Сущность позиционирования товара

     В наших статьях в журнале «Advertising Age» (1972 г.), мы с Элом Райсом предостерегали компании от того, что мы называем «ловушкой  линейного расширения».

     В «Позиционировании: битве за узнаваемость» данной теме посвящены две главы.

     В «22 непреложных законах маркетинга»  этот наш закон был назван самым  нарушаемым.

     Нельзя  сказать, чтобы наши предостережения  кого-то остановили. Произошло как  раз обратное. «Расширение марочного капитала» превратилось во всеобщую болезнь, а такие компании, как Coca-Cola, начали говорить о «мегабрендах».

     В течение многих лет мы практически  в полном одиночестве клеймили практику линейного расширения, что было отмечено даже в «Journal of Con-sumer Marketing»: «Э. Райс и Дж. Траут остаются единственными непримиримыми критиками практики расширения торговых марок». (Наше мнение не меняется.)

     Так было до последнего времени, пока наш  вердикт не подтвердил «Harvard Business Review» (ноябрь–декабрь 1994 г.): «Непроверенное расширение товарных линий может ослабить имидж торговой марки, разрушить торговые связи и замаскировать возрастание издержек».

     Продолжайте, ребята, продолжайте.

     Все зависит от точки зрения

     Различие  в подходах во многом объясняется точками зрения. Компании рассматривают свои торговые марки с экономических позиций. Они готовы превратить самую сфокусированную марку, четко определяющую какой-либо товар или идею, в расфокусированную, представляющую два, три или больше типов товаров или идей. И все это делается ради снижения затрат и принятия торговыми организациями.

     Я подхожу к проблеме линейного  расширения с позиций сознания. Чем  больше вариаций товаров связывает  с торговой маркой потребитель, тем  в большей степени происходит расфокусировка его сознания. Постепенно марка вроде «Chevrolet» превращается в ничего не значащее слово.

     «Scott»  — лидирующая марка туалетной  бумаги и салфеток, расширила свое название, превратившись в «Scottie», «Scottkin» и «ScotTowels». Очень быстро корень «Scott» исчез из списков, с которыми покупатели ходят по магазинам. (Можно, конечно, написать «Scott», только это ничего не будет значить.)  

     Опасность: хорошо сфокусированный  конкурент 

     И все было бы у «Scott» хорошо, если бы не появились другие торговые марки, «Mr. Whipple» и «Char-min». (Чем больше вы выходите их фокуса, тем уязвимее становитесь.) И очень быстро лидирующие позиции на рынках салфеток и туалетной бумаги заняла «Charmin».

     И чем дальше, тем больше подтверждаются наши опасения.

     Долгое  время маргарин «Crisco» компании Procter & Gamble был маркой номер один, но поскольку мир начал переходить на растительное масло, Procter & Gamble, естественно, перешла на «Crisco Oil».

     Кто победил в войне растительных масел? Правильно, другая фирма — Mazola.

     Успех растительного масла без холестерина  подсказывает, что надо бы выпустить  и аналогичный маргарин. И на рынке  появляется «Mazola Corn Oil Mar-garine».

     На  сей раз победителем в категории  масел-маргаринов вышел «Fleischmann’s».

     В каждом случае побеждала специализированная, хорошо сфокусированная марка-конкурент.  

     Арсенал марок-специалистов

     Вот некоторые размышления по поводу того, почему специализированные торговые марки производят столь сильное  впечатление на сознание потребителей. (Подробнее об этом см. в главе 5.)

     Прежде  всего, марка-специалист может фокусироваться на одном товаре, одной выгоде, одном  предложении. Это позволяет фирме  обратиться к покупателям с беспрепятственно проникающим в их сознание точным и понятным сообщением. Вот несколько  примеров:

     Domino’s Pizza может привлекать внимание  исключительно к доставке пиццы  на дом. Pizza Hut вынуждена говорить  о доставке на дом, а также  об обслуживании в своих ресторанах.

     Duracell может сконцентрироваться на  долговечных щелочных батарейках. Eveready же должна была «пропагандировать» фонарики, аккумуляторы и щелочные батарейки. (Впоследствии компания поумнела и остановилась на одной марке «Energizer» — хороший ход с ее стороны.)

     Castrol может фокусироваться на своем  масле для небольших и высокоэффективных двигателей. Pennzoil и Quaker State предлагают масла для всех типов двигателей.

     Другое  «оружие» марки-специалиста состоит  в том, что ее воспринимают как  экспертную или как лучшую. Intel выпускает  лучшие процессоры. «Philadelphia» — лучший сливочный сыр. (Настоящий, так сказать.)

     Наконец, марка-специалист может стать типовой  для своей товарной категории, превратиться в так называемый дженерик:

     Марка «Xerox» стала синонимом копирования («Пожалуйста, сделайте мне ксерокс»).

     Слово «FedEx» («Federal Express») в американском английском превратилось в глагол, означающий экспресс-доставку корреспонденции.

     Марка «Scotch» компании 3M стала нарицательным  именем для всех прозрачных липких лент («Заклейте скотчем»).

     И хотя юристы будут категорически  против, но превращение простой марки в типовую — основное оружие маркетинговых войн. Но таковой может стать только марка-специалист, иным стать дженериком не дано.

     Никто никогда не скажет: «А налейте-ка мне  пивка от GE».  

     Итог 

     Восприятие  и есть реальность. Не позволяйте фактам сбить вас с толку.

      Литература

     allbest.ru

     bestreferat.ru

     5ballov.ru