Сутність маркетингу і його сучасна концепція

                      Самостійна робота № 1 

                      Сутність маркетингу і його сучасна концепція

                                                     План

1.Основні поняття  маркетингу: потреби, цінності, попит,  товар, послуги, вартість, задоволення, угода, обмін, ринок. 

Маркетинг (англ. marketing, market - ринок) як наука дає знання про ринок, закони його функціонування, поведінку покупців на ринку. Тому знання його основ необхідне всім.

 Маркетинг,  звичайно, розглядається як один  з видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб. У зв'язку з цим вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських проблем.

  Нужда - це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це почуття: фізіологічні (потреба в одязі, житлі, безпеці, їжі); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні). Вони об'єктивні. І людина завжди шукає шляхи їхнього задоволення або прагне заглушити їх.

 Потреба - необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума. Потреби практично безмежні, але ресурси для їхнього задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті товари, які найкраще задовольняють її в рамках фінансових можливостей.

 Попит - потреба, підкріплена купівельними спроможностями покупця.

  Товар - це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

  Ідеальний товар - це товар, який повністю задовольняє певну потребу. Тому надзвичайно важливо знати потреби людини і вміти пристосувати відповідно до них вироблений товар. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, види діяльності, ідеї. Чому? Тому, що кожен з нас постійно є споживачем, вирішуючи, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям допомогти, яку телевізійну передачу подивитись, яку ідею підтримувати. І якщо термін "товар" чомусь здається незвичайним, то його можна замінити іншим -"задоволення потреб", "засіб відшкодування".

 Маркетинг  має місце тільки тоді, коли люди бажають задовольнити свої потреби за допомогою обміну.

  Обмін - це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта із пропозицією чогось натомість. Крім обміну, можливі й інші шляхи придбання:

 ♦ самозабезпечення (мисливство, рибальство);

 ♦ жебракування (випрошування їжі).

 Обмін є  найбільш вигідним, тому що не  треба порушувати закони, залежати  від чиєїсь благодійності; не  треба робити того, чого не  вмієш; можна зосередитись на  тому виді діяльності, який добре  засвоїв. Обмін - основне поняття маркетингу, і щоб він відбувся, потрібна добровільна згода хоча б двох сторін.

 Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Буває грошова угода: з одного боку - товар, з другого -гроші. А ще існує бартерна угода - без грошей, коли один товар (холодильник) безпосередньо обмінюється на інший товар (телевізор) або коли одна послуга (лікаря) обмінюється на іншу послугу (юриста). Бартерні угоди зараз розвиваються насамперед у США, де навіть з'явились спеціалізовані бартерні компанії.

 Ринок - це сукупність наявних і потенційних покупців товару. Скажімо, є спілка з чотирьох осіб. Можливі три способи задоволення ними своїх потреб:

 ♦ самозабезпечення, коли кожний (рибалка, мисливець,  гончар, фермер) сам добуває собі  все необхідне;

 ♦ децентралізований, коли кожен обмінюється з іншим;

 ♦ централізований,  коли з'являється нова особа  - покупець, який знаходиться в  центрі між іншими. У місце  під умовною назвою "ринкова  площа" кожен везе свої товари  до покупця і там обмінює  на все, що йому треба. Тобто кожен має справу з одним "ринком", а не з трьома особами. Поява покупця різко знижує кількість угод, необхідних для обміну, в якихось заданих обсягах. Залежно від збільшення кількості осіб і угод зростає і кількість ринків.

  Ринок - це не обов'язково конкретне місце, де здійснюються конкретні угоди. Сучасна техніка зв'язку і транспорт дають змогу покупцеві ввечері дати оголошення по телевізору, вранці по телефону зібрати сотні замовлень, а через день усі товари розіслати поштою. Фізичний контакт з покупцями не обов'язковий. Поняття "ринок" підводить до поняття "маркетинг".

 Маркетинг - це діяльність, яка має відношення до ринку, це робота з ринком заради здійснення обміну, мета якого - задоволення потреб людини. Маркетинг виникає тоді, коли пропозиція товарів перебільшує зростання попиту на них. При цьому ринок продавця (де активнішим має бути покупець - треба шукати товар) перетворюється в ринок покупця, де активнішим має бути продавець, оскільки треба шукати шляхи збуту товару.

 Стан попиту  і завдання, які йому відповідають:

1. Негативний попит - це становище, коли більша частина ринку нехтує товаром і намагається його уникнути (попит на щеплення, на стоматологічні процедури, у роботодавців – на найм колишніх ув'язнених і алкоголіків). Завдання маркетингу при цьому - вивчити:

 ♦ чому  не подобається товар?

 ♦ як змінити  негативне ставлення до ринку  шляхом переробки товару, зниження  цін, активнішого стимулювання?

2. Відсутність попиту - становище, коли споживачі байдужі до товару (студенти не хочуть вивчати іноземну мову, заводи не замовляють наукових досліджень, викладачі не шукають і не вивчають правову літературу). Завдання маркетингу - відшукати способи поєднання притаманних товару позитивних якостей з природними потребами й інтересами людини.

3. Спадний попит - зменшення попиту на певний товар (на ручки з перами, на літературу з політології, з питань соцзмагання тощо). Завдання маркетингу:

 ♦ з'ясувати  причину падіння попиту;

 ♦ визначити,  чи можна (а якщо можна, то  як саме) стимулювати збут (шукати нові ринки, покращувати товар, удосконалювати комунікації).

4. Прихований попит - становище, коли багато споживачів відчувають велике бажання, яке не можна задовольнити наявними на ринку товарами (попит на нешкідливі цигарки, на екологічно чистий транспорт). Завдання маркетингу - оцінити розміри потенційного ринку і створити якісні товари, надати необхідні послуги, спроможні задовольнити попит.

