Сутність стратегічного маркетингу

Отже, з вищенаведеного матеріалу логічно випливає думка  про те, що стратегія маркетингу - це, перш за все, сценарій дій з реалізації маркетингових цілей. Вона являє собою уявні „східці нагору” на шляху підприємства до „трону”  його „величності ” споживача.

Головною особливістю  цих східців є те, що підприємство „ступаючи по них”, одночасно їх створює. Кожна сходина розміщена  в чіткій логічній послідовності згідно з певним причинно-наслідковим зв’язком. Кут висхідної „східців”  залежить від висоти трону споживача (маркетингових цілей). Їх  надійність – від якості матеріалів будівництва (внутрішнього середовища підприємства) та кваліфікації спеціалістів: архітекторів, що розробляють проект (маркетологів -  стратегів); будівельників - монтажників, що втілюватимуть проект у життя (маркетологів - тактиків), а також від умов навколишнього середовища (маркетингових можливостей та загроз, у тому числі конкуренції).

Що ж являє собою кожна - одна „сходина” стратегія маркетингу або які елементи маркетингової стратегії ?Для відповіді на це питання розглянемо дані таблиці, в якій подано альтернативні варіанти відповідей з точки зору відомих науковців (таб.2).

Таблиця.2

Елементи маркетингової  стратегії

Ж.-Ж.Ламбен	Ф.Котлер	Н.В.Куденко
Визначення одного чи декількох цільових сегментів Обране позиціювання відносно пріоритетних конкурентів Вимоги до гамми товарів Канали збуту Ціни та умови продажу Торговельний персонал, його завдання й організація Реклама та стимулювання збуту Обслуговування після продажу: гарантії, послуги Дослідження ринків	Цільовий ринок Позиціювання Виробництво Ціна Канали розподілу Збут Обслуговування Реклама Стимулювання збуту	Вхідні елементи: Маркетингові цілі Зовнішнє середовище Маркетингові фактори Вихідні елементи: Товар Ціна Збут Просування

Отже, узагальнюючи дані таблиці, можна зробити висновок, що до основних елементів маркетингової стратегії належать:

1. визначення цільового ринку;
2. позиціювання;
3. товарна політика (якість, упаковка, зручність у споживанні тощо);
4. цінова політика (умови забезпечення єдиної цінової політики, розмір знижок за каналами розподілу тощо);
5. система розподілу (вибір каналів розподілу, умови збуту, навчання торговельного персоналу, завдання торговельного персоналу тощо);
6. маркетингові комунікації (реклама, стимулювання збуту, мерчандайзинг,  зв’язки з громадськістю тощо);
7. гарантійне та післягарантійне обслуговування.

Визначені елементи не лише ширше розкривають зміст поняття „маркетингова стратегія” як усебічного плану досягнення маркетингових цілей, але й послугують конкретними пунктами письмово викладеної маркетингової стратегії підприємства.

 

1.2.2.Етапи стратегічного  планування

 

Ж.-Ж. Ламбен у процесі стратегічного маркетингу звертає увагу на його чотири основні етапи (рис.2)

На першому з них  необхідно визначитися з сукупністю властивостей товару, бажаних із точки  зору споживачів.

Другий етап –розробка  мультиатрибутивної моделі товару відповідно до результатів попереднього етапу.

На третьому  етапі  шляхом аналізу привабливості сегментів  та конкурентоспроможності підприємства на них здійснюється аналіз сегментації. Провадиться вибір цільових сегментів  та аналіз портфеля „ринків товару». Завершальною стадією цього етапу  є вибір стратегії розвитку.

Четвертий етап-розробка програми маркетингу за основними його засобами.

У процесі стратегічного  маркетингу використовуються дві основні  групи методів: загально - і спеціально-наукові.

Загальнонаукові методи – аналіз, синтез, прогнозування, індукція, дедукція, узагальнення та абстрагування, метод експерименту та аналогій, моделювання , формалізація та інші.

