Сутність маркетингу і його сучасна концепція

Маркетинг товарів  народного споживання;

Маркетинг товарів  виробничо-технічного призначення;

Маркетинг послуг;

Аграрний маркетинг;

Маркетинг банківських  послуг;

в залежності від  ступеня ринкової орієнтованості фірми:

Стратегічний маркетинг – маркетингова діяльність щодо створення довгострокової конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу;

Оперативний маркетинг – маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї;

в залежності від  диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління:

Мікромаркетинг – маркетингова діяльність стосовно конкретного товару, що продається;

Макромаркетинг  – маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.

Міжнародна діяльність грунтується на використанні таких  форм міжнародного маркетингу:

імпортний;

експортний;

зовнішньоекономічний;

транснаціональний;

мультирегіональний;

глобальний 

Різноманітність та послідовність форм міжнародного маркетингу свідчить про історичні етапи його розвитку та еволюцію ступеня інтернаціоналізації діяльності суб’єктів міжнародного маркетингу.

Імпортний маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг на зарубіжних ринках.

Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу.

Зовнішньоекономічний  маркетинг – маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу) на зовнішньому ринку, який вже включає декілька країн.

Транснаціональний маркетинг – маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування ТНК.

Мультирегіональний маркетинг – форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угрупувань.

Глобальний  маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле.

Основні функції міжнародного маркетингу:

аналітична –  збір і обробка надійної, достовірної  та своєчасної інформації про міжнародні ринки;

виробнича –  організація виробництва такого товару, який найбільш точно відповідає умовам зовнішнього ринку порівняно  з товарами-аналогами інших виробників;

збутова – організація  просування товару по міжнародним каналам  розподілу, формування попиту на нього  та стимулювання збуту;

управлінська  – планування, інформаційне забезпечення і контроль заходів маркетингу, націленого на зовнішні ринки, з оцінкою ризику, прибутку, ефективності

Маркетингова  діяльність на зовнішньому ринку  повинна забезпечувати рішення  наступних завдань міжнародного маркетингу:

отримання надійної, достовірної та своєчасної інформації про зовнішні ринки, структуру та динаміку конкретного попиту, смаки та переваги споживачів, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару або набору товарів (асортименту), який найповніше задовольнить потреби світового ринку, ніж товари конкурентів;

необхідний вплив  на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери  реалізації;

забезпечення  перспективи розвитку міжнародного бізнесу, тому що маркетинг – це процес, який полягає у прогнозуванні потреб потенційних покупців і в задоволенні цих потреб шляхом пропозиції більш конкурентоспроможних товарів, послуг, технологій, ідей, організацій, людей, місць і т.п.

 Специфічні  особливості міжнародного маркетингу.

Основою міжнародного маркетингу виступають принципи національного  маркетингу, до яких належать:

встановлення  маркетингових завдань,

сегментація ринків та вибір цільових сегментів,

позиціонування  товарів,

формування комплексу  маркетингу у вигляді товарної, цінової, збутової та комунікаційної стратегій і проведення маркетингового контролю.

4.За сферами застосування маркетинг поділяють на такі види:

- споживчий маркетинг;

- промисловий  ;

- торговельний;

- інноваційний;

- інвестиційний;

- банківський;

Споживчий маркетинг спрямований на індивідуальне споживання.Незважаючи на відмінності між окремими категоріями товарів, для усіх видів маркетингу товарів споживчого призначення характерні такі ознаки:

• оригінальність попиту(потреби)
• велика частка індивідуальності при прийнятті рішень
• багатоступінчастий непрямий збут

Промисловий маркетинг займається збутом факторів виробництва інвестиційних товарів. Особливості маркетингу товарів виробничо-технічного призначення потребують врахування таких факторів:

• виробнича необхідність, тобто попит і потреби кінцевої продукції.
• Колективність і формалізованість прийняття рішень  у сфері придбання інвестиційних товарів.
• Відносно незначна, порівняно зі споживчими товарами, кількість і висока концентрація носіїв попиту.
• Процес переговорів і укладання угод.
• Особливі акценти при використанні інструментів маркетингу.

Сутність Торговельного  маркетингу полягає у ставленні  до торговельника не як  до конкурента чи партнера в каналі збуту, а як до клієнта-посередника.

 Інноваційний маркетинг - це діяльність на ринку, що базується на використанні нових ідей щодо покращення товарів, послуг, технологій з метою максимального задоволення потреб і запитів клієнтів та отримання переваги над конкурентами.

Інвестиційний маркетинг вивчає умови залучення інвестиційних коштів, можливості створення та роботи  нових підприємств у перспективних галузях економіки.

Банківський маркетинг вивчає процеси, які відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.

5. Кожне підприємство діє в умовах певного середовища, оскільки воно змушене купувати сировину, наймати робочу силу, займатися збутом готової продукції, дотримуватися законів і нормативних актів тощо. Відповідно, сили середовища чинять вплив як на організацію процесу виробництва чи надання послуг, так і на маркетингову діяльність.

Чинники внутрішнього середовища маркетингу поділяються  на ті, що підконтрольні вищому керівництву  підприємства, і на ті, що підконтрольні  і підзвітні службі маркетингу.

До чинників, підконтрольних вищому керівництву  підприємства належать:

 — сфера  діяльності підприємства;

 — загальні  цілі підприємства;

 — роль  маркетингу в загальній діяльності  підприємства;

 — корпоративна  культура;

 — інші  підприємницькі функції, крім маркетингових.

До чинників, підконтрольних і підзвітних службі маркетингу, належать:

 — організація  маркетингу (визначення виду маркетингу);

 — вибір  цільового ринку (розмір ринку,  характеристика ринку);

 — розробка  комплексу маркетингу (4-«Р»);

 — формування  маркетингових цілей (імідж, прибуток  тощо);

 — контроль  маркетингу (поточний, періодичний).

Зовнішнє середовище маркетингу, у свою чергу, поділяється  на мікросередовище і макросередовище. Причому на чинники мікросередовища  керівництво підприємства безпосередньо або служба маркетингу опосередковано можуть здійснювати вплив, а на чинники макросередовища це робити значно складніше.

До основних чинників мікросередовища належать: споживачі; постачальники; конкуренти; інші контактні аудиторії.

Макросередовище формують: політика країни, у якій діє  підприємство; законодавство; стан економіки  країни; наявні технології; екологія; соціальна  відповідальність; культурне середовище; система засобів масової інформації.

6. Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив  середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення  аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції  та інших факторів середовища; адекватне  розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.

Маркетингове  мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо  функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове  макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище. 

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані  фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані  фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

Економічне  середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції  дає можливість виявити ринкове  положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти  можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні  – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).