Сутнiсть та особливостi маркетингу освiтнiх послуг в Украiнi

постачальники навчальної літератури, а також підприємства й організації, що

наймають випускників  навчальних закладів. Термін “клієнт” у цьому випадку

вагоміший за термін “контактна аудиторія”, оскільки підкреслює діловий,

довгостроковий  і цілеспрямований характер цих  відносин і необхідність

маркетингового  підходу до їхнього встановлення й розвитку. Один із клієнтів

ВНЗ – це випускник, оскільки він водночас є опосередкованим  втіленням

продукту ВНЗ  й одним із засобів просування цього продукту на ринок праці,

слід приділити  увагу цьому питанню.

6

Розглядаючи елементи ВНЗ, можна зазначити, що перше “P” у комплексі

маркетингу –  продукт (Product) з погляду споживача  перетворюється в “C”–

цінність для  споживача (сustомеr's value). Охарактеризувавши  таким чином

продукт вищого навчального  закладу, його споживачів, покупців і клієнтів,

можна перейти  до опису інших елементів комплексу  маркетингу.

Друге “P” – ціна продажу (Price) – є ключовим елементом для приватних

навчальних закладів, де основа фінансування – оплата навчання. Проте й для

державних ВНЗ це дуже важливий момент, оскільки багато навчальних закладів

мають так званий набір на контрактній основі чи пропонують додаткові платні

освітні послуги.

Правильне позиціонування ВНЗ й освітньої програми з  погляду ціни

наданих послуг як “загальнодоступної”, “елітарної” чи “з оптимальним

поєднанням якості й ціни” є важливим компонентом  маркетингової стратегії

закладу.

Випускники навчального  закладу також опосередковано характеризують

якість його освітніх продуктів. Залежно від рівня  підготовки й набору наявних

у них знань  і вмінь, їхня стартова зарплата на ринку праці є різною та відбиває

якість наданих  навчальним закладом освітніх послуг, що знаходить своє

відбиття й  у ціні.

З погляду споживача  “Р” знову перетворюється на “С” – витрати (Costs).

Тому цінова політика виробника повинна не тільки відповідати на питання, з

чого складається  продажна ціна його товару, але й  на питання, чи обґрунтовані

витрати покупця  одержуваними від товару вигодами.

Третім “Р” є кращий канал розподілу (Place). Канали розподілу

представляють собою  спосіб надання послуги чи продажі  продукту, шлях, яким

товари рухаються  від виробника до споживача. Освітні  послуги – це приклад

багатоканального  розподілу. Проте неможливість нагромадження  товарних

запасів створює  значні обмеження у виборі каналу.

Основним каналом  розподілу є прямі продажі, але  використання цього

каналу як єдиного  може істотно обмежувати ринок реалізації освітніх

7

продуктів. Можливим рішенням цієї проблеми може бути використання послуг

посередників (агентів) і франчайзинг.

Посередницькі послуги  в освіті надто поширені за кордоном. Освітні

організації Греції, наприклад, відомі великою кількістю  студентів, що

виїжджають на навчання, перш за все до Великобританії та США, на основі

спеціальних угод із ВНЗ проводять набір студентів і надають їм додаткових

послуг у вигляді  програм підготовки до навчального  закладу, вивчення

англійської мови й підготовки до кваліфікаційних  іспитів. У Великобританії

існують навчальні  заклади, які спеціалізуються на таких видах діяльності й

пропонують такі послуги іноземним громадянам, які  хочуть вчитися в

англійських ВНЗ [5, с. 10].

Широко використовуваним у сфері послуг каналом розподілу  є

франчайзинг. В  Україні з'явилися свої франчайзингові мережі (Докпицца та ін.).

Деякі вітчизняні та російські ВНЗ пропонують за допомогою франчайзинга

освітні програми різного рівня англійських, американських  і французьких

освітніх організацій.

Залучаючи агентів  і використовуючи франчайзинг у  сфері послуг

важливо враховувати  питання про контроль над реалізацією послуг. У сфері

освіти проблема контролю також є надзвичайно  важливою. На допомогу

навчальному закладу, що пропонує свої освітні продукти за кордоном, створено

міжнародну організацію GATE (Global Alliance for Transnational Education), яка

займається акредитацією та контролем якості освітніх послуг, наданих ВНЗ

агентами за межами своїх країн. Тому, використовуючи франчайзингові угоди,

слід отримати підтвердження можливості навчального  закладу-партнера надати

послуги необхідної якості, а також мати систему його постійного контролю.

