Сущность прямого маркетинга

2.2 Решение о форме сервисного обслуживания

            Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? 

          Подумайте, например, что может предложить фирма “Зенит” в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей:

1). Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.

2). Продать контракт на обслуживание другой фирме.

3). Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

           Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма “Зенит” может предложить в одном из трех вариантов:

1). Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны.

2). Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

3). Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов.

       Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п.

         Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом может быть указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему информацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.

2. Сущность прямого маркетинга

2.1 Понятие прямого маркетинга

         Прямой маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых

компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации

персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают

с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации

носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing,

продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и

устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на

предложения от потребителей1.

         Суть мероприятий прямой маркетинга можно сформулировать как

«маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и,

как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие

инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-

рассылка, e-mail рассылка.

         Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

По сути, прямой маркетинг является эффективным способом

привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие

коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам

себя продает», безо всяких посредников2.

1 Котлер Ф. Маркетинг - СПб: Питер Ком, 2002 с. 57

2 Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и

услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2001. с. 124

2.2.           Преимущества прямого маркетинга

       Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредственно call-центр может предложить такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как Телефонные Презентации.

       Рекламоносители растут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данном случае оказываются деньги рекламодателя. Рекламу оплачивает компания, продающая товар. Рекламу видит потенциальный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан, автосалон) и покупает прорекламированный товар, в стоимость которого включена и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю. И получается странная коллизия, человек платит, в том числе и за то, что его со всех сторон преследует реклама. В глобальном масштабе это приводит к тому, что у потенциального клиента выработался иммунитет. Рекламный рынок перегрет, никто уже давно не считает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500000 экз., звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание! А 499 995 человек Вы потеряли, но заплатили за контакт с каждым из них! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого маркетинга (статистика Direct Marketing Association).

         Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта. С помощью директ маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку.

           Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

         Выделим четыре основные преимущества прямого маркетинга:

         1. Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.

         2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого

лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой

аудитории находится, к примеру, только в Москве.

         3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.

          Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо.

         В прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит явиться. Вместо этого, продавец контролирует процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.

2.3. Особенности использования различных форм прямого маркетинга

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой. Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. Под прямым маркетингом производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относится:

прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Персональные продажи – это работа, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг; посылочная торговля по каталогам и прейскурантам .

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:3

              - фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;

- покупатели сконцентрированы на одной территории;

- требуется демонстрация товара в действии;

- стоимость единицы продукции высока;

- товар невозможно сбыть никаким другим путем;

- товар приобретается через равномерные промежутки времени;

- товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

- товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Личная (персональная) продажа

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

         Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

      Достоинства личной продажи:

Индивидуальное внимание к каждому покупателю;

Гибкость;

Вовлечение потребителей в диалог;

Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

Высокие издержки в расчете на одного покупателя;

Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;