжье»

       2.1 Характеристика ЗАО «МегаФон»

     В августе 2001 года стартовал первый общероссийский проект мобильной связи «МегаФон». Получив право на развитие сети на всей территории Российской Федерации, «МегаФон» стал самым крупным по масштабам лицензионного покрытия оператором мобильной связи в мире. Стопроцентный охват территории России подразумевает под собой возможность предоставлять услуги мобильной связи в 89 субъектах РФ, где проживает 147 миллионов человек.

     Главная роль в процессе формирования общероссийского  оператора была отведена одному из лидеров российского рынка сотовой связи – петербургской компании «Северо-Западный GSM». ЗАО «Северо-Западный GSM» было основано в 1993 г. В этот же период началось строительство сети, а в 1994 г. - ее коммерческая эксплуатация. В 1999 г. количество абонентов Компании превысило 100 тысяч человек. К этому времени сеть «Северо-Западного GSM» полностью охватила Санкт-Петербург и Ленинградскую область и активно развивалась в северных регионах Северо-Запада. В июле 1999 г., первым среди российских операторов, «Северо-Западный GSM» заключил роуминговые соглашения со всеми без исключения странами Европы. В этом же году впервые в России мобильная связь появилась в Санкт-Петербургском метрополитене, ассортимент дополнительных услуг оператора впервые в стране дополнился услугой «WAP-доступ в Интернет». В 2000 г. акционеры приняли новую стратегию развития Компании, нацеленную на освоение массового рынка. В ноябре 2001 г. количество абонентов «Северо-Западного GSM» превысило 500 тысяч человек, а в мае 2002 г. - миллион. В связи с участием в первом общероссийском проекте мобильной связи «МегаФон» в 2002 г. начался процесс ребрендинга Компании, в результате которого торговая марка «МегаФон» полностью заменила собой «Северо-Западный GSM».

     В мае 2002 г. в результате переименования и изменения организационно-правовой формы ЗАО «Северо-Западный GSM» и ее объединения с рядом региональных операторов было создано ОАО «МегаФон» - первый общероссийский оператор мобильной связи. Созданием открытого акционерного общества «МегаФон» завершилось юридическое оформление объединительного процесса региональных операторов в рамках первого общероссийского проекта мобильной связи «МегаФон».

     В 2002 г. Северо-Западный филиал ОАО «МегаФон»  начал работы по внедрению в сети технологии GPRS (системы пакетной передачи данных), позволяющей получать доступ к ресурсам Интернет и электронной почты на гораздо более высокой скорости, а также MMS (сервиса мультимедийных сообщений). С апреля 2003 года услуги на базе GPRS и MMS запущены в коммерческую эксплуатацию.

     «МегаФон» - признанный лидер российского рынка  телекоммуникаций по географии международного роуминга. Сегодня для абонентов  сети «МегаФон» действует автоматический международный роуминг с 314 операторами мобильной связи в 165 странах мира. Кроме того, абоненты «МегаФон» могут воспользоваться услугами международного GPRS-роуминга в сетях 7 операторов в 6 странах мира.

     Гибкая  тарифная политика компании обращена ко всем сегментам потребителей с разным уровнем платежеспособности и потребности в мобильной связи. Тарифная сетка рассчитана как на массовых пользователей, так и корпоративных клиентов, среди которых крупнейшие предприятия Санкт-Петербурга и всего Северо-Западного региона.

     «МегаФон» строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.

     Уникальный  для российского телекоммуникационного  рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиента.

     Ассортимент услуг. На сегодняшний день МегаФон  предоставляет практически все дополнительные услуги доступные в сетях GSM. Начиная с самых простых как определитель/антиопределитель номера, голосовая почта, так и гораздо более сложных услуг передачи данных основанных на технологии GPRS и EDGE

     Ценовая политика. Рассматривая ценовую политику необходимо отметить, что МегаФон не вступает в жесткую ценовую борьбу временных скидок и бесплатных услуг развязавшуюся между остальными операторами.

2.2 Анализ рынка сотовой связи в Республике Татарстан.

