Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

 

 

 

 

1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства.
1. Фактори й показники маркетингового макросередовища.
2. Фактори та показники маркетингового мікросередовища.
2. Процес аналізу маркетингового середовища. Методи аналізу маркетингового середовища.

 

 

•        Навчальні цілі теми

 

• Створення уяви про роль маркетингового середовища маркетинговій діяльності підприємства на ринку;
• Визначення сутності та структури маркетингового середовища підприємства;
• Визначення змісту та складових маркетингового макросередовища підприємства;
• Визначення змісту та складових маркетингового мікросередовища підприємства;
• Освоєння процесу аналізу маркетингового середовища;
• Визначення методів аналізу маркетингового середовища.

 

 

1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

 

Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають  на спроможність підприємства розвивати  й підтримувати взаємовідносини  з цільовим ринком.

Маркетингове  середовище постійно змінюється: ринкові  можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

• Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища  в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує :

• розуміння конкуренції та інших факторів середовища;
• адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;
• основи для вироблення чіткої стратегії;
• прийняття правильних тактичних рішень.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до:

• прийняття необґрунтованих рішень;
• стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;
• непослідовних рішень;
• запізнень введення інновацій;
• ринкової вразливості підприємства.

Для маркетингового середовища фірми  характерними є певні  риси, які  відображають особливості його функціонування та впливу.  До них відносять:

• взаємозв’язок факторів маркетингового середовища (рівень сили, з якою зміна одного фактору впливає на інші фактори);
• складність зовнішнього середовища (кількість факторів, на які організація зобов'язана реагувати, а також рівень варіативності кожного фактору);
• мінливість середовища (швидкість, з якою відбуваються зміни в маркетинговому середовищі організації);
• невизначеність середовища (відносна кількість інформації про маркетингове оточення і певність в її точності).

Розрізняють маркетингове макросередовище  й мікросередовище.

• Маркетингове макросередовище – фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового  макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.
• Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані  фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства  (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

 

1.1.  Фактори й показники маркетингового макросередовища

Фактори та показники  маркетингового макросередовища згруповано у табл. 2.1.

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні  показники: фаза економічного циклу  країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного  продукту та його динаміка, рівень купівельної  спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Закон Ернста Енгеля, німецького статистика: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:

• відносний рівень витрат на їжу  зменшується;
• відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується;
• відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги)  збільшується.

 

 

 

Таблиця 2.1

 

Фактори та показники  маркетингового макросередовища

Фактори макросередовища	Показники
Економіка	Фаза економічного циклу країни Рівень інфляції Рівень безробіття Валовий національний продукт  та його динаміка Наявність та рівень товарного  дефіциту Рівень доходів та купівельної спроможності населення
Демографія	Чисельність населення Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації Міграція населення Віковий склад населення Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення  Сімейний стан населення
Політико-законодавчий	Політична структура Рівень політичної та законодавчої стабільності Антимонопольне регулювання Податкове законодавство
Соціально-культурний	Соціальні класи Соціальні групи Культура Субкультура
Науково-технічний прогрес	Рівень інфляційної  активності Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних  зусиль Підвищення продуктивності праці Нова продукція
Природне середовище	Екологія Наявність та доступність  сировини та природних копалин Вартість енергоносіїв

 

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Соціально-культурне  середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

При чому серед зазначених факторів система цінностей настільки  важлива, що аналітики компанії “Дженерал  Електрик” охарактеризували як найважливіший  елемент бізнесового середовища.

На відміну від швидких  змін у технологічному середовищі зміни  в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються  стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків  тощо).

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. ЇЇ суть полягає у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв , яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони  впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

• розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;
• зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;
• підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;
• підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

Сукупність факторів маркетингового макросередовища мають, як правило, стратегічний характер і вимагають від організації розробки ефективної стратегії поведінки.

1.2. Фактори  та показники маркетингового  мікросередовища

Фактори та показники  маркетингового мікросередовища можна згрупувати наступним чином (табл. 2.2):

 Таблиця 2.2

Фактори та показники  маркетингового мікросередовища

Фактори мікро середовища	Показники
Безпосередньо фірма	Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми
	Організаційна структура служби маркетингу
	Фахівці з маркетингу
Маркетингові посередники	Торговельні посередники
	Маркетингові фірми
	Рекламні агентства
Постачальники	Ціни постачальників
	Сервісне обслуговування з боку постачальників
Споживачі	Фактори, що впливають на поведінку споживача
	Фактори, що впливають  на прийняття рішення про купівлю  товару
Конкуренція	Рівень конкурентоспроможності фірми
	Галузеві конкуренти
	Потенційні конкуренти
	Тавари-замінювачі
Громадськість	Фінансові кола
	Засоби масової інформації
	Фонди та громадські організації
	Широка громадськість

 

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

• торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;
• маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;
• рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.