Сущность мерчандайзинга

Раздел 1 Аналитическая  работа

 

1. Сущность мерчандайзинга: понятие, цели, задачи, подходы, методы

 

Значение мерчандайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчандайзинга. На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег  в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей  эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества..

Маркетологи подсчитали, что  две трети покупателей приходят в магазин, не имея четкого представления  о том, что конкретно они хотят  купить. Решение о покупках они  принимают, разглядывая витрины.

 Допустим, отправляется  человек за молоком. Стоя у  прилавка и увидев большой  выбор сметаны, он может вспомнить,  что сегодня на ужин пельмени. Значит, сметанку тоже надо прихватить. А потом в поле зрения попадают аппетитные куски сыра. Почему бы не прикупить его на завтрак? А рядышком лежат разрекламированные глазированные сырки, которые давно просит ребенок. Пожалуй, надо взять пяток.

 Таким образом, вместо  одного пакета молока покупатель  унесет с собой целую сумку  продуктов. А торговец, правильно  подобравший ассортимент и разместивший  товары на прилавке, получает дополнительную прибыль-это и есть мерчендайзинг

Существует множество  понятий, определяющих значение мерчандайзинга:

Мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Мерчандайзинг – это подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре;

Мерчандайзинг – "Безмолвный Продавец", т.е. - это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта;

Мерчендайзинг – комплекс мер, направленных на увеличение продаж в магазине.

Из этого видно, что  мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Его главная задача состоит  в скорейшей реализации товаров  в пункте продажи и организации  общего увеличения объемов продаж.

Цели мерчандайзинга:

• улучшение качества обслуживания потребителя;
• укрепление имиджа компании-производителя;
• улучшение имиджа магазина.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.

Для эффективного мерчандайзинга необходимо знать его функции, под которыми понимают:

• осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал;
• выкладка продукции на точках продажи
• размещение ценников на точках продажи;
• размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:

• розничных торговых предприятий;
• торговых центров;
• магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
• ярмарок и выставочных салонов;
• предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
• при торговле по каталогам и образцам;
• при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта.

Размещение товаров - это  их расположение на площади торгового  зала. Рациональное размещение товаров  в торговом зале позволяет правильно  формировать потоки покупателей  и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается  тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При  этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей  движения товаров из подсобных помещений  к зоне размещения.

Под выкладкой товаров  понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом  оборудовании. Выкладка товаров осуществляется в зависимости от назначения,  и свойств товаров, напр. по видам  изделий, размерам и т.п.  Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие  в магазин, приобретают товар  и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Рекомендации по размещению и выкладке товаров в торговых предприятиях:

1.Определение места расположения секции в торговом зале. Это продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, характера покупательского спроса.

2.Определение площади торгового зала под секцию. Для этого следует соотнести объем их продаж с общим объемом продаж по магазину.

3.Определение способа и места выкладки товара на торгово-технологическом оборудовании.

 При выкладке товаров  на торгово-технологическом оборудовании  применяют следующие  способы  выкладки:

- горизонтальный способ - одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию:

                                         Рисунок 1.1

- вертикальный способ выкладки - одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз :

                           Рисунок 1.2

- комбинированный способ - сочетание горизонтального и вертикального способов выкладки товаров:

                    Рисунок 1.3

4. Оформление полок. При  оформлении полок необходимо  учитывать психологию покупателей.  Выкладка должна быть насыщенной, а товары на полке должны  располагаться относительно свободно  и выкладываться  этикетками  и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Важность этих факторов тем более очевидна, что в магазинах самообслуживания 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар!. Поэтому грамотно организованная выкладка товаров с учетом психологии покупателя позволяет существенно увеличить товарооборот торговой точки, а следовательно и получить дополнительную прибыль.

Законы восприятия:

1. Закон "Фигуры и  фона": один объект ярко выделен  на фоне других. Этот закон  мы должны использовать, если  мы хотим привлечь внимание  к конкретному товару для его  продвижения. Выделение может  быть за счет яркой и нестандартной  упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

2. "Уровень глаз": наибольшая  концентрация внимания приходится  на уровень глаз, поэтому продвигаемый  товар нужно расположить именно  там, чтобы человек его не  искал и в любом случае его  увидел.

Рисунок 1.4

На рисунке 1.4 а) видно, на полке с большим процентом продаваемости, расположен товар повышенного спроса (туалетная бумага стоимостью 1500 рублей); на полке с меньшим процентом продаваемости – пользующийся обдуманным спросом (детские подгузники); а самый дорогой товар (туалетная бумага от 3500 рублей) – на уровне пола. Отдельный интерес вызвала полка на уровне глаз, забитая разноцветными дорогими салфетками, которые логичнее было бы разместить возле  посуды, так как они используются для сервировки стола.

3. "Мертвая зона": это  нижний левый угол, поэтому нижние  полки должны занимать либо  редко покупаемые позиции, либо  крупные упаковки, либо товар  целенаправленного спроса.

4."Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. "Закон группировки": товар должен располагаться на  витрине/прилавке группами, не в  разнобой. Товар должен объединяться  в группы по нескольким основаниям  одновременно, например, по торговой  марке, по виду товара, по весу, размеру упаковки и по цене . Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку

6. Мелкий товар должен  лежать ближе к покупателю, крупный  можно расположить подальше.

 Общие правила выкладки товара (размещения товара):

1.Товар должен размещаться так, чтобы каждый предмет был отчётливо виден;

2.Новые товары выставляются на видных местах;

3.Стеллажи и полки не должны перегружаться товарами;

4.Товары должны легко доставаться с полки или витрины;

5.Товары массового спроса должны всегда выкладываться на одном и том же месте;

6.При выкладке товара нужно использовать приёмы дизайна и художественного оформления;

7. Не рекомендуется выкладывание  разнотипных товаров один на  один, в стопку и т.п.;

8.Для удобства пользования и во избежание порчи товаров следует избегать излишне большого количества товаров на полках и витринах;

9. Товар должен выкладываться  этикеткой в сторону покупателя

Подходы мерчандайзинга:

1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.

На основе подходов разрабатываются  отдельные методы мерчандайзинга. К наиболее эффективным методам мерчандайзинга можно отнести разработанные:

«Метод импульсивных продаж" основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчандайзинга: "товары - торговые зоны - поведение покупателя". Основная цель внедрения этого метода мерчандайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчандайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.