Сутнiсть та особливостi маркетингу освiтнiх послуг в Украiнi

СУТНІСТЬ  ТА ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ

В УКРАЇНІ

Розкрито  сутність та особливості  маркетингу освітніх послуг. Досліджено основні

елементи  вищого навчального  закладу. Визначено  відмінні риси освітніх послуг.

Ключові слова: акредитація, кваліфікація, конференція, маркетинг, навчальний

заклад, освіта, освітні  послуги, освітня програма, симпозіум, франчайзинг.

У сучасних умовах гарантією процвітання суспільства  є його

інтелектуальний потенціал, який, у свою чергу, не може розвиватися без

створення сприятливих умов. Однією з таких умов є розвиток системи

маркетингу освітніх послуг. Освіта має функціональну  і цілеспрямовану форму,

причому дії маркетингу освіти орієнтуються тільки на неї. Метою  професійної

освіти є формування кваліфікації. Під “кваліфікацією” чи “кваліфікаційним

потенціалом”, який є в окремої особи, маємо на увазі сукупність можливостей

до виконання  певної роботи, а отже, знань, здібностей і навичок, що

дозволяють йому виконувати певні робочі завдання.

Завданнями даної  роботи є такі:

– розкриття сутності та особливості маркетингу освітніх послуг;

– дослідження  основних елементів вищого навчального  закладу;

– визначення відмінних  рис освітніх послуг.

Значний внесок у  становлення розвитку маркетингу освітніх послуг

зробили І. Балабанов, І. Бланк, А. Гроппелі, Е. Нікбахт, А. Поддєрьогін,

К. Уолш, А. Чупіс  та ін.

Проблемам освіти з різних точок зору у своїх  працях приділяли увагу

такі вітчизняні фахівці: Т. Боголіб, Я. Болюбаш, В. Воронкова,

Н. Верхоглядова, В. Вознюк, Г. Дмитренко, В. Журавський, С. Каламбет,

В. Кремень, В. Крижно, О. Мармаза, С. Николаенко, І. Новікова. М. Стєпко,

Т. Оболенська, Г. Педченко, В. Пожуєв, Т. Решетилова, С. Салига, А. Таркуцяк

2

та ін.

Вивченню питань управління освітніми послугами  присвячені праці

зарубіжних учених, зокрема Н. Архіпова, В. Афанасьєва, Н. Багаутдинової,

Г. Балихіна, В. Білого, П. Лоранжа. М. Лукашенко, О. Панкрухіна, В. Шапкина

та ін. Однак  питання маркетингу освітніх послуг на сьогоднішній час не

одержали достатнього  висвітлення.

Отримання вищої  освіти має соціальне значення не тільки в цьому змісті,

але й через  пов'язаний з участю у відповідних  освітніх заходах професійний

імідж, під яким розуміємо соціальний стан конкретної професії відповідно до

суспільної оцінки її корисності, й професійний престиж – оцінку конкретної

особистості у  формі просування по ієрархії посад  усередині підприємства,

положення чи статус поза підприємством.

Тому при кожній дії на ринку освітніх послуг необхідно  мати на увазі

принципові розуміння: яку ідею освіти закладають в основу і яких бажаних

параметрів слід досягти для того, щоб розробити  відповідні стратегії.

Основним видом  діяльності установ освіти є створення  й надання

освітніх послуг. Багато освітніх установ у відсутньому  чи неадекватному попиті

на їх послуги  перш за все бачать провину підприємств і установ. Маркетинг –

це концепція  та практика менеджменту, яка спочатку виникла в галузі

споживчих товарів. Якщо остаточною метою діяльності є  швидше не

виробництво, а  залучення покупця, то саме тут і  потрібен маркетинг.

Освіту можна  розглядати з двох позицій [2, с. 70]:

1. Освіта як  послуга: курси, семінари, заходи, засідання.

2. Освіта як  предметний товар: відео, касети, відеодиски, магнітофонні

стрічки, навчальні  системи.

Єдиного методичного  підходу до здійснення освітньої діяльності не

існує, оскільки установи занадто відрізняються  одна від одної. З погляду

маркетингу освіти варто розрізняти комерційні і некомерційні суб’єкти освіти.

До комерційних  суб'єктів освіти відносять окремих  викладачів-репетиторів,

приватні ВНЗ, школи тощо.

3

У ринковій економіці  існують товари і послуги суспільного

користування, виробництво  яких оплачується однією частиною населення

(платниками податків), а користуються ними інші (наприклад,  споживачі

освітніх послуг). Виробляючи продукти суспільного користування, навчальний

заклад працює водночас на двох ринках. Вищий навчальний заклад (ВНЗ) надає

суспільству освітні  послуги певного виду, споживачами  яких є учні й студенти,

і, водночас, представляє  результати своєї діяльності на ринку  праці,

споживачами яких є підприємства й організації різних галузей економіки. Ця

двоїста природа  діяльності ВНЗ вносить значну плутанину  у визначення його

продуктів, цільових ринків збуту й груп споживачів.

Діючи водночас на двох пов'язаних і взаємозалежних ринках – ринку

освітніх продуктів  і послуг ринку праці – вищий  навчальний заклад проте має

один продукт, з яким він виходить на обидва ринки. Усі дослідники сходяться

на тому, що основним напрямком діяльності ВНЗ є надання  освітніх послуг, але

не дають однозначного визначення, в якій формі існує ця послуга.

Освітня програма – це комплекс освітніх послуг, спрямований  на зміну

освітнього рівня  чи професійної підготовки споживача, забезпечений

необхідними освітніми  ресурсами.

Нові види освітніх програм виникають у відповідь на попит ринку чи

технічні можливості (ресурси) вищого навчального закладу, що змінюються.

Бурхливий розвиток інформаційних технологій, наприклад, вивів на ринок

програми дистанційного  навчання, які поєднують самостійність  заочної освіти з

можливостями індивідуальних (у разі дистанційного навчання за допомогою

комп'ютера) консультацій з викладачами.

Виходячи на ринок  освітніх продуктів і послуг зі своїми освітніми

програмами, вищий  навчальний заклад, водночас, випускає фахівців різного

рівня й профілю, які освоїли пропоновані навчальним закладом освітні

програми.

Навчальний заклад є виробником освітніх програм, які  він пропонує на

ринку освітніх продуктів  і послуг, і з яким він виходить на ринок праці, але

4

опосередковано, через своїх випускників, що у т.ч. й у результаті споживання

освітніх продуктів  ВНЗ набували знання, вміння і навички, що характеризують

якість їхньої робочої сили, яку вони продають підприємствам-роботодавцям.

ВНЗ зацікавлений у тому, щоб його освітні програми якомога повніше

відповідали вимогам ринку праці, а випускники якнайповніше цю програму

засвоювали. Тому ВНЗ зацікавлений у вивченні цільового  ринку праці.

По-перше, ринок  праці визначає основні стандарти  якості освіти у вигляді

зміни попиту на тих чи інших фахівців, уточнення знань і вмінь, якими повинні

володіти претенденти  на певні вакансії [1, с. 168].

По-друге, перспектива  працевлаштування є важливим мотивом, який

зумовлює вибір  освітніх продуктів споживачем. Отже, достовірна інформація

про ринок праці, надана вищому навчальному закладу покупцям його освітніх

продуктів, може збільшити попит на ті продукти, які підвищують можливість

успішного працевлаштування в майбутньому.

Діяльність у  будь-якій сфері пов'язана з управлінням  відносинами й

процесом комунікації  між виробниками та споживачами [3, с. 86]. У сфері

освіти така діяльність пов'язана з управлінням відносинами  між навчальними

закладами та їхніми клієнтами. Маркетинг навчального  закладу можна

визначити як “засіб, за допомогою якого навчальний заклад повідомляє та

просуває свої мету, цінності й продукти учням, їх батькам, своїм

співробітникам  і суспільству в цілому”. Оскільки освітня діяльність вищого

навчального закладу  організована як процес ефективної комунікації, важливо

мати чітке  уявлення про контактні аудиторії  цього процесу.

Розглянемо лише безпосередніх споживачів освітніх послуг вищого

навчального закладу  – студентів і їх батьків. Такий  підхід ігнорує більш широке

коло зацікавлених груп населення як всередині, так  і позанавчальним закладом.

Тут важливо визначитися з термінологією. Стосовно цих груп населення

використовуються  терміни “споживач”, “покупець” і  “клієнт”.

Споживач –  безпосередній одержувач продуктів  чи послуг навчального

закладу. Це перш за все студенти, але оскільки вищий  навчальний заклад також

5

виходить зі своїми освітніми продуктами опосередковано через випускників на

ринок праці, споживачами  також є підприємства й організації, що приймають

випускників вищого навчального закладу. У рамках освітніх програм навчальні

заклади розробляють  підручники й навчальні посібники, програми підвищення

кваліфікації  своїх співробітників і працівників  інших компаній, споживачами

яких можуть бути також батьки, інші, персонал навчального  закладу та

працівники різних галузей.

Покупець –  це той, хто приймає рішення про придбання освітнього

продукту чи послуги. Звичайно це батьки й учні, що обирають навчальний

заклад через  цілу низку умов і параметрів. Проте  й у цьому випадку можлива

більш широка інтерпретація  терміна. Підприємства-роботодавці  не можуть

бути віднесені  до покупців освітніх продуктів ВНЗ, оскільки здобувають вони

не самі освітні  програми, а сформовані в результаті їхнього споживання, а

також впливу інших  факторів знання, вміння, навички та інші характеристики,

які входять до складу поняття “робоча сила”. Тому компаній-роботодавців

логічніше відносити  до категорії клієнтів.

Клієнт – найбільш широкий термін, що включає всіх можливих

споживачів і  покупців, а також інші контактні  аудиторії, прямо чи

опосередковано  зацікавлені в діяльності ВНЗ. До них можуть бути віднесені

фонди, що фінансують освітні проекти й програми, журналісти, які пишуть на

теми освіти й  професійної підготовки, кадрові  агентства, що збирають бази

даних про випускників  навчального закладу та їхню професійну кар'єру,