Сутність стратегічного маркетингу

 

 

 

 

 

Сутність стратегічного  маркетингу

 

 

 

 

 

 

1.Теоретична частина

 

1.1Сутність та зміст стратегічного маркетингу

 

1.1.1.Визначення місії та цілей підприємства.

 

Розкриваючи суть стратегічного маркетингу, необхідно відмітити те, що в економічній  літературі не існує єдиного визначення поняття стратегічний маркетинг .

Наприклад, за визначенням усесвітньо відомого бельгійського маркетолога  Ж-Ж.Ламбена,” Стратегічний маркетинг-це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що сприяє розробці ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів та із особливими властивостями, які відрізняють їх від товарів-конкурентів і ,таким чином, забезпечують виробникові стійку конкурентну перевагу”[2,c.562]. Ж.Ламбен розподілив вимірювання маркетингу по рівням управління організацією, що прийняті в стратегічному менеджменті.(маркетингова функція, бізнес одиниці, організація в цілому).Сфера дій стратегічного маркетингу обмежується рівнем бізнес одиниці організації, проте ми вважаємо, що область його дій не обмежується аналітичною функцією на рівні  бізнес одиниці.

За словами російського  теоретика маркетингу Р.А.Фатхудінова, ”Стратегічний маркетинг - це діяльність із розробки нормативів конкурентоспроможності організації та товарів, що нею виробляються, на основі досліджень стратегічних потреб, цінностей, товарів та ринків. Стратегічний маркетинг є першою стадією життєвих циклів об’єктів(соціально-економічних, виробничих, технічних, технологічних та інших систем) і першою загальною функцією управління (менеджменту)” [6,c.33].

На думку американського вченого Джорджа Дейя, ”... стратегічна маркетингова діяльність базується на основних чотирьох виборах (АААА (arena, advantage, access, activities))”.Arena (арена)- це та сфера, що в бізнесі визначає для своєї діяльності сегменти ринку, на яких він буде обслуговувати споживачів. Advantage  (перевага) - це найбільш висока цінність для споживача, яка є лакмусовим папером для перевірки конкурентоспроможності організації.Access (доступ) - це вихід на потрібний ринок через відповідні канали дистрибуції та комунікацій. Activities (діяльність) - це асортимент і масштаби, тобто що саме та скільки бізнес буде пропонувати ринку” [6,c.33].Крім того, як пише автор, в абревіатурі є ще одне „А” (Adapt- адаптування) - необхідність адаптування перерахованих вище напрямків для своєї організації, що дозволяє більш ефективно долати труднощі та використовувати можливості бізнесу[6,c.33]. Представники вітчизняної науки визначають, стратегічний маркетинг, як постійний аналіз потреб, сегментування ринку та розробку концепцій конкурентноспроможних товарів, вибір ринків та стратегій розвитку фірми. Його завдання полягає у приведенні у взаємну відповідність вимог ринку та можливостей фірми, формуючи при цьому її конкурентні переваги[6,c.33]. Узагальнюючи вищевикладене, доходимо висновку, що стратегічний маркетинг – це інтелектуальний вид діяльності з вивчення, маркетингового аналізу  та прогнозування стану зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства з метою участі у визначенні місії та цілей підприємства, розробці стратегій його розвитку та формуванні сприятливих передумов ефективної її реалізації, що забезпечило б підприємству та продукованим ним товарам, послуга чи ідеям досягнення конкурентних переваг.

Наведемо коротку характеристику основних категорій стратегічного маркетингу. Місія фірми - сфера діяльності та наміри фірми в процесі цієї діяльності. Вона визначає відповідь на глобальне питання - яким бізнесом і для чого фірма займається? Під час формування своєї місії (Ф. Котлер називає це програмною заявою) фірма повинна виходити з інтересів клієнтів. Наприклад, місією виробника фруктових соків є збереження та зміцнення здоров'я людей, торговельного закладу - економія часу покупці, як один з прикладів. Керівництво повинно уникати як надмірної конкретизації, так і надмірної розпливчастості у визначенні місії.

Місія повинна:

• Бути реалістичною

• Бути конкретною. Вона повинна підходити саме цій компанії і ніякій іншій.

• Базуватися на специфічних властивостях.

• Стимулювати. Вона повинна заставити людей повірити. Не потрібно формулювати місію компанії як збільшення обсягу продаж чи прибутку: прибуток-це лише винагорода за здійснення корисної діяльності співробітники  фірми повинні відчувати, що їх робота важлива та полегшує життя клієнтів.

