Сущность и значение рекламы в маркетинге

     1.3 Основные методы  исследования эффективности  рекламы 

     Исследования  эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений  современных маркетинговых исследований. Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

     Характеризуя  содержание маркетинговой рекламной  деятельности можно выделить следующие  направления исследования рекламы:

• Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.
• Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
• Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
• Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
• Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

     Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию, таким образом, как это задано производителем товаров услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, степенью привлечения внимания. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить:

1. Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом.
2. Социологические опросы.
3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.
4. Ну и, конечно, всегда есть возможность просто посчитать динамику продаж в течение рекламной кампании.

     Существует  деление эффективности рекламы  на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической»  или «информационной»). Определение экономической эффективности рекламы проводится путем количественного метода исследования, а коммуникативной эффективности рекламы путем качественного метода исследования.

     Экономическая эффективность рекламы (рекламной  кампании) определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле (1.1.):  

      ,(1.1.) 

     где: R – рентабельность рекламной кампании;

     Р – прибыль, полученная от рекламной  кампании;

     U – затраты на рекламную кампанию.

     Критерием экономической эффективности рекламной  кампании является объем продаж. Его  нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом и оценивать. На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламной кампании в динамику товарооборота фирмы. Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

• влияние предыдущей рекламной кампании;
• инертность потребителей (пассивное поведение);
• повторные закупки;
• сезонные колебания;
• общеэкономические изменения (инфляция/дефляция, спад потребительской способности и т.д.).

     Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно. Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании. Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Критериями оценки коммуникативной эффективности рекламы являются:

• Охват аудитории – количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени.
• Запоминаемость. Даже если потенциальные потребители неоднократно смотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности.
• Понимание – характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения, как была понята общая тема сообщения, его суть.

     Оценка  коммуникативной эффективности  рекламы показывает общее отношение  аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения. На основании вышесказанного автор  делает вывод, что и экономическая, и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Потому что, если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу, это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Следовательно, эффективность рекламы как маркетингового инструмента требует сочетания действенного креатива (творческого воплощения) и оптимального размещения, которое должно обеспечить охват наибольшей части целевой аудитории.

Глава 3. Разработка рекомендаций по рекламе

1.1 Анализ развития розничной торговли в России

В результате постепенного восстановления потребительского спроса после кризиса в 2009г., начиная  с января 2010г., наблюдается увеличение оборота розничной торговли по сравнению с соответствующим периодом 2009 года. В целом за 2010г. оборот розничной торговли увеличился по сравнению с 2009г. на 6,3% в сопоставимых ценах (в кризисный 2009г. по сравнению с 2008г. наблюдалось снижение на 5,1%). В I полугодии 2011г. по сравнению с соответствующим периодом прошлого года оборот розничной торговли увеличился на 5,4%.

Процессы, происходящие в целом в сфере розничной  торговли, характерны и для субъектов  Российской Федерации. Оборот розничной  торговли в 2010г. по сравнению с 2009г. увеличился во всех федеральных округах. Эта тенденция сохраняется также  и в 2011 году. И можно сделать вывод, что оборот розничной торговли растет и так же растет конкуренция практически во всех сферах. На данный момент реклама стала частью нашей жизни, мы видим ее постоянно. И затраты компаний на нее так же растут в условиях конкуренции.

1.2 Рекомендации по  разработке рекламной  программы

    Наиболее  сложным этапом при разработке рекламной  программы является выбор средств  распространения информации. Рекламные  агентства должны учитывать, что  около 80% затрачиваемых на рекламу  сумм идет на оплату средств распространения рекламы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, товар в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребовать использования таких средств рекламы, как журналы и телевидение.

    При выборе средств распространения  рекламы с почти одинаковыми  достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

    Ниже  представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы (табл. 1).

    Следующим важным этапом при разработке рекламной  программы является подготовка рекламного текста. При этом создатели рекламной программы должны принимать решение на двух уровнях: во-первых, что сказать, во-вторых, как сказать.

    Специалист  по тексту (текстовик) разрабатывает  общую идею рекламного обращения. При  ее формулировании необходимо учитывать свойства рекламируемого товара, способные привлекать потенциальных покупателей и стать основой рекламы. Используя имеющиеся знания о товаре, рекламодателе, потенциальных покупателях текстовик создает рекламное обращение. Чтобы быть эффективным оно должно:

• привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;
• прямо или косвенно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы;
• вызывать положительную ответную реакцию.
• На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

      Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в %).  
 
Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы  

    Важно обеспечить охват наибольшего числа  потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

    Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за момента завершения рекламной программы. Это важно потому, что даже попав в сферу внимания объекта воздействия, рекламное объявление не обязательно будет прочитано или полностью осознано и усвоено.

    Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной. Конечным этапом оценки разработанной агентством рекламной программы является определение ее эффективности. Комплексный подход предполагает достижение оптимального уровня эффективности (экономические и неэкономические положительные результаты) рекламной программы при минимальных затратах средств, труда и времени, т. е. оцениваются все элементы программы, которые формируют эту эффективность.  
 
 
 

Список  литературы:

1. Беляева Л. Высокий рейтинг - залог успеха // ежедневная газета «ЧАС». 2008. №23 (январь) - стр. 7.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. – 864 стр.
3. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 1039 стр.
4. Борисов Б.Л., Технологии рекламы и паблик рилейшнз, Учеб. пособие. - Рига, 2000. - 366 стр.
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Юнити, 2006. – 718 с.
6. Верёвкин Л.П. Основные показатели деятельности малого бизнеса. - Информ. и бизнес. – 2003. – №2 – с. 36.
7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие 2-ое изд. - М.: Финпресс, 2003. – 304 с.
8. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR и реклама на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR и рекламе. – 2-е изд., пер. и доп. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 240 стр.

Интернет-ресурсы: