Сущность мерчандайзинга

В "Методе АВС" используется потенциал "товаров-продавцов" и "горячих зон", который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы "товары-продавцы" в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

"Метод взаимосвязанных  покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

"Метод визуального  мерчандайзинга" - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчандайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.

Впечатляющих результатов  поставщик может добиться только при комплексном использовании  методов мерчандайзинга и координации усилий компании. Основные методы мерчандайзинга таковы: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса для розничных торговцев, наблюдение и учёт особенностей магазина, грамотная организация места продаж, проведение специальных рекламных акций в магазинах.

1.2 Мерчандайзинг розничной торговой сети на примере супермаркета Евроопт

Проанализируем используемые методы мерчандайзинга в магазине «Евроопт», расположенного в городе Гомеле по адресу ул. Владимирова, 16.

В сам торговый зал можно  зайти либо с тележкой, либо с  корзинкой, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести. Полагаем, что это очень удобно для потребителя, так как если необходимо совершить небольшую  покупку, то не надо возить с собой  тележку, особенно в час-пик, и наоборот.

 Распределение площади  торгового зала в магазине  осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпочтения и все сделано для их удобства. При в ходе в магазин располагается киоск «Аптека», обменный пункт и туалет. Мерчандайзерами продумано все до каждой мелочи: направление потока движение покупателей не выглядит так, как будто потребителям пытаются навязать проход именно через этот отдел, все происходит произвольно и ненавязчиво. Покупатель может находясь в одном проходе совершить комплексную покупку, например, чай и кондитерские изделия. Товары интенсивного спроса расположены так, что даже пришедший в первый раз в магазин покупатель найдет их без особого труда.

По периметру торгового  помещения расположены такие  отделы как: молочные изделия, хлебобулочные  изделия, мясные изделия, рыбные и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит больший процент покупателей, и лишь небольшое количество обходит внутренние ряды. Можно заметить, что это все товара частого спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому чтобы покупатели не толпились около этих отделов, и быстрее раскупали товары, их расположили вдоль стен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни.

Теперь бы хотелось остановиться поподробнее на отделах и секциях  магазина. В магазине огромный выбор  все возможных товаров, начиная  молочными изделиями и заканчивая газетами и журналами. И все эти  продукты необходимо расположить так, чтобы они были видны покупателю, выгодно сочетались друг с другом и приносили прибыль. Как уже  было сказано выше молочный, , мясной, кондитерский отделы расположены по периметру зала, и это побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары, овощи и фрукты, бытовая химия. Причем замороженные товары расположены в середине бакалейных рядов. Это заставляет покупателей, заинтересованных в покупке замороженных товаров, проходить через бакалею. А, проходя мимо, -потребитель может заметить какой-нибудь товар, который ему непременно понадобиться. Все товары расположены по принципу товарного соседства, т.е. нет такого, чтобы рыба и рыбные изделия располагались рядом с товарами бытовой химии, например.

Бытовая химия расположена 2 этаже от основных отделов, что не позволяет запахам распространяться по торговому залу. Удачное расположение этого отдела позволяет покупателю не заходить в отдел бытовой химии, если в этом нет необходимости.

 Стеллажи в торговом  зале параллельно стенам. Самый  первый ряд от входа занят  газированными и негазированными   водами, соками. Это сделано, потому что когда покупатель заходит в магазин его внимание рассеяно. Даже если покупатель не купит в этом месте газированную воду, то он может сделать это дальше, по ходу движения еще не один раз встретятся стойки с водами.

После этого покупатель может  купить замороженные продукты, консервы, корм для животных

Далее стеллажи заняты товарами повседневного спроса: чаи, кофе, печенье  и многое другое. Здесь покупатель решает купить что-нибудь сладкое к  чаю. И глаза у покупателя разбегаются, он не может решить, что именно ему  нужно. И выход простой – покупатель берет то, что ему нравиться.

 Между рядами стеллажей  имеются проходы, что облегчает  поиски товара. Покупатель может  не ходить по всем рядам,  а пройти «сквозь» них и  найти то, что он искал. Но  эти проходы тоже заняты товаром.  Даже проходя по ним, можно  найти какой-то товар. 

 Цветовая гамма магазина  подобрана с учетом психологии  человека, с его реакцией на  цвета. Стены в торговом зале  покрашены только в теплые  тона (желтоватый, бежевый), что располагает  покупателей проводить в магазине  больше времени. Человек чувствует  себя в «Евроопте» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забывал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить расслабиться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. И заставляет человека вспомнить, что он в магазине. Но желтый цвет использован и для того, чтобы покупатель в расслабленном состоянии совершил большее количество импульсивных покупок. Он в момент пребывания в магазине не задумывается, о том нужна ему эта вещь или нет. А потом у кассы с ужасом понимает, что многое из того, что он купил ему не нужно. А это повышает прибыль магазина. И теперь становиться понятно, почему выбор пал на желтый цвет, все связано с восприятием этого цвета человеком, его психологической реакций на этот цвет.

 Для любого магазина  важно освещение, и ни в каком  другом магазина нет столь  обдуманного освещения как в магазине «Евроопт». Основное освещение сделано таким образом, что ни один из отделов, проходов, прилавков не остается освещенным. Каждый из отделов, расположенных по периметру магазина имеет дополнительную подсветку. Это сделано для того, чтобы вновь привлечь - внимание покупателей к ним. И к тому же товары расположены либо в витринах, либо в специальных холодильниках. Основное освещение не может проникать туда полностью, поэтому выбор пал именно на такой прием. В центре торгового зала находиться витрина, в которой представлены замороженные продукты. И так как над холодильниками находятся полки, то стал вопрос о дополнительном освещении в этой зоне. Но вопрос решился довольно просто и оригинально. К полкам были приделаны стильные и в то же время аккуратные светильники, которые дают дополнительное освещение, подсвечивая продукты.