Ще однією з важливих  категорій стратегічного маркетингу є ціль. Цілі фірми можна ранжувати за рівнем значущості:

1. стратегічні (збільшити прибуток, обсяг продаж, частку ринку тощо);
2. проміжні (підвищити продуктивність праці, якість продукції, обслуговування тощо);
3. другорядні (вивчити ємність ринку, розширити збутову мережу тощо).

Потрібно формулювати  не тільки цілі, як бажаний результат  діяльності, але й послідовність  дій для досягнення цих цілей.

На думку Куденка  Н.В., маркетингові цілі повинні відповідати  таким вимогам:

• Ієрархічність-передбачає, що місії фірми мають бути підпорядковані цілі фірми, а цілям фірми(у тому числі маркетинговим) – цілі її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу, у свою чергу, поділяється за напрямами товарної, цінової, дистрибутивної та комунікаційної політики. Коли йдеться про ціль, то потрібно конкретизувати рівень фірми, оскільки те, що є ціллю для одного рівня, може бути стратегією для другого і тактикою для третього підрозділу.
• Кількісна визначеність-це визначеність цілей за розміром і в часовому аспекті: поставлені цілі мають бути кількісно конкретизовані.
• Реальність цілей - передбачає необхідність їх узгодження з реальними можливостями підприємства.
• Гнучкість цілей - означає необхідність внесення певних змін у цільову орієнтацію фірми в результаті змін, які відбулися в навколишньому середовищі.
• Взаємоузгодженість цілей означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повинні заважати досягненню інших цілей

Стратегія маркетингу - це сукупність напрямів діяльності фірми на ринку і відповідних принципових рішень перспективного характеру, які полягають у наступному:

-   визначення цільових  ринків;

-   формування стратегій  у сфері продуктової та цінової  політики, політики збуту та товаропросування;

-   розробка заходів  щодо зміцнення конкурентоспроможності фірми;

-   розробка заходів  щодо технічного, фінансового, інформаційного, правового та кадрового забезпечення  обраної стратегії.

Стратегічне маркетингове планування - це процес вибору цільових ринків та формування маркетингового комплексу для задоволення потреб цих ринків у товарах і послугах даного підприємства та досягнення встановлених стратегічних цілей. Стратегічне маркетингове планування є процесом погодження ресурсів фірми з її маркетинговими можливостями на довгостроковий період

Стратегічні господарські підрозділи - незалежні одна від  одної сфери або напрями діяльності фірми, які характеризуються своїм  продуктом, клієнтами, цілями. Це самостійні (автономні) підрозділи фірми, які відповідають у рамках останньої за асортиментну групу та за діяльність на конкретному цільовому ринку.

З метою визначення головних напрямів формування своїх маркетингових  стратегій кожне підприємство має  чітко собі уявити, в якому маркетинговому середовищі воно функціонує. Ф.Котлер визначив маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність фірми розвивати і підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком[4,c.561].

Перед будь-яким підприємством постають три найважливіші завдання:

1. вивчити оточуюче середовище;

2. визначити мету свого бізнесу та свої стратегічні можливості;

3. пристосувати свої цілі та ресурси через маркетингові стратегії до вимог та особливостей оточуючого середовища.

Знання маркетингового середовища має величезне значення для розробки концепції національного маркетингу, її методологічних та методичних засад з позиції впровадження їх у практику через відповідні нормативні акти та методичні рекомендації.

 

1.1.2.Об’єкт, суб’єкт та функції стратегічного маркетингу

 

Об’єктом стратегічного маркетингу є теоретичні положення та практичний досвід маркетингової діяльності у процесі визначення місії та цілей підприємства, розробки стратегії його розвитку та формування сприятливих передумов її ефективної реалізації. Предметом стратегічного маркетингу є процес участі маркетингу в системі стратегічного управління підприємства, у тому числі:

• Маркетинговий аналіз та прогнозування стану зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства;
• Участь у визначенні його місії та цілей;
• Вибір та обґрунтування загальнофірмової стратегії;
• Участь в управлінні портфелем бізнесу;
• Сегментація ринку;
• Позиціювання;
• Розробка стратегії маркетингу;
• Розробка програми тактичного маркетингу, та ін.

Основною метою стратегічного  маркетингу є досягнення господарським  суб’єктом сталої конкурентної переваги. Суб’єктами стратегічного маркетингу є спеціалісти в галузі маркетингу, менеджери, топ - менеджери, власники, збори акціонерів чи пайовиків та інші спеціалісти, які в силу своїх професійних обов’язків чи інших умов задіяні у процесі стратегічного маркетингу.

Розгляд функцій доцільно здійснити в контексті аналогії стратегічного маркетингу з тактичним (таб.1).

Таблиця.1

Функції стратегічного  та тактичного маркетингу

Маркетинг	Стратегічний	Тактичний
Основні функції (під  функції)	1 маркетинговий аналіз та прогнозування стану  зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства: аналіз і прогнозування можливостей і загроз зовнішнього середовища, аналіз і прогнозування сильних і слабких сторін діяльності підприємства, аналіз конкурентоспроможності.	1реалізація маркетингової концепції товару: - якість, - упаковка, -зручність у споживанні (використанні)
	2 участь у визначенні  місії та цілей підприємства	2 реалізація цінової  політики: - ціноутворення,  -забезпечення єдиної цінової політики, - система знижок
	3 вибір та обґрунтування  стратегії розвитку підприємства (загальнофірмової)	3 реалізація системи  збуту, -формування дистриб’юторської  мережі, -формування дилерської  мережі, - логістика системи збуту, -управління торговельним  персоналом
	4 участь в управлінні портфелем бізнесу: - аналіз портфеля бізнесу, -дослідження ринкової позиції стратегічного господарського підрозділу (СГП), -визначення стратегічних напрямків розвитку СГП
	5 сегментація ринку  та вибір цільових сегментів: - макросегментація, - мікросегментація, - вибір цільових сегментів
	6 позиціювання: кількісний та якісний вибір ознак позиціювання, вибір методів позиціювання	4реалізація стратегічних  рішень щодо комунікацій: - вхідних, у тому  числі маркетингових досліджень, -вихідних (реклама, стимулювання збуту, особистий продаж,PR тощо)
	7 розробка стратегії  маркетингу
	8 формування програми  тактичного маркетингу за основними  його засобами (товар, ціна, збут, комунікації)
	9 стратегічне рішення  щодо інформаційного забезпечення  процесу маркетингу	5управління поточним  процесом маркетингу
Часовий аспект	Довгостроковий	Короткостроковий
Характер процесу	Аналітичний	Активний

Для стратегічного маркетингу властиві середньо - та довгострокові часові виміри, основними завданнями є участь у визначенні місії підприємства та його цілей, вибір та обґрунтування стратегії розвитку, забезпечення оптимального „бізнес-портфеля”, розробка стратегії маркетингу та формування сприятливих передумов її ефективної реалізації. Зауважимо, що за характером процесу в стратегічному маркетингу превалює аналітична діяльність, тоді як у тактичному - активна. Ф. Котлер  наголошує, що „стратегічний маркетинг - це вибір конкретної цінності, а на тактичний маркетинг покладається робота з утілення цієї цінності в життя та переміщення її до споживача (користувача)” [4,c.561]. 

Визначаючи зміст стратегічного  маркетингу необхідно звернути увагу  на соціальне значення стратегічного  маркетингу. Стратегічний маркетинг  – це постійний пошук кращої можливості задоволення потреб. Стратегічний маркетинг прагне максимально наблизити якості товару до потреб споживачів, що лягає в основу збільшення попиту на цільових сегментах (рис.1).

 

 

 

 

 

 

Рис.1Соціальне значення стратегічного маркетингу

У результаті суспільство отримує такі основні вигоди: економічний ефект у вигляді збільшення заощадження коштів, унаслідок зниження цін(згідно із законом попиту);економію ресурсів з точки зору оптимального їх використання підприємством, що викликане економією на масштабах виробництва.

 

1.2.Процес стратегічного маркетингу

 

1.2.1.Елементи маркетингової стратегії

 

Стратегічний маркетинг  у структурі маркетингового менеджменту  визначається тим, що охоплює стадію планування  маркетингу в аспекті  постановки маркетингових цілей і розробки маркетингових стратегій. Предметним ядром і основною категорією стратегічного маркетингу є стратегія. Питання визначення поняття „маркетингова стратегія” привернуло увагу великої плеяди представників як вітчизняної, так і зарубіжної економічної науки.

За визначенням Ф.Котлера, „стратегія маркетингу – раціональна  логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона включає в себе конкретні  заходи щодо цільових ринків, комплексу  маркетингу і рівня витрат” [4,c.520]. 

С.С.Гаркавенко наголошує, що „під поняттям „стратегія маркетингу”  ми розуміємо докладний усебічний  план досягнення маркетингових цілей[6,c.33].

Г.Багієв, В.Тарасевич, Х.Анн  визначають „стратегію маркетингу”, як „...генеральну програму діяльності на цільових ринках, що включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу(4Р).За її допомогою розробляються і здійснюються маркетингові заходи для досягнення встановлених цілей. Стратегія маркетингу є засобом використання фірмою власного потенціалу і досягнення успіху в навколишньому середовищі” [6,c.33].