Суть та зміст маркетингу

ТЕМА 1:                     Суть та зміст маркетингу

 

 

План.

 

 

1. Історія маркетингу і його сучасна концепція.
2. Сутність і основні категорії маркетингу.
3. Види і основні принципи  маркетингу. Функції маркетингу.
4. Модель маркетингової діяльності.
5. Ринкова орієнтація фірми.
6. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні.

 

Ключові поняття:

 

маркетинг	товарний маркетинг	локальний маркетинг
нужда	маркетинг споживача (пул-маркетинг)	індивідуальний маркетинг
потреба		метамаркетинг
попит	комбінований маркетинг	некомерційний маркетинг
товар	торговий  (пуш-маркетинг)	комерційний маркетинг
цінність		глобальний маркетинг
концепція споживання	маркетинг товарів  споживчого призначення	диференційований  маркетинг
обмін
ринок	маркетинг товарів виробничого призначення	функції маркетингу
завдання маркетингу		сегментація ринку
принципи маркетингу	стратегічний маркетинг	позиціонування товару
школи маркетингу	тактичний маркетинг	місткість ринку
конверсійний маркетинг	оперативний маркетинг	комплекс маркетингу (маркетингова суміш, міркетинговий інстру- ментарій, 4 “Р”, чотири елементи маркетингу та ін.)
стимулюючий маркетинг	виробничий маркетинг
розвиваючий маркетинг	збутовий маркетинг
ремаркетинг	внутрішньоринковий  маркетинг
демаркетинг
синхромаркетинг	зовнішньоринковий маркетинг	концепції маркетингу
підпримуючий маркетинг
	мікромаркетинг
протидіючий маркетинг	макромаркетинг
	мегамаркетинг

1. Історія маркетингу і його сучасна концепція

 

Поняття  “маркетинг” походить від англійського слова “market” і в буквальному розумінні означає ринкову діяльність.

Як ринкова концепція управління маркетинг виник у 1902 р. і бере свій початок у США. Саме в цей  час у провідних університетах  США було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарного обігу. Результатом практичної реалізації теорії маркетингу стали створені у великих монополіях відділи дослідження ринку, поява комерційних організацій з надання маркетингових послуг.

У 20-х роках ХХ ст. з’являються і структуруються основоположні теоретичні моменти, які зумовили концептуальний розвиток маркетингу. Саме в цей період виділяються три основних підходи до маркетингу:

1. інституційний підхід – асоціювався з іменами Уелда і Пола Нюстрема. Уелд підкреслював, що комерсанти, насамперед, повинні забезпечити своєчасний перехід товарів від однієї стадії до іншої, економісти – забезпечувати зниження затрат. У роботах Пола Нюстрема містилися структурні елементи маркетингової думки в галузі роздрібної торгівлі, теоретичне осмислення ролі різних торгівців у процесі маркетингу;
2. функціональний підхід – перші спроби описати функції маркетингу було зроблено в роботах А.Шоу. Пізніше Р.Олдерсон дав більш розгорнуту характеристику організаційно-технічних функцій маркетингу. У 1920 р. Г.Пол Черінгтон узагальнив основні риси цього підходу в книзі “Елементи маркетингу”;
3. товарний підхід – в його основі лежали власне вироблені товари та послуги.

У період 20-х рр. зароджується маркетинг  як дисципліна. По-перше, тому, що оформляються такі розділи маркетингу, як рекламна, кредитна, збутова діяльність. У книзі В.А.Селігмена “Економіка торгівлі і кредит”, опублікованій в Нью-Йорку в 1926 р., вже підкреслено роль кредиту як засобу стимулювання збуту та підвищення конкурентоспроможності товару. По-друге, маркетинг збагачується двома новими розділами – оптова торгівля і ринкові дослідження. У роботах таких авторів, як П.У.Айві, Ф.І.Кларк, Г.Г.Ієйнард, У.С.Уейдлер, Т.Н.Бекман, уперше з’являється термін “принципи маркетингу”. У цей же період виникає термін “управитель з маркетингу”, і до думки цієї особи закликають прислухатися як під час опрацювання стратегічних цілей фірми, так і коригуючи тактику ринкової поведінки.