5. Нерегулярний попит - коливання попиту в часі (сезонне, погодинне - кінотеатри вільні вранці і переповнені ввечері). Завдання маркетингу - знайти шляхи регулювання попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів спонукання.

6. Повноцінний попит - становище, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу -підтримати, зберегти рівень попиту.

7. Надмірний попит - становище, коли попит на що-не-будь більший за той, який організація може задовольнити (переповнені пляжі і санаторії літом). Завдання маркетингу (це вже демаркетинг) - зменшити попит, підвищуючи ціни, погіршуючи сервіс.

8. Нераціональний попит - попит на товари, шкідливі для здоров'я та аморальні (алкоголь, наркотики, порнографія). Завдання маркетингу - переконати споживачів відмовитись від шкідливих звичок, наводячи вражаючі фактори руйнівної дії алкоголю та наркотиків на людський організм, піднімаючи ціни, обмежуючи доступність товару.

                    Самостійна робота № 2

           Класифікація маркетингу та його основні категорії

                                               План

1. Система маркетингу.
2. Цілі системи маркетингу: максимальне споживання товарів і послуг, збільшення ступеня задоволення потреб споживача, підвищення якості життя суспільства.
3. Особливості міжнародного маркетингу.
4. Основні сфери застосування маркетингу.
5. Ознаки властиві середовищу маркетингу, їх характеристика і значення.
6. Особливості впливу факторів маркетингового середовища на діяльність підприємства.

  1 Система - це сукупність взаємопов'язаних елементів. Основною ознакою будь-якої системи є те, що вся ця сукупність завдяки своїм зв'язкам (інформаційним, матеріальним) знаходить якусь унікальну властивість, яким не володіє жоден із вхідних у систему елементів і яке порушується всякий раз (повністю або частково) при виключенні з системи будь-якого елементу .

Одна з найперших  завдань, яке треба вирішити в застосуванні системного підходу, - визначення меж системи. Це завдання і просте, і складне водночас. Її простота полягає в елементарному (часом надзвичайно укрупненому) поданні сукупності елементів. Складність же, як не дивно, полягає практично в цьому ж, тобто у виділенні зі всієї безлічі таких елементів, які у взаємодії один з одним надають системі якесь унікальне властивість

Виходячи з  викладеного можна зробити висновок, що система маркетингу представлена як якесь утворення, в якому сама служба маркетингу являє собою лише один елемент.

У теорії систем прийнято поділяти системи на прості і складні, технічні та організаційні, відкриті і закриті, жорсткі і м'які.

До простих належать системи, перелік елементів яких є кінцеве безліч. До складних - такі, в яких всю сукупність елементів у формі кінцевого безлічі можна представити умовно, використовуючи можливості абстракції.

Технічні  системи - це будь-які об'єкти, що мають матеріальну природу (наприклад,автомобіль). Перелік їх елементів кінцевий і Оглянувши, якими б грандіозними вони не здавалися (наприклад, космічні станції). Тому всі технічні системи прийнято відносити до категорії простих (хоча уявлення космічних станцій або підводних човнів в якості простих систем здається неправильним, проте це так). До організаційних відносяться всі системи, у складі яких діють люди. Якщо космічну станцію населити людьми, які будуть приймати рішення по управлінню нею, у тому числі і керуючись жорсткими інструкціями, то вона вже стане організаційної. Всі організаційні системи прийнято відносити до категорії складних.

Закритої  буде вважатися будь-яка система, в яку вже не можна включити ніякий інший елемент, оскільки він буде зайвим. Відкрита ж система таке включення допускає. Таким чином, всі технічні системи, будучи простими, є і закритими, організаційні ж являють собою складні і відкриті системи.

Жорсткість чи м'якість системи визначається точно так само, як їх закритість або відкритість. Будь-яка технічна система, будучи закритою, буде і жорсткою. (Спробуйте виключити з автомобіля такий його елемент, як колесо. Що станеться з ним з точки зору унікального властивості - здатності пересуватися і перевозити?) Будь-яка ж організаційна система, будучи відкритою, буде і м'якою.  

2. Під суб'єктами маркетингу розуміють людей, функціональні служби та організації, які безпосередньо задіяні у процесі маркетингової діяльності або на яких вона спрямована. 

Система маркетингу має низку альтернативних цілей, зокрема:

• досягнення максимально  можливого високого рівня споживання (за ним криється припущення, що максимальне збільшення рівня споживання приводить до збільшення і рівня задоволеності потреб, хоча дехто критикує цей постулат, оскільки він суперечить теорії граничної корисності);

• досягнення максимального  споживчого задоволення (згідно з цим підходом мстою маркетингу є не просте збільшення кількості споживання для принесення щастя, а задоволення споживачів через якість і додаткові стимули);

• надання максимально  широкого вибору (цей підхід і ґрунтується  на тому, що, маючи широкий вибір, кожен споживач зможе вибрати товар для себе і тим самим досягти свого споживчого задоволення);

• максимальне  підвищення якості життя (мається на увазі, що маркетингова орієнтація під  час виготовлення товару дозволить  поліпшити якість фізичного та культурного середовища).

3. Сутність міжнародного маркетингу як і маркетингу в цілому, полягає в тому, щоб виробляти та пропонувати ринку тільки ті товари, які безумовно знайдуть свого кінцевого споживача.

Виділимо 4 типи маркетингу:

в залежності від  геополітичних меж діяльності суб’єктів:

Внутрішній  маркетинг – маркетингова діяльність, націлена на внутрішній ринок;

Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність фірми за межами національних ринків;

в залежності від  об’єкта, який визначає особливості  побудови маркетингового комплексу: