Сущность позиционирования товара

     Представьте эту концепцию группе потребителей — и, гарантирую, вы услышите в ответ  радостный смех. Какой в этом смысл, если только вы не хотите заиметь самые здоровые, самые витаминизированные подмышки в стране? А уж это вряд ли придет в голову самому оригинальному мыслителю.  

     Товар ждал быстрый провал

     Или возьмем «Extra-Strength Maalox Whip Antacid». Правильно, для избавления от изжоги необходимо выдавить каплю средства (пасты) на ложку и принять его внутрь.

     Этому средству было трудно попасть даже на прилавки, поскольку в аптеках  продавцов поднимали на смех: как  известно, антациды — это таблетки или жидкость, но никак не паста.

     Все, чего добился на рынке этот препарат, — жестокое несварение у производителя, Вильяма Рорера.

     А подобные несуразицы встречаются все  чаще.  

     3. Разум полон сомнений 

     Занимайся Аристотель рекламой, он бы несомненно прогорел. Чистая логика — отнюдь не гарантия действенности ваших аргументов.

     В человеческом разуме преобладает не рационализм, а эмоции.

     Почему  люди покупают то, что они покупают? Почему они ведут себя на рынке  именно так, а не иначе? Психологи  Роберт Сеттл и Памела Алрек считают, что покупатели либо сами не знают ответа на этот во-прос, либо не желают говорить.

     Когда вы спрашиваете человека, почему он совершил ту или иную покупку, его  ответ зачастую неточен либо бесполезен.

     Это может означать, что на самом деле покупатели знают, но не хотят раскрывать вам побудительные причины своего поведения.

     Но, как правило, они действительно  не знают, какие мотивы движут ими.

     Даже  когда дело касается воспоминаний, разум начинает испытывать сомнения, и на ум приходят вещи, которые давно не существуют. Узнаваемость хорошо зарекомендовавших себя торговых марок зачастую остается очень высокой в течение длительного периода времени, даже в отсутствие рекламной поддержки.  

     Покупают  другие — куплю  и я 

     Наш опыт показывает, что люди не знают, чего они хотят. (Так зачем их спрашивать?)

     Чаще  всего потребители приобретают  то, что, как они думают, необходимо иметь, что весьма напоминает поведение  бредущих за вожаком баранов.

     Испытывает  ли большинство из нас реальную потребность  в полноприводном автомобиле? (Нет.) Если он так уж необходим, то почему такие машины не стали популярными еще лет пятьдесят тому назад? (Потому что тогда не было такой моды.)

     Основная  причина такого типа человеческого  поведения кроется в сомнении — предмете, о котором так активно пишут многие ученые.  

     Пять  форм воспринимаемого  риска 

     Причины того, что человеческий разум полон  сомнений, разнообразны. Одна из них  — воспринимаемые риски, связанные  с выполнением такого элементарного  действия, как совершение покупки.

     Исследователи настаивают на существовании пяти форм воспринимаемого риска:

     Денежный  риск. Есть вероятность, что на этом я потеряю свои деньги.

     Функциональный  риск. Возможно, покупаемое не станет работать или не будет делать то, что должно.

     Физический  риск. Выглядит несколько опасно. Я  могу навредить своему здоровью.

     Социальный  риск. Интересно, что скажут мои друзья, если я приобрету это?

     Психологический риск. Покупка является безответственным поступком, либо она приведет к возникновению  чувства вины.  

     Вслед за стадом

     Одна  из наиболее интересных работ на тему стадного инстинкта принадлежит  перу Роберта Циалдино, который рассматривает  «принцип социального подтверждения» как потенциальное средство оказания воздействия:  

     Рекомендация 

     Ощущающий неуверенность человек, прежде чем примет решение о надлежащих действиях, присматривается к поведению окружающих.

     Вот почему одним из древнейших известных  человеку способов рекламы является рекомендация.

     Рекомендация  идет в атаку на сомневающийся  ум сразу тремя эмоциональными фронтами — тщеславием, ревностью и боязнью упустить момент.

     Стэнли  Резор, бывший глава компании J. Walter Thom-pson, назвал это «духом подражательства»: «Мы стремимся копировать тех, чей  вкус, знания или опыт считаем наилучшими».

     В наше время в почете рекомендации со стороны звезд спорта. Майкл  Джордан и Тайгер Вудс — лучшие представители этой породы.  

     Эффект  массовости

     Еще один эффективный способ убеждения  сомневающихся — создание эффекта  «массового движения» (bandwagon, так назывались разукрашенные повозки музыкантов и циркачей, привлекавшие к себе толпы народа). Сегодня это слово обозначает любое движение или тенденцию, вовлекающее все большее количество людей.

     Для создания эффекта массовости всегда с успехом использовались данные всевозможных опросов и статистических исследований. (В качестве примера можно привести популярные автомобильные рейтинги «J. D. Powers».)

     К числу других, основанных на том  же эффекте массовости, стратегий  относятся «самый быстрорастущий»  и «самый продаваемый». Они как бы «нашептывают» сомневающимся: «Другие считают, что наш товар и вправду хорош».  

     Традиции 

     Для того чтобы затащить нас в свою «повозку», фирмы любят демонстрировать  свою высокую культуру и приверженность традициям. (В конце концов, не будем же мы оспаривать «веками освященные» традиции.)