Спеціально-науковими  методами стратегічного маркетингу вважаються: сегментація ринку, SWOT- аналіз, функціонально-вартісний аналіз, портфельний аналіз (матриця БКГ, матриця „-Мак-Кінсі”, стратегічна модель М.Портера, „Матриця балансу життєвого циклу СГП” та ін.)

Рис.2 Процес стратегічного маркетингу

1.3. Стратегічний маркетинг як система

 

Говорячи про стратегічний маркетинг як про систему, І.Семенов пропонує існування її специфічних елементів, зв’язків та відносин як єдиного цілого. Проте в літературі про стратегічний маркетинг таке єдинство відсутнє. Питання визначення стратегічного маркетингу в структурі менеджменту підприємства є досить цікавим, одностайної відповіді на яке в економічній літературі не наводиться.

Навіть найбільш відпрацьований в методологічному аспекті підхід   Ж. Ламбена страждає внутрішніми протиріччями. Що ж являє собою система стратегічного маркетингу? Так, як  стратегічний маркетинг є частиною більш широкої і більше розробленої науково та методологічно області стратегічного менеджменту, для побудови цієї система буде доречним використання інструментарію останнього. І.Семенов в якості цього взяв модель „Піраміда стратегій” американських гуру стратегічного менеджменту А.Томпсона та А.Стріклендаю. Відомо, що на даній моделі будується вся логіка формування стратегії сучасної організації:

1. корпоративна стратегія – стратегія для компанії та сфер її діяльності в цілому.
2. бізнес стратегія – стратегія для кожного окремого виду діяльності фірми(бізнес одиниць).
3. функціональна стратегія – стратегія для кожного функціонального напрямку визначеної сфери діяльності компанії: виробництво, маркетинг, управління персоналом тощо.
4. операційна стратегія – більш вузька стратегія для структурних одиниць: заводів, торгівельних регіональних представників та відділів(всередині функціональних напрямів).

Маркетингова стратегія (як функціональна стратегія), згідно даної моделі, повинна розглядатися як стратегія маркетингової служби організації. На думку І.Семенова, модель Томпсона–Стрікленда неадекватно відображає роль маркетингу в сучасній організації. Я з ним погоджуємося. А у випадку стратегічного маркетингу, вона потребує відповідного корегування.

Застосовуючи до стратегічного  маркетингу замість прийнятих в  стратегічному менеджменті чотирьох рівнів розробки стратегії, ми використовуємо три рівня стратегічного маркетингового планування в організації: корпоративний рівень, рівень бізнес одиниці та рівень продуктової лінії (марки).У зв’язку з тим, що різні елементи системи тісно взаємопов’язані, на наш погляд , єдність цілей та завдань стратегічного маркетингу по рівням сучасної організації реалізується наступним чином:

1. корпоративний рівень: уточнення місії, формування продуктового портфеля та розробка орієнтованої на ринок стратегії корпорації;
2. рівень бізнес одиниці: визначення типу конкурентної переваги та позиціювання для розробки  конкурентної маркетингової стратегії бізнес – одиниці;
3. рівень продуктової лінії (марки): формування стратегії ринкового позиціювання, комплексу маркетингу і складання стратегічного маркетингового плану окремого продукту (марки) в рамках маркетингової стратегії продуктової лінії.

Наприклад, Р.А.Фатхудінов стверджує: „...стратегічний маркетинг є першою загальною функцією менеджменту, наступними за якою йдуть планування, організація процесів із виконання планів, облік і контроль, мотивація й регулювання”[6,c.35]

 Н.В.Куденко пропонує, розглянути стратегічний маркетинг як інтегровану функцію менеджменту. Згадана функція не лише передує таким функціям управління, як планування, організація взаємодії, мотивація та контроль, але й наповнює їх комерційною суттю, постійно спрямовує в русло врахування потреб споживача.

Наприклад, на загально корпоративному рівні (1) стратегічний маркетинг бере участь у визначенні місії та цілей  підприємства, у здійсненні вибору стратегічного курсу та його обґрунтуванні.

На бізнес – рівні (2) за допомогою  стратегічного маркетингу проводиться аналіз портфеля бізнесу, досліджуються ринкові позиції стратегічних господарських підрозділів та визначаються стратегічні напрямки їх розвитку.

На функціональному рівні (3) на стратегічний маркетинг покладають завдання з визначення маркетингових цілей, розробки маркетингової стратегії та формування сприятливих умов її ефективної реалізації.

Отже, з точки зору функціонування як системи стратегічний маркетинг  є процесом безперервного і систематичного аналізу потреб реальних і потенційних споживачів, який реалізується на трьох рівнях організації і являє собою нероздільне поєднання і взаємозв’язок підсистем стратегічного і тактичного маркетингового планування.

 

1.4.Види маркетингових стратегій

 

Можна виділити кілька різновидів маркетингових стратегій: залежно  від терміну реалізації, конкурентних переваг, конкурентного становища  фірми та її конкурентів, конкурентоспроможності фірми та  привабливості ринку, виду диференціації,  ступеня сегментування ринку та іншу, за елементами маркетингового комплексу, станом ринкового попиту тощо (таб.3). На нашу думку, доцільно зосередити увагу на глобальних, базових маркетингових стратегіях, стратегіях росту, а також конкурентних маркетингових стратегіях. Кожен тип стратегії вказує напрям маркетингової діяльності, а вибір конкретної стратегії є результатом відповіді на запитання:

• В якому напрямі розвиватиметься фірма(глобальні стратегії)?
• На яких конкурентних перевагах базуватиметься стратегія(базові стратегії)?
• Які напрями розвитку слід обрати(стратегії росту)?
• Яку стратегію конкурентної боротьби обрати(маркетингові конкурентні стратегії)?

Поступово розглянемо, які  альтернативи є  в розпорядженні  фірми в межах зазначених стратегій.

Таблиця.3

Маркетингові стратегії

Маркетингові стратегії	Підвиди маркетингових  стратегій
Глобальні маркетингові стратегії	Стратегія інтернаціоналізації; Стратегія диверсифікації; Стратегія сегментування; Стратегія глобалізації; Стратегія кооперації.
Залежно від терміну  їх реалізації	Довгострокові, Середньострокові, Короткострокові
Базові стратегії	Стратегія цінового лідерства; Стратегія диференціації; Стратегія концентрації (фокусування).
Стратегії росту	Стратегія інтенсивного росту; Стратегія інтегративного росту; Стратегія диверсифікації.
Маркетингові конкурентні  стратегії (залежно від конкурентного  становища фірми та її конкурентів)	Маркетингові стратегії лідера ринку; Маркетингові стратегії челенджера; Маркетингові стратегії послідовника; Маркетингові стратегії нішера
Функціональні маркетингові стратегії(за елементами маркетингового комплексу)	Товарна стратегія, Цінова стратегія, Стратегія розподілу, Стратегія просування
Залежно від конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку (матриця  БКГ і матриця Мак Кінсі)	Стратегія розвитку, Стратегія підтримання, Стратегія „збирання врожаю”, Стратегія ринкової ніші
Залежно від виду диференціації	Стратегія товарної диференціації, Стратегія сервісної диференціації, Стратегія іміджевої диференціації, Стратегія кадрової  диференціації.
Залежно від життєвого  циклу товару	Маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок, Маркетингові стратегії на стадії росту, Маркетингові стратегії на стадії насичення ринку, Маркетингові стратегії на стадії спаду.
Залежно від методу обрання цільового ринку	Стратегія товарної спеціалізації, Стратегія сегментної спеціалізації, Стратегія односегментної концентрації, Стратегія одно селективної спеціалізації, Стратегія повного охоплення ринку.
Залежно від ступеня  сегментування ринку	Стратегія недиференційованого маркетингу, Стратегія  диференційованого маркетингу, Стратегія концентрованого маркетингу.
За станом ринкового  попиту	Стратегія конверсійного маркетингу, Стратегія розвиваючого маркетингу, Стратегія стимулюючого маркетингу, Стратегія підтримуючого маркетингу, Стратегія синхромаркетингу, Стратегія ремаркетингу, Стратегія демаркетингу.