 Не так давно в  магазине появились электронные  указатели. Над отделами по  периметру магазина расположены  вывески из яркого пластика  с названием отдела. И, наконец,  самый интересный момент, о котором  можно рассказать, характеризуя  «Евроопт» - это выкладка товара.

 Неопытному человеку  может показаться, что товары  в магазине выложены без определенного  принципа. Но это на самом деле  не так. Выкладка товара в «Евроопт» преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товара, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще ни один раз.

 В магазине «Евроопт» используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильниках, выложены вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтально.

 Горизонтальная выкладка в «Евроопт» предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок. На полках представлены товары как известных, так и мало известных марок (в том числе товары, выпускаемые для магазинов «Евроопт»). Покупатель, стоя перед стеллажами, может выбрать именно тот товар, который он хочет. Ему не придется возвращать товар, потому что он нашел этот товар по более низкой цене в другом конце магазина, все лаконично представлено в одном месте.

 Товары выложены на  полках так, что каждый товар  хорошо просматривается. Товар  обращен лицевой частью упаковки  к покупателю. Покупатель с легкостью  может достать любой понравившийся  ему товар, а если это не  то, что он искал, то просто  положить на место, тоже без  особых усилий. Покупатель может  не бояться, что, доставая товар,  на него упадет весь товар.  Все поставлено так, чтобы не  товар не падал при малейшем  прикосновении. Полки, на которых  стоят товары всегда чистые. Товар  «переднего ряда» всегда имеет  опрятный вид, постоянно пополняются  запасы полок. В течение дня  ни один раз заполняются товаром  передние ряды полок. Никогда нельзя увидеть в  магазине «Евроопт» товар без цены. Ценник видно сразу, и понятно, сколько какой товар стоит. Не нужно спрашивать у продавцов эту информацию. Товар на полках никогда не бывает навален или перевернут обратной стороной.

 Несмотря на то, что  запасы всегда восполняются, никогда  у стеллажей не стоят коробки.  Специально для торговой сети  «Евроопт» разработан стеллаж дискаунтный с фризом С и дополнительной верхней полкой, которая может использоваться для хранения запаса продукции. Такими стеллажами оборудован торговый зал дискаунтера «Евроопт» в г.Гомеле по ул.Владимирова, 16. Это облегчает доступ к полкам. Товары, которые участвуют в акциях, в магазине стараются выделить. Их либо помещают в одно место, либо приклеивают на них стикер, либо печатаются каталоги, в которых все товары представлены.

                                         Рисунок 1.5

Становиться ясно, что выкладка в магазине направлена исключительно  на интересы покупателей. Все делается для того, чтобы покупатель подольше задержался у каждой полки, чтобы  ему было интересно рассматривать  товар и выбирать необходимый.

Музыка в торговом зале играет не навязчивая, располагая покупателя к совершению покупок.  Персонал, работающий в «Евроопте» вежлив с покупателями, способен проконсультировать в выборе товара.

 В качестве вывода  необходимо отметить, что принципы  мерчандайзинга, используемые в сети магазинов «Евроопт», представлены в полном объеме. Они оказывают действенную помощь в выборе и приобретении товаров потребителями. В магазины этой сети хочется возвращаться за новыми покупками.

3.  Эффективность мерчендайзинга на кондитерские изделия.

При классической организации  работы магазина в товарной массе  обязательно присутствует группа кондитерских изделий. В нее, как правило, входят различные товары, в том числе  и конфеты различных ценовых  категорий.

Из соображений удобства работы персонала и, как считают  работники торговли, покупателей  конфеты размещаются единым блоком. При этом на уровне глаз находятся наиболее ходовые позиции, "отвечающие" за формирование основной доли валового дохода по данной торговой группе (ириски, коровка, аэрофлотские, рошен, бешеная пчёлка)  На нижних полках располагается дешевая продукция «массового спроса» (барбарис, клубника со сливками, рачки), а на верхних – дорогие конфеты в праздничных упаковках (Нестле, Ассорти, Грильяж, Рафаэлло, Трюфель).

Но, наблюдая за поведением покупателей, становится очевидным, что  такая товарная группа, как конфеты, не является для покупателей однородной. Есть конфеты для ежедневного  потребления, "к чаю"(конфеты спартаковского пр-ва) Основными потребителями таких конфет являются люди старшего возраста и дети. А есть конфеты дорогие, выступающие как "подарок к праздничному столу", с совершенно другими покупателями и мотивацией к покупке.(конфеты пр-ва Рошен-Белиссимо,Парижель) Из разговора с работниками магазинов выяснялось, что дорогие конфеты продаются плохо («покупатели магазина, наверно, не имеют достаточных доходов для покупки дорогих конфет, или производители выпускают не то, что нужно покупателям»).

Все правильно, дорогие конфеты  не нужны тем, кто делает ежедневные "рутинные" покупки. В то же время  покупателям, спешащим на праздник или  приглашенным в гости они просто необходимы. Но и для этих покупателей  коробка конфет не является основной покупкой. Первое, что ищут такие  покупатели в магазине, алкоголь. И  только после покупки алкогольного товара перед ними возникает вопрос: "Ну, хорошо - алкоголь я купил. А  что бы купить к столу для детей, жены?" И если в этот момент покупатель увидит дорогие праздничные упаковки конфет, то покупка совершится, магазин  получит дополнительные деньги, а  покупатель останется доволен. Если же подарочные упаковки конфет находятся  в глубине торгового зала и  требуют поиска, то, как правило, покупатель не будет их специально искать, и покупка не состоится.