     Рынок сотовой связи Татарстана начал  активно развиваться лет пять-шесть  назад, когда республика открылась  для федеральных и зарубежных игроков. До этого немногочисленные местные компании, большинство из которых в той или иной степени были связаны с государством, работали в льготных условиях, не сталкиваясь с жесткой конкуренцией. Исполнительная власть долгое время препятствовала выходу на местный рынок российских и международных финансово-промышленных групп, - констатировали аналитики столичной компании "Коминфо Консалтинг" по заказу Министерства информатизации и связи РТ проводившие в конце 2005 г. первое за десять лет комплексное маркетинговое исследование ИT-рынка республики. Так, в августе 2000 г. компания "ВымпелКом-Р" потерпела неудачу в попытке инвестировать в местный рынок мобильной связи, а вскоре после этого с проблемами столкнулась компания МСС, у которой несколько раз переносились сроки ввода в эксплуатацию ее сетей. И хотя к моменту, когда было начато исследование, позиция государства по отношению к "пришельцам" претерпела серьезные изменения, и оно само стало прикладывать усилия для создания цивилизованной конкурентной среды, последствия такой политики продолжали сказываться.  
Региональные операторы, оказались совершенно не готовы к борьбе за клиента, которая неизбежно должна была последовать в изменившихся политических и экономических условиях. Длительное отсутствие сильных соперников и стремления выйти за пределы Татарстана не создали у республиканских компаний стимула к объединениям, чем активно занимались российские компании. Они даже не заметили тенденцию к развитию сетевого бизнеса, на чем и сыграли конкуренты, накопившие к этому времени серьезный опыт разворачивания работоспособных филиалов и представительств. Для потребителей услуг такая ситуация не означала ничего хорошего: до прихода в регион "ВымпелКома" здесь был лишь один GSM-оператор. 
              Прорыв произошел в августе 2002 г., в Казани появилась торговая марка "Билайн". Подготовка к реализации проекта заняла шесть месяцев, а инвестиции в татарстанскую сеть на первом этапе составили 8 млн долл. В феврале 2003 г. в Казань пришел еще один оператор "большой тройки" - МСС (торговая марка "МегаФон"). А вскоре после этого произошло и вовсе знаковое для татарстанского рынка событие: холдинг ТАИФ продал крупнейшего сотового оператора республики "ТАИФ-Телеком" (торговая марка "Сантел") компании МТС. Ее вложения в организацию своей региональной сети составили тогда 15 млн долл. С 2004 г. местный рынок окончательно открылся для российских компаний. \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\.                   
             Сейчас в Татарстане работают пять сотовых операторов (помимо трех названных компаний в эту "пятерку" входят ЗАО "Смартс" и ЗАО "НСС"). Первая из них пришла практически одновременно с крупными федеральными игроками, а вторая сравнительно недавно - в 2007 г. Понятно, что в экономически развитом регионе, каким всегда была республика, услуги сотовой связи оказались чрезвычайно востребованными. Мобильными телефонами активно пользуются жители не только городов, но и сельской глубинки. По данным МИС РТ, доля сотовой связи в общем объеме татарстанского рынка телекоммуникационных услуг составляет более 80%, а уровень ее проникновения достигает 126-130%. По последнему показателю республика почти на 25% опережает Россию в целом и является одним из лидеров в Поволжье. Простой пример. Если общая монтированная емкость сетей телекоммуникаций в конце 2008 г. составляла 7,538 млн номеров, то 6,23 млн номеров из них приходились на сотовую связь. А из 5,824 млн абонентов более 4 млн являются владельцами мобильных телефонов. 
              Республиканская сотовая сеть "Билайн", построенная на оборудовании компании Ericsson, на момент запуска включала 30 базовых станций, что обеспечивало надежное покрытие в Казани и ближайших пригородах. Сейчас в Татарстане действуют три  коммутатора - два в Казани и один в Набережных Челнах, а количество базовых станций превышает 500. Это обеспечивает устойчивое покрытие на территории, где проживает 95% населения республики. В настоящее время на "Билайн" приходится около 30% рынка сотовой связи региона, а абонентами оператора являются более 1 млн человек.………………………………………………………………………... 
              Компания МТС оценивает свою рыночную долю в 33-35%. "На сегодняшний день сеть МТС охватывает населенные пункты, в которых проживает примерно 98% населения республики. Более 70% предприятий и компаний Татарстана являются нашими корпоративными клиентами ОАО «МТС». Абонентская база оператора растет за счет грамотной маркетинговой политики, запуска новых технологичных услуг (в том числе на базе 3G), качественной связи и развитой сети обслуживания, которая состоит из более чем 100 точек.……………………………………………………………………... 
                Рыночная доля "МегаФона" вплотную приблизилась к 40%. Причем своей приоритетной задачей компания считает развитие сети в сельской местности и более 60% нового оборудования устанавливает в малых населенных пунктах и отдаленных районах. В 2005 г. "Мегафон" стал официальной сотовой связью празднования 1000-летия Казани.