Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій  ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями ( ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача;  прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався  негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані  за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів  важливе значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції (рис. 2.1):

• конкуренція між виробниками даної галузі;
• загроза появи нових конкурентів;
• економічні можливості постачальників;
• економічні можливості споживачів;
• товари-замінювачі.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.1. Модель п’яти сил  конкуренції М.Портера

 

Конкуренція між виробниками даної  галузі, яка утворює центральний “ринг” конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

• збільшується кількість фірм-конкурентів;
• попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);
• існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

 

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та через рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують  певну межу, і це примушує споживача  звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації  товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

 

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

• відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок;
• зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар’єрів входу на певний ринок  належать такі:

• економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво;
• правовий захист, який забезпечують патенти;
• імідж товарних марки, який створює прихильність споживачів;
• необхідні капіталовкладення;
• доступ до збутових мереж;
• ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

 

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає коли:

-    товари стандартні й  рівень диференціації низький;

-    споживачів небагато  й вони купують товар у великій  кількості.

 

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;
• покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
• продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

 

Потенційні конкуренти та товари-замінники  становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.

 

2. Процес аналізу маркетингового середовища.

Методи  аналізу маркетингового середовища

 

Процес аналізу  маркетингового середовища передбачає:

1. огляд основних факторів середовища і з’ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;
2. оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;
3. вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;
4. аналіз стратегічних позицій фірми;
5. аналіз маркетингових можливостей та загроз;
6. визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

Аналіз маркетингового середовища здійснюється у наступній  послідовності:

1. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища.
2. Визначення природи напрямів, розміру та важливості змін.
3. Прогнозування можливого впливу та наслідків змін.
4. Формування відповідних стратегічних дій.

Існують два  підходи до визначення потенційних релевантних змін:

• від зовнішніх до внутрішніх змін;
• від внутрішніх до зовнішніх змін.

Перший підхід передбачає першочергове оцінювання факторів макромаркетингового середовища та з’ясування їх впливу на діяльність фірми й зміни в мікромаркетинговому середовищі.

Наприклад, виявляються  десять найважливіших змін макромаркетинового середовища, і далі аналізується їх вплив (потенційні можливості та загрози) щодо ринків, конкурентних позицій  та маркетингової стратегії фірми. Перевага даного підходу в тому, що він висвітлює ті можливі зовнішні зміни, які можуть залишитися непоміченими за іншого підходу.

Другий підхід, який частіше використовується, передбачає першочерговий аналіз факторів внутрішнього середовища фірми, а саме – параметрів «товари – ринки фірми», з урахуванням яких досліджуються зміни в макросередовищі.

Процес визначення потенційних змін передбачає встановлення певної періодичності реєстрації змін (табл. 2.3.)

 

Таблиця 2.3

Періодичність  реєстрації потенційних змін маркетингового середовища

Періодичність	Предмет реєстрації	Причина реєстрації	Часовий аспект, на який приймається рішення
Випадково (нерегулярно)	Специфічні  події	У випадку  кризи	Негайно
Регулярно (встановлена  періодичність)	Вибіркові події	Під прийняті рішення з орієнтацією на визначену  мету	Найближчим часом
Постійно (розроблена система збирання й оброблення інформації)	Основний спектр факторів середовища	Спланований процес	Довгостроково

 

Після виявлення  потенційних релевантних змін необхідно  визначити їх важливість, природу, розмір, напрям розвитку.

Для цього  вивчаються інформаційні джерела, статистичні  дані, проводяться необхідні маркетингові дослідження.

Прогнозування можливого впливу та наслідків змін маркетингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогнозування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделювання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.

Метод Делфі передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденцій розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюються. Результати узагальнення повертаються респондентам. Процес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.

Метод екстраполяціі не вказує причини зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний в тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.

Перехресна  матриця використовується для з’ясування взаємозв’язку між змінами та ступенями їх важливості. Зміни розташовуються по обох напрямах матриці. Це забезпечує надання усім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються в хронологічній послідовності й кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:

• змінює ймовірність появи іншого фактора;
• посилить чи послабить дію іншого фактора;
• прискорить чи відстрочить появу іншої події.

Побудова  профілю маркетингового середовища передбачає визначення окремих факторів маркетингового середовища та надання експертним шляхом кожному з них оцінки за наступними критеріями:

• важливість для галузі (3 – велика, 2 – помірна, 1 – слабка);
• вплив на організацію (3 – сильний, 2 – помірний, 1 – слабкий, 0 – вплив відсутній);
• направленість впливу ( +1 – позитивна, –1 – негативна).

 Далі ці  показники перемножуються і отримується  інтегральна оцінка, на основі  якої роблять висновки щодо  важливості кожного з факторів.

Метод сценаріїв. Сценарій – це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуація. Як правило, розробляється декілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії. Використання цього методу вимагає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх розроблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.

Моделювання. Коли визначено зв’язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розробляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі.

У практиці маркетингової  діяльності широко використовується SWOT – аналіз.

• SWOT-аналіз – групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції  визначення чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми. Термін  “SWOT-аналіз” виник від скорочення перших літер англійських слів “сильні та слабкі сторони, можливості та загрози” (Strength; Weaknesses; Opportunities; Threats).     

 

Основними завданнями SWOT-аналізу є:

• виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;
• визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їх впливу;
• виявлення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;
• виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;
• виявлення конкурентних преваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнюючим елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової  стратегії фірми, є матриця сильних  та слабких сторін, можливостей та загроз (рис. 2.2).