Історично визначають наступні етапи становлення маркетингу:

1. період орієнтації на виробництво – кінець ХІХ – початок ХХ ст. – характеризується зростанням кількості підприємств;
2. період товарної орієнтації – перша третина ХХ-го ст. – характерне прямування до покращення якості товарів без суттєвого врахування потреб покупців і місткості ринку. На ринках капіталістичних країн зник дефіцит на більшість товарів, а по деяких групах почалось перевиробництво, яке привело до кризи 1929 року. В цей період відбувається розвиток масової міжрегіональної і міжнародної торгівлі;
3. період збутової орієнтації – 30-ті – 50-ті рр. – характерне забезпечення максимізації продаж,  завдяки рекламі та іншим методам впливу на покупців з метою примусити здійснити покупку. Для даного періоду характерна поява багатьох складних виробів і зростання конкуренції між ними. Виробники почали конкурувати не тільки за обсягами виробництва, але й за якістю своєї продукції;
4. етап ринкової орієнтації – 50-ті  – 60-ті рр. – виділяються товари, які користуються підвищеним попитом і максимальними обсягами продаж. Даний період характеризується кількома особливостями:

• відбувся бум американського стилю управління. В Європі зрозуміли, що кращі результати американців досягнуті за рахунок досконаліших методів управління;

• був ліквідований дефіцит більшості товарних груп, що загострило конкурентну боротьбу;
• відбувся перехід у формуванні потреб і вимог споживачів. Почався вік маркетингу.

5. період маркетингової орієнтації товаровиробників – 60-ті – 80-ті рр. – виробництво провадиться на основі прогнозування попиту і пропозиції;

6. етап маркетингового управління – середина 80-х рр. – характерне повне підпорядкування виробництва вимогам ринку. Помітне вирівнювання якості товарів на міжнародному рівні;
7. кінець 80-х рр. – постало питання про вироблення стратегічної концепції, яка потребувала вивчення не лише товару, а й зовнішнього середовища функціонування підприємства.

В Україні, Росії, а також у країнах  Балтії та Східної Європи маркетинг  поширився лише на початку 90-х років. Причому в Україні й Росії  його почали застосовувати у фінансово-банківській  сфері в 1991 – 1993 рр. Із завершенням  масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994 – 1998 рр. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах.

У 90-х роках маркетинг істотно  змінився. Нові технології (у виробництві, зв’язку, комунікаціях, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Істотно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.

Школи маркетингу

1. Школа макромаркетингу – представники  цієї школи довели пріоритетність довгочасних ринкових операцій, з чого випливає висновок про необхідність ставити суспільні інтереси в основу підприємницької діяльності.

2.  Школа консьюмеризму і представник  цієї школи Р. Нейдер, який написав  книгу “Небезпека за будь-якої швидкості”, висуває проблему соціальної незахищеності споживачів. Дана школа виділяє у маркетингу необхідність забезпечення правдивою рекламою, відмови від агресивної тактики забезпечення збуту, гарантій безпеки виготовлюваних продуктів і повного надання споживачам необхідної інформації для процесу прийняття рішення про здійснення купівлі. Представники даного підходу однозначно сходяться на тому, що необхідно державне втручання в ринкові відносини з метою захисту інтересів споживачів.

3. Школа системного підходу (представники Ланкастер, Беккер) в маркетинговій думці пов’язана з прагненням використати в маркетингу методи кількісного аналізу ринкових явищ. Представники школи розвивають теорію маркетингу у напрямку імітаційного моделювання, використовуючи взаємозалежність між попитом та пропозицією.

4. Школа, яка базується на  теорії поведінки покупців (представники  – Дж. Говард, Я. Шет, П. Блісс,  Р. Блекуелл, Д. Коллет та ін.). Основними питаннями наукових  пошуків прихильників цієї течії  в маркетинговій думці є прихильність покупців до торговельних марок або фірмових знаків, чинників, які впливають на прийняття рішень про покупку тих чи інших товарів.

5. Біхевіористська школа фокусує  свою увагу на принципах і  характері поведінки не окремих  споживачів, а цілих організацій. Представники – Е. Етціоні, Д. Колз, Р. Кан, Дж. Томпсон, Д. Марч, Г. Саймон.