     Еще в 1919 г. рояль марки «Steinway» был  представлен в рекламе как  «инструмент бессмертных».

     Позднее марка «Cross» возвестила о своих  ручках и механических карандашах как  о «безупречной классике начиная с 1846 года».

     «Glenlivet»  позиционируется как «отец всех виски. На основании Акта 1823 г. Правительство  Его Величества даровало заводу The Glenlivet Distillery самую первую лицензию на розлив единственного солодового виски  в Шотландии».

     К традициям апеллировала и Coca-Cola, объявившая свой напиток «первоклассной вещью». И это наиболее эффективная ее стратегия.  

     4. Сознание не изменяется 

     В маркетинге считается, что реклама  новых товаров должна вызывать у  потребителей больший интерес, чем  реклама уже устоявшихся марок.

     Однако  на самом деле оказывается, что большее  впечатление на нас производит реклама  давно знакомых (или постоянно  приобретаемых) товаров.

     Исследовательская организация McCollum Spielman в течение 23 лет  протестировала более 22 000 телевизионных рекламных роликов. Почти 6000 из них знакомили потенциальных потребителей с новыми товарами из 10 товарных категорий.

     И к каким выводам пришли исследователи? В сравнении с устоявшимися брендами, потребители испытывали «восхищение  новым товаром» (выражавшееся в чувстве доверия к товару и изменении установок по отношению к нему) в отношении всего лишь одной из этих десяти категорий (продукты для домашних животных).

     В остальных девяти категориях — от лекарств до напитков и предметов  личной гигиены — никаких существенных сдвигов не наблюдалось. Производителям не удалось добиться всплеска восхищения, который означал бы, что потребители отличают новую марку от уже существующих.

     Когда тысячи различных объявлений рекламируют  сотни различных марок, различия в доверии к товару можно с уверенностью отнести к творческой стороне рекламы. Все возвращается к тому, с чем мы знакомы, с чем мы чувствуем себя удобно.  

     Попытки изменения установок 

     Майкл Хаммер, бывший профессор Массачусетского  технологического института, а ныне консультант, в своей книге «Революция реинжиниринга» («The Reengineering Revolution») называет присущее человеческим существам сопротивление переменам «самым озадачивающим, самым раздражающим, самым огорчающим и самым непонятным этапом» реинжиниринга бизнес-процессов.

     Более полно осознать причины этого  сопротивления позволяет знакомство с книгой Ричарда Петти и Джона  Касиоппо «Установки и убеждение» («Attitudes & Persuasion», Westview Press, 1996), в которой  большое внимание уделяется «системам убеждений». Вот что в ней говорится о причинах сложности изменения сознания:

     Важно рассмотреть природу и структуру  систем убеждений с позиций теории информации, поскольку убеждения  принято рассматривать как познавательную основу установок.

     Следовательно, для того чтобы добиться изменения установки, предположительно, следует изменить информацию, на которой эта установка основывается. Таким образом, изменение убеждений человека предполагает устранение его прежних верований, внедрение в его сознание новых ценностей.

     Возможно  ли решить эту задачу с помощью 30-секундного рекламного ролика?  

     Что говорят психологи 

     В «Справочнике по социальной психологии»  тоже говорится о трудностях, связанных  с изменением установок:

     Любая программа по изменению установок  сопряжена с труднопреодолимыми сложностями. Вот почему так тяжело изменить базовые убеждения человека даже с применением такой комплексной и интенсивной процедуры, как психотерапия. Ясно и то, что процедуры, позволяющие эффективно изменить одни установки, оказывают лишь незначительное воздействие на другие.

     И, что еще более усложняет дело, — сам факт правды, или истины, практически не имеет к данному  процессу никакого отношения. Есть, например, такое наблюдение:

     Люди  обладают определенными установками  в отношении ошеломляюще широкого спектра вопросов. Они имеют различные установки (и, прежде всего, отрицательные) даже относительно тех объектов, о которых им почти ничего не известно (например, для американцев — турки), или которые никак не связаны с их повседневной деятельностью (например космос).

     Так что, перефразируя старое ТВ-шоу «Mission Impossible», если вам, мистер Фелпс, дают задание  воздействовать на сознание людей, советуем отказаться от поручения.  

     5. Возможна «расфокусировка»  сознания 

     В былые времена большинство крупных брендов известных производителей было четко «разложено по полочкам» сознания потребителей. Человеческий разум, как фотоаппарат, в случае необходимости выдавал очень четкие картинки хороших и плохих марок.

     Когда пивоваренная компания Anheuser-Busch гордо объявляла, что «Наш “Bud” для вас!», покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают.

     То  же самое относилось и к пиву «Miller High Life», и старому доброму «Coors».

     Но  за последние десять лет марка  «Budweiser» наводнила рынок множеством разных сортов пива: тут вам и оригинальное, и легкое, и драфт, и прозрачное, и «холодного брожения», и «сухого брожения», и ледяное.

     Сегодня утверждение «Наш “Bud” для вас» моментально вызывает вопрос: «А какой  именно “Bud” вы имеете в виду?»

     Существовавшее  когда-то в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто  расплывчатое. Неудивительно, что «король  пива» начинает терять своих «подданных».  

     Ловушка линейного расширения

       «Выход из фокуса» определенно связан с расширением товарных линий. И никакой другой аспект маркетинга не вызывает стольких споров.