Суть та зміст маркетингу

Успіху на українському ринку досягають  фірми, які найкраще пристосовуються  до умов зовнішнього середовища, активно  впроваджують маркетинг у систему  виробництва. Серед них найпомітнішими є пивзавод “Оболонь”, фармацевтична  фірма “Дарниця”, кондитерська фабрика “Світоч”, фірма “Чумак”.

Маркетинговий підхід став широко впроваджуватися  у сферу фінансових та туристичних  послуг, він необхідний на підприємствах  дуже ризикованого венчерного бізнесу, у тому числі малого. Елементи маркетингу останнім часом намагаються впроваджувати на одних з перших щодо обороту, асортименту та прибутковості споживчих ринках України – продовольчому та книжковому. Останній є досить конкурентним і більш цивілізованим, особливо у сегменті спеціалізованої та ділової літератури.

 

 

2. Сутність і основні категорії маркетингу

 

Поняття “маркетинг”  має декілька аспектів:

1. маркетинг як філософія сучасного  бізнесу – ця наука пропонує  систему мислення та ідеологічну  основу підприємницької діяльності;

2. маркетинг як вид людської  діяльності, суть якого полягає  в цілеспрямованості цієї діяльності на пошук потреб споживачів, їх задоволення з максимальним прибутком для виробників;

3. маркетинг як певний ринковий  процес – процес планування, просування, реалізації та управління товарами  та послугами;

4. маркетинг, як спосіб, метод,  інструмент ринкової діяльності, який спрямований на досягнення переваги у споживачів перед конкурентами.

Сьогодні існує  декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Ф.Котлер дає таке визначення:

Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська  асоціація маркетингу (АМА) трактує  його так:

Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Отже, МАРКЕТИНГ – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Розглянемо основні маркетингові категорії, покладені в основу маркетингу.

Н У Ж Д И – виникають у людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічні (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження).

П О Т Р Е Б  А – це відчуття людиною необхідності чогось, що має пряму залежність від загальної культури, рівня освіченості тв особистих особлливостей людини. Людські потреби безмежні. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей.

П О П И Т – це потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент.

Т О В А Р – це все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.

Ц І Н Н І С  Т Ь – це оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом.

Концепції споживання

К. Маркс характеризував споживання як завершальну стадію процесу суспільного  виробництва, на якій відбувається як знищення (споживання) виробленого  продукту, так і народження нової  потреби – “споживання створює  потребу в новому виробництві”.

Постмарксистські тлумачення процесу споживання звелися до трьох напрмяків:

1. споживання уявляється як процес задоволення потреб, що послуговує необхідною умовою життєдіяльності людини в матеріальній і духовній галузях;
2. як стимул для створення відповідних матеріальних умов для розвитку фізичних та духовних сил індивідууму, виходячи із загального економічного закону відшкодування витрат робочої сили, відкритого Марксом;
3. поведінка населення в галузі споживання подавалася як сукупність загальних відносин людей із приводу споживання.

Немарксистські концепції споживання можна згрупувати в такі блоки:

1. Теорія граничної  корисності – маржиналістська. Сам термін “гранична корисність” введений С.Джевансом. Основні постулати даної теорії полягають, по-перше, у принципі спадної граничної корисності, який звучить так: корисність, яку приносить кожна наступна одиниця даного товару (а саме її називають граничною корисністю) менша за корисність попередньої одиниці товару; по-друге, в понятті суб’єктивної корисності (цінності), яка являє собою значущість даної речі для благополуччя даної людини, отож, може мати місце ситуація, коли річ має корисність, але не володіє цінністю. І далі цінність речі (її ціна) виміряється величиною граничної корисності даної речі, корисністю останньої одиниці запасу блага, що задовольняє найменш важливу потребу.

Поняття об’єктивної цінності, введене  Бем-Баверком, під якою він розумів  мінові пропорції (ціни), що формуються в ході конкуренції на ринку.

2. Неокласичний напрям в економічній теорії – засновником був А.Маршалл. Він стверджував, що людина не в змозі створювати матеріальні блага і предмети як такі…, вона фактично виробляє лише корисності…, змінюючи форми або структури матерії з метою найкращого пристосування її для задоволення потреб.

Виведений Маршаллом закон спадної граничної корисності говорить, що гранична корисність речі для людини убуває з кожним приростом тієї її кількості, яка є на даний час.

3. Інституціоналізм – Т.Веблен в центр досліджень поставив не раціональну, а конкретну живу людину, господарську діяльність якої визначають різні суспільні інститути і звичаї. Веблен характеризує споживання взагалі як придбання людиною товарів, які відрізняють його від оточення – ефект заздрісного порівняння.

О Б М І Н – це акт отримання від будь-якого бажаного об’єкта з пропозицією чогось натомість.

Для здійснення добровільного обміну необхідно  дотримуватись таких умов:

1. Сторін повинно бути, як мінімум,  дві;

2. Кожна сторона повинна  мати щось, що являє цінність  для іншої сторони;

3. Кожна сторона повинна бути  здібною здійснювати комунікацію  та постачання свого товару;

4. Кожна  сторона повинна бути досить  вільною у прийнятті або відхиленні  пропозиції іншої сторони;

5. Кожна  сторона повинна бути впевнена  у доцільності або небажаності мати справу з іншою стороною.

Р И Н О К – це складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну.

Суб’єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі – сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники – сукупність фізичних і юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.

Виробники – сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники – сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.

Інфраструктура ринку – сукупність організацій, що мають різні напрямки діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.

До основних елементів інфраструктури ринку належать:

• комерційні інформаційні центри;
• товарні, фондові, валютні біржі;
• комерційні, інвестиційні, кредитні банки;
• транспортна й складська мережі;
• системи зв’язку;
• страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії.

Розрізняють два типи ринків:

Ринок продавця – такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими “діячами ринку” змушені бути покупці.

Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці.

Виділяють наступні функції ринку:

• забезпечення руху товарів від виробника до споживача;
• регулятивно-контрольні;
• стимулюючі.

 

 

3. Завдання, основні принципи й види маркетингу. Функції маркетингу

 

Основними завданнями маркетингу є такі:

• комплексне вивчення ринку;
• виявлення потенціального попиту та незадоволених потреб;
• планування товарного асортименту та цін;
• розробку заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;
• планування та здійснення збуту;
• розробку заходів з удосконалення управління та організації виробництва.

Маркетинг базується на наступних принципах:

1. всебічне і поглиблене вивчення ринку, потреб споживачів;
2. пристосованість до ринку, випуск товарів, що відповідають попиту;
3. сегментація ринку;
4. вплив на ринок при активному формуванні попиту;
5. інновації;
6. планування.

Відомий вчений-маркетолог А.Вовчак запропонував наступну класифікацію маркетингу:

1. Залежно від орієнтації маркетингової діяльності маркетинг може бути:

• Товарний маркетинг – це система функціонування фірми на ринку, яка на перше місце висуває товарні властивості, параметри і якості, вважаючи, що в основі маркетингу лежить товар і послуга, їх можливості задовольнити потреби через власні якісні конкурентоспроможні показники.
• Маркетинг споживача (пул-маркетинг) – означає віддачу переваги споживчій вартості товарів з метою задоволення не тільки фізичної, але і духовної потреби і вимоги. Головне завдання маркетингу полягає у вивченні побажань, спонукання і формування попиту, пріоритетів тощо.
• Комбінований маркетинг – це поєднання двох попередніх видів маркетингу, яке застосовують у підприємницькій діяльності розвинуті країни, фірми, транснаціональні (міжнародні) компанії у сфері внутрішнього і міжнародного маркетингу.

2. Залежно від сфери застосування:

• товарів споживчого попиту – передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розробку та реалізацію товарів широкого вжитку;
• виробничо-технічного призначення – передбачає вивчення промислового ринку, розробку товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію;
• торговий (пуш-маркетинг) – працює на ринку посередників;

3. Залежно від терміну, на який розробляється маркетингова політика підприємства:

• Стратегічний маркетинг – означає розробку і реалізацію середньо– та довгострокової політики ( 10 – 15 років).
• Тактичний маркетинг (до 5 років) – конкретизуються цілі й необхідні ресурси.
• Оперативний маркетинг– це розробка короткотермінової (до 2 років) ринкової політики фірми, яка базується на своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи із власних можливостей фірми.

4. Залежно від основних суб’єктів уваги :

• Виробничий – це вид маркетингу, спрямований на отримання реальних обсягів прибутку за рахунок зниження собівартості, розширення виробничих потужностей і збільшення обсягів збуту товарів;
• Товарний – вид маркетингу, суть якого полягає у отриманні обсягів виторгу і прибутку за рахунок поліпшення якостей, властивостей, умов застосування і конкурентоспроможності товарів і послуг;
• Збутовий – вид маркетингу, при якому фірми отримують обсяги виторгу і прибутків за рахунок активного збуту, розширення мережі торговельних організацій, використання прогресивних методів торгівлі тощо;
• Ринковий:

а) внутрішньоринковий – вид маркетингу, суть якого полягає у отриманні високих прибутків завдяки орієнтації фірми на споживачів, їх вимог та потреб на локальному або національному ринку;

б) зовнішньоринковий – вид маркетингу, суть якого полягає в отриманні  прибутків завдяки врахуванню специфіки  демографії і поведінки споживачів у різних країнах і регіонах світового ринку. Міжнародний маркетинг поділяється на експортний та імпортний.

5. Залежно від завдань попиту(табл. 3.1.)

Таблиця 3.1.

Стан попиту	Вид маркетингу	Завдання маркетингу (інструменти  маркетингу)
Негативний	Конверсійний	Створити попит (переробка  продукту: зниження ціни, більш ефективне  просування)
Відсутній	Стимулюючий	Стимулювати попит (різке  зниження цін, посилення реклами)
Потенційний (прихований)	Розвиваючий	Необхідно створити товар
Спадний	Ремаркетинг	Оновити товар, надати попиту нового імпульсу, пошук нових ринків збуту
Нерегулярний	Синхромаркетинг	Стабілізувати попит (гнучкі ціни, методи просування)
Повноцінний	Підтримуючий	Підтримувати попит  на тому ж рівні (зміна упаковки, незначна зміна ціни)
Надмірний	Демаркетинг	Попит зменшити (підвищення ціни, припиненння рекламної роботи)
Ірраціональний попит	Протидіючий	Попит варто звести до нульового рівня (підвищення ціни, обмеження  доступності продуктів)