6. Стратегічне управління фірмою  – наймолодша і найпопулярніша  школа, особливо за даних умов, коли корпоративне планування  відокремлюється від планування  діяльності стратегічної ланки або підрозділу у бізнесі.

 

Характерні  риси сучасного маркетингу:

• “маркетинг, орієнтований на споживача”, а найпередовіші компанії здійснюють “інтегрований маркетинг”, орієнтований і на продукт, і на споживача;
• “інноваційний маркетинг” – передбачає введення нових продуктів та технологій;
• маркетинг стає стратегічним;
• сучасний маркетинг є “міжнародним”. Найбільші компанії здійснюють стратегію “глобального маркетингу”, яка включає міжнаціональне маневрування при здійсненні виробничих та збутових операцій. Інші фірми використовують напрацювання міжнародного маркетингу при здійсненні експорту або спільних проектів.

Розвиток маркетингу в Україні

З початком реформування української  економіки зросла популярність маркетингових  ідей серед вчених та практиків, на підприємствах почали виникати відділи маркетингу, розвинулась система бізнес-освіти, де багато уваги було приділено теорії маркетингу. Навколо маркетингу виникла своєрідна ейфорія, коли він став сприйматися нашими управлінцями мало не як панацея від усіх труднощів, які переживають фірми в умовах перехідної економіки. Але слідом за цим настало певне розчарування в намаганні побудувати підприємницьку діяльність українських фірм за класичними маркетинговими зразками. І сьогодні має проводитися велика робота з осмислення українського досвіду маркетингової діяльності.

Нині діють чинники, які обмежують  можливості розвитку маркетингу в Україні  і визначають його якісні відмінності  від класичної моделі. Несприятливі для українських фірм чинники зовнішнього середовища багато в чому пов’язані з нерозвинутістю ринкових відносин в Україні, “перехідним” станом економіки, суперечливим характером українських реформ та недосконалістю законодавства.

Проведення стратегічної інвестиційної політики та стратегічного маркетингу ускладнено через загальний нестійкий стан економіки, невизначеність політичної ситуації, нездійснення послідовної державної інвестиційної політики.

Багато фірм, які прагнуть проводити грамотну маркетингову політику, доки ще на практиці перебувають на перших сходинках “школи маркетингу”.

Організовані  на них служби маркетингу часто неспроможні  дослідити велику кількість наявних  альтернатив продуктового асортименту. Проекти, за які беруться фірми, часто  виникають унаслідок випадкових контактів. Служби маркетингу поки що в небагатьох випадках здійснюють комплексне управління всією діяльністю фірми, застосовуючи лише окремі елементи та прийоми маркетингу.

Лише порівняно  невеликій кількості фірм доступний  маркетинг постіндустріального  суспільства – “орієнтований на споживача”, на індивідуалізовані запити, на якісну, часто оновлювану продукцію. Більшість працює в кращому разі в рамках моделі маркетингу індустріального суспільства – “орієнтованого на продукт”.

Дослідниками  виявлено ряд особливостей стратегічного українського маркетингу: велика кількість змінних чинників зовнішнього середовища, звуження горизонту стратегічного планування, необхідність розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коригувати цілі та стратегії залежно від нової ситуації.

Ще недостатньо  розвинувся в нашій країні так  званий “соціально-відповідальний”  маркетинг. Причиною цього є високий  ступінь монополізації та олігополізації наших ринків. На ряді ринків, особливо фінансовому, монополія продавця грунтується на неінформованості споживача, якому вдається нав’язати сумнівні послуги за допомогою масової реклами.

Істотною проблемою  є нерозвиненість у нашій країні інституційних передумов для  функціонування сучасного маркетингу. Йдеться як про недоліки правового регулювання господарських відносин, так і про неформальні норми та правила поведінки українських підприємців.

У розвинутих галузях  та сферах української економіки  прилучення до маркетингу відбувається неоднаковими темпами. Раніше за всіх технологію маркетингу почали використовувати фірми, які займаються експортом та імпортом. Великого розвитку він набув у фірмах, які працюють на сегментах високоякісної продукції ринків одягу, побутової техніки, комп’ютерів, автомобілів, дорогих послуг та ін.