Оскільки найбільш поширеним каналом розподілу  освітніх продуктів є

прямі продажі, великого значення набуває їхнє місце розташування, а саме: де

знаходилося вищого навчального закладу у місті, стан будинків і приміщень

навчального закладу, ступінь оснащеності його аудиторій і лабораторій

сучасним обладнанням  – все це, без сумніву, позначається на успіху продажів.

8

Хоча учні й  батьки приймають рішення щодо вибору ВНЗ не за фронтоном

його будинку, красивим вестибюлем, зручним розташування щодо

транспортних  вузлів міста тощо, але також впливають  частково на прийняття

рішення абітурієнтами  та їхніми батьками.

З погляду споживача  канал розподілу являє собою  третє “С” – зручність

(Convenience). Канал  розподілу повинен бути не  тільки оптимальним для

виробника, але  й зручним для покупця.

Нарешті, четверте “Р” просування послуги (Promotion). Існує багато форм

і методів просування освітніх програм ВНЗ, інформації про  надані їм послуги,

їхню якість, кваліфікацію викладачів тощо. ВНЗ може використовувати газетні

й журнальні публікації, інші засоби масової інформації, видавати свої брошури,

проводити традиційні Дні відчинених дверей і презентації  в школах. Крім

цього, для просування продуктів навчального закладу  можуть

використовуватися різні ювілейні чи пам'ятні дати навчального закладу і його

співробітників, зустрічі випускників, Дні відчинених дверей, установи

асоціацій випускників, клубів почесних докторів, проведені  ВНЗ конференції та

симпозіуми, Дні  кар‘єри, що останнім часом стали  популярними.

Дні кар’єри можуть бути не тільки методом просування товару, але й

каналом розподілу  випускників. Важливо, щоб робота з  просування освітніх

продуктів навчального  закладу мала цілеспрямований і  регулярний характер.

Для цього в  навчальному закладі має бути створена служба маркетингу чи

відділ по зв’язкам із громадськістю.

Для споживача  четверте “Р” знову обертається на “С” – комунікації

(Communications). Від  усіх кампаній виробника по  просуванню товарів

споживач очікує комунікації, тобто спілкування  з ним, надання

персоніфікованої  інформації про ті вигоди, які особисто для нього несе той чи

інший продукт.

Щодо сфери  освітніх послуг особливо важливим є  ще один елемент, п'яте

“Р”, яке низка дослідників також включає до комплексу маркетингу – персонал,

що здійснює виробництво й продаж послуг. У літературі зустрічається й більш

9

широке тлумачення цього елемента як “people”, тобто  взагалі всіх людей,

пов'язаних з маркетингом  цього продукту, у т.ч. і представників  різних

контактних аудиторій. Ця думка є неправомірною, оскільки виходить за межі

процесу маркетингу й позначає також і тих, на кого цей процес і маркетингові

зусилля спрямовані. Обмеживши значення п'ятого “Р” позначенням персоналу,

який здійснює виробництво і продаж освітніх продуктів  і послуг, можна істотно

доповнити комплекс маркетингу, не виходячи за межі цілеспрямованого

процесу задоволення  певних потреб споживача.

З погляду споживача, п’ятим “С” стає турбота й увага до нього з боку

виробника (Customer Care). Це значення п'ятого “С” добре описує мета

персоналу – обслуговування споживача як найважливішого для  цього

персоналу об'єкта його діяльності.

Значення п'ятого  “Р” у комплексі маркетингу не обмежується

кваліфікацією і  професіоналізмом викладачів в аудиторії. З погляду маркетингу

не менш важливою є їхня поведінка в позааудиторний час, стиль спілкування зі

студентами, їхніми батьками й іншими групами клієнтів [6, с. 48].

Більше того, наявність  багатьох клієнтів свідчить про популярність

послуги і, отже, позитивно впливає на рішення  про її придбання. Тому персонал

потрібно спеціально готувати до роботи в таких умовах, а система управління

маркетингом повинна  передбачати різні організаційні  форми й методи роботи

персоналу з цільовими  сегментами споживачів і покупців освітніх продуктів і

послуг [4, с. 10].

До відмінних  рис освітніх послуг відносять:

1. Сезонність.

2. Високу вартість.

3. Відносну тривалість  виконання.

4. Відстроченість  виявлення результативності й  залежність результатів

від умов майбутньої роботи та життя випускника.

5. Необхідність  подальшого супроводу послуг.

10

6. Залежність  прийнятності послуг від місця  їхнього надання й місця

проживання потенційних  студентів.

7. Неможливість  перепродажу тощо.

Сутністю маркетингу освітніх послуг є максимальний облік  і задоволення

потреб замовників: окремої людини – в одержанні освіти, підприємств та інших

організацій –  у зростанні кадрового потенціалу, суспільства – у розширеному

відтворенні сукупного  особистісного й інтелектуального потенціалу, з одного