Сутність стратегічного маркетингу

1.4.1. Глобальні та базові  маркетингові стратегії

 

Можна виділити п’ять  глобальних маркетингових стратегій, які визначають принципові рішення  щодо вибору напряму розвитку фірми:

• Стратегія інтернаціоналізації передбачає освоєння нових ринків;
• Стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових виробів(у тому числі не пов’язаних з основними видами діяльності);
• Стратегія сегментування – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;
• Стратегія глобалізації – стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;
• Стратегія кооперації – взаємовигідна співпраця з іншими фірмами (створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок).

Базовими стратегіями  розвитку, за М.Портером, є три стратегії:

• Стратегія цінового лідерства;
• Стратегія диференціації;
• Стратегія концентрації.

Кожна з зазначених стратегій  базується на певних конкурентних перевагах фірми. Прийняття рішення щодо того, яка конкурентна перевага стане базою для розробки стратегії, залежить від відповіді на запитання: якими є фактори успіху на ринку? Які сильні і слабкі сторони фірми та її найнебезпечнішого конкурента?

Стратегія цінового лідерства  передбачає досягнення найменшого в  галузі рівня витрат. Низькі витрати  дозволяють встановити низькі ціни. Це  , в свою чергу, сприяє збільшенню частки ринку і , врешті-решт, рентабельності.

Як саме фірма може досягти цінового лідерства? Таких шляхів кілька:

• зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва(економія на масштабах виробництва);
• відмова від дорогих супутніх послуг(щоправда, це може призвести до втрати частини покупців);
• створення дешевих для виробництва моделей продукції(приклад: фірма „МАЗОНІТЕ” вперше використала деревно – стружкову плитку замість деревини);
• доступ (чи монополія) до дешевої сировини;
• вдосконалення технологічного процесу.

Стратегія цінового лідерства  є актуальною для будь – яких сфер бізнесу, хоча в кожній сфері існують свої особливості реалізації цієї стратегії. Для зниження витрат деякі українські видавництва працюють на двох ринках. При цьому підготовка оригінал – макету здійснюється в Україні, де послуги редакторів, перекладачів, верстальників обходяться дешевше, а поліграфічні роботи виконуються в Росії, що значно знижує собівартість книжки.

 Стратегія диференціації  полягає в тому, що товар, який  виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів. Конкурентна перевага, на якій базується ця стратегія, - відмінність, несхожість з конкурентами. Японська фірма „МОРІНАГА” виготовляє вершки, що мають різну місткість упаковки, різний відсоток жирності, з добавками фруктових соків, і таким чином задовольняє потреби різних сегментів споживачів.

Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами чи диференціацією. Київська кав’ярня „Каффа”, в якій пропонують десятки видів кави для  гурманів, ресторан швидкого харчування „Домашня кухня”, послуги архітектора щодо реконструкції житла в престижних районах міста – все це приклади стратегії концентрації.

Наголосимо, базуючись  на конкурентних перевагах, кожна з  названих  базових стратегій має розглядатись як база для вибору маркетингової стратегії. Наступний крок у виборі стратегії передбачає визначення напряму росту, якому надано перевагу.

 

 

 

1.4.2.Стратегії росту

 

Можна виділити три стратегії  розвитку фірми залежно від її загальноекономічного стану: стратегії виживання, стабілізації і росту. Останні становлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання (розширення масштабів діяльності фірми) дозволяє збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.

Виділяють три напрями росту фірми – інтенсифікація наявних можливостей, об’єднання зусиль з іншими фірмами і вихід фірм в інші сфери діяльності. Вибір напряму росту обумовлює і вибір маркетингової стратегії:

• стратегія інтенсивного росту;
• стратегія інтегративного росту;
• стратегія диверсифікації.

Розглянемо маркетингові стратегії інтенсивного росту (таб.4.). Інтенсивний ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки, прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів.

Таблиця.4

Різновиди стратегія  інтенсивного росту

Основний стратегічний напрям росту	Різновид основної стратегії
Інтенсивний ріст	стратегія глибокого проникнення на ринок; стратегія розвитку ринку; стратегія розвитку товару.
Інтегративний ріст	стратегія прямої інтеграції; стратегія зворотної інтеграції; стратегія вертикальної інтеграції; стратегія горизонтальної інтеграції.
Диверсифікація	концентрична (вертикальна) диверсифікація; горизонтальна диверсифікація; конгломеративна (чиста, латеральна) диверсифікація.

Маркетингова стратегія  органічного росту використовує уже існуючі можливості підприємства, його основний бізнес.

Реалізуючи стратегію  органічного росту, необхідно послідовно оцінити:

1. яким чином можна підвищити ринкову частку та обсяг збуту певних товарів на існуючих ринках підприємства (стратегія глибокого проникнення на ринок);
2. чи може підприємство знайти нові ринки збуту для існуючих товарів(стратегія розвитку ринку);
3. чи є можливість запропонувати новий товар на існуючому ринку збуту (стратегія розвитку товару).

Ці різновиди стратегії  інтенсивного росту відтворені в матриці І.Ансоффа, яка має назву „товар-ринок” (таб.5).

Таблиця.5

Матриця І.Ансоффа „товар-ринок”

Ринок	Товар
	Існуючий	Новий
Існуючий	стратегія глибокого  проникнення на ринок	стратегія розвитку товару
Новий	стратегія розвитку ринку	стратегія диверсифікації

Стратегія глибокого  проникнення на ринок означає збільшення обсягів збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно-ринкових позицій. Ця стратегія може бути реалізована за двома основними напрямами:

1. шляхом підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів підприємства на певному ринку збуту;
2. через залучення до товарів підприємства нових споживачів на існуючому ринку збуту.

Під час реалізації  першого напряму можливе використання таких альтернатив:

• запевнити споживача збільшити обсяг використання товару. Наприклад, рекламний тест та анотація щодо використання шампунів рекомендують намилювання волосся шампунем двічі.
• запевнити споживача в необхідності збільшення частоти використання товару. Наприклад, фірма „Procter & Gamble” бальзам-кондиціонер для волосся “Pantene pro-V” рекомендує для частого щоденного використання.

Другий напрям передбачає залучення (переорієнтацію уваги) споживачів, які використовують товари конкурентів, до товару підприємства.

Стратегія глибокого  проникнення на ринок передбачає: зниження витрат виробництва і збуту; активізацію рекламної діяльності; переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару; залучення до споживання товару нових споживачів; розвиток збутової мережі; визначення нових можливостей використання товару.

Переважна більшість  названих стратегій безпосередньо  сприяють проникненню товару на ринок,  деякі – є формою захисту позицій  фірми, але всі вони пов’язані  з наявними товарами і реалізуються в межах наявних ринків.

Стратегія розвитку ринку передбачає проникнення фірми на нові ринки завдяки: виявленню нових сфер використання товару; виходу на нові сфери ринку  через репозиціювання  товару; виходу на нові територіальні  ринки збуту;

пропонуванню товару через нові канали збуту.

Третьою альтернативною стратегією інтенсивного росту є стратегія розвитку товару, спрямована на вдосконалення чи розробку нових товарів для наявного кола споживачів і передбачає: підвищення якості товару; розробку нових моделей товару; розробку нових товарів; розширення асортименту.

Стратегії інтегративного росту передбачають об’єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з  метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку. Фірма може об’єднати  зусилля з посередником – стратегія  прямої інтеграції;з постачальником матеріально – технічних ресурсів - стратегія зворотної інтеграції.

Стратегії диверсифікації передбачають вихід фірми в нові сфери бізнесу. Існують  наступні види стратегій диверсифікації:

1. Концентрична (вертикальна) диверсифікація – фірма починає виготовляти нові товари, які технологічно чи комерційно пов’язані з наявними товарами (приклад, виготовлення клеїв взуттєвим підприємством). З одного боку, ця стратегія дає можливість забезпечити гарантовані поставки матеріальних ресурсів, стабільність взаємодії різних ланок виробництва, з іншого – негативно позначається на стані підприємства за несприятливого зовнішнього середовища.
2. Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов’язані з наявними товарами технологічно. Наприклад, вищий нав<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style="