Сущность и содержание ассортиментной политики предприятия

 

Загальна частина 

 

Сущность  и содержание ассортиментной политики предприятия 

 Ассортиментная политика  предприятия - система мер стратегического  характера, направленная на формирование  конкурентоспособной модели, обеспечивающей  устойчивые позиции предприятия  на рынке и получение необходимой  прибыли.

 Эта политика является  центральным элементом коммерческой  стратегии предприятия на рынке.  Главной ее поставленной задачей  в современных условиях хозяйствования  является определение набора  товаров, наиболее предпочтительных  для обслуживаемого сегмента рынка.

Ассортиментная политика – искусство принятия решений  по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в  целом для достижения компанией  поставленных целей.

 

Основные цели ассортиментной политики:

Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

Увеличение оборачиваемости  товарных запасов;

Достижение конкурентного  преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

Выход на новые рынки;

Снижение издержек, связанных  с содержанием ассортимента;

Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

 

Проблемы управления ассортиментом:

Потребности покупателей  быстро меняются, поэтому предприятие  вынуждено постоянно обновлять  свой ассортимент, а для этого  нужны дополнительные ресурсы.

Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок  новый товар не успевает окупить  инвестиции в его производство и  продвижение.

На предприятиях не налажена система управления ассортиментом  из-за сложности прогнозирования  изменения спроса потребителей и  отсутствия методик оптимизации  ассортимента.

Процесс управления ассортиментом.

 

 

Определения ассортимента

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.

 

Ассортиментная позиция  представляет собой конкретную единицу  товара - модель, марку или его  типоразмер.

 

Товарный ассортимент  состоит из:

Товарных групп;

Товарных категорий;

Товарных линий;

Товарных единиц.

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

 

Товарная категория – совокупность однородных товаров, находящихся внутри товарной группы.

 

Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имею-щие одинаковый ценовой диапазон.

 

Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:

Длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;

Шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;

Глубиной, показывающей число  вариантов каждого вида товара.

 

Классификация видов  товарного ассортимента

По степени важности для  предприятия:

Основной ассортимент  – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наи-большую  прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного  ассортимента.

Дополнительный ассортимент  – включает товары, придающие завершён-ность  основному ассортименту. Это дополняющие  товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие  в других торговых местах.

Например, расходные материалы  при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине.

Дополнительный ассортимент  может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного  ассортимента.

В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:

Широкий ассортимент –  состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен  в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых  компаниях.

Достоинства широкого ассортимента:

притягивает различные категории  покупателей и увеличивает их число;

возрастает число незапланированных  покупок;

позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.

Недостатки широкого ассортимента:

требуются дополнительные площади  оборудование;

замедляется общая оборачиваемость  товарных запасов;

возрастает трудоёмкость учёта;

трудно поддерживать стабильность ассортимента.

Узкий ассортимент – состоит  из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).

Достоинства узкого ассортимента:

более легко поддерживать стабильность ассортимента;

можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;

легче осуществлять учёт и  управление

Недостатки узкого ассортимента:

велик риск недополучения  требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;

покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.

Специализированный ассортимент  – состоит из 1 – 2 товарных групп.

Специализированный ассортимент  привлекает тех покупателей, которые  хотят иметь широкий выбор  товара и получить квалифицированное  обслуживание и консультацию.

Достоинством специализированного  ассортимента является – глубина  ассортимента, что даёт возможность  широкого выбора для покупателя.

 

 

 

Глубокий ассортимент  – представлено много вариантов  похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров)

Достоинства глубокого ассортимента:

большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт  без покупки;

вырабатывается преданность  покупателя.

Недостатки глубокого  ассортимента:

слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение  покупателя;

продавцы сами плохо ориентируются  в различиях между товарами;

проявляется эффект "каннибализма"

 

По данным 1 лишь 2% промышленных предприятий формируют ассортимент  по глубине (по ширине-34%).

Плоский ассортимент –  представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать  товары, ориентируясь только на самые  ходовые.

 

В зависимости от степени  дифференциации товара:

Простой ассортимент –  состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и тд)

Сложный ассортимент –  состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих  в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения  и тд)

Смешанный ассортимент –  в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и тд). 

Эльдорадо — это крупнейшая отечественная сеть розничных продаж бытовой техники и электроники. Ежедневно в сети магазинов появляются десятки новейших образцов бытовой  и компьютерной техники  — плазменные панели и телевизоры, новейшие видеокамеры, высококачественные фотоаппараты, широчайшая линейка бытовой техники —  холодильники и встроенная бытовая  техника, кондиционеры — все эти  товары ритейлер предлагает в огромном ассортименте каждый день, в десятках городов.   Ассортимент сети  магазинов торговой марки «Эльдорадо» представлен широким выбором видео- и аудио- аппаратуры, бытовой техники, компьютеров как отечественных производителей, так и известных мировых брендов.

Факторы, которые влияют на формирование ассортимента в торговли.

 

Выделяют две группы факторов общие  и специфические, влияющие на формирование ассортимента в магазине.

 

1. Общие факторы - они не зависят  от конкретной работы розничного  торгового предприятия.К ним относятся  покупательский спрос и производство  товаров. Существующие изменения  в спросе сопровождаются с  изменениями в сформированном  ассортименте. При формировании  ассортимента учитывают наличие  покупательского спроса на товары  простого и сложного ассортимента. На товары простого ассортимента  спрос в основном конкретный, твердо формулируемый и не  допускает замены этих товаров.  На товары сложного ассортимента  в спросе допускается их широкая  взаимозаменяемость, причем и которые  являются товарами периодического  спроса. При формировании ассортимента  учитывается также и характер  предъявляемого спроса.

1.1 устойчивый спрос - предъявляется  на определенные товары и не  допускает замены даже однородным  товаром.

1.2 альтернативный спрос - формируется  окончательно в магазине в  процессе непосредственного ознакомления  покупателей с товарами.

1.3 импульсивный спрос - возникает  непосредственно в магазине под  воздействием рекламы, выкладки  товаров, предложений продавца.

 

2. Специфические факторы – отражают  конкретную работу магазина (тип  и размер, условия товароснабжения,  состав населения, наличие других  розничных торговых предприятий  в зоне деятельности магазина).

При построении ассортимента товаров  в магазинах, торгующими непродовольственными товарами, исходят из изделий всей номенклатуры товаров на комплексы, микро-комплексы и наименования, а в магазинах, торгующих продовольственными товарами, и в магазинах «Товары  повседневного спроса» - на товарные группы и наименования. При этом каждое наименование может быть представлено различным количеством его разновидностей в зависимости от глубины ассортимента товаров.

является обеспечение его устойчивости.

.

Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  часть потребителей не удовлетворена  качеством товара и согласна даже на определенные издержки— лишь бы не покупать его.

 

Задача маркетинга — проанализировать ситуацию и решить, может ли программа  маркетинга изменить негативное отношение  потребителя к тому или иному  товару путем снижения цен и более  активного стимулирования продаж .

 

При скрытом спросе потребители  могут испытывать потребности в  товарах или услугах, которых  нет на рынке. В этом случае необходимо оценить объем потенциального рынка  с тем, чтобы создать товары и  услуги, способные удовлетворить  спрос.

 

Примером снижения или полного  отсутствия спроса является ситуация, при которой целевые потребители  не заинтересованы в товаре. Задача маркетолога в этом случае — представить  очевидные преимущества товара, исходя из естественных потребностей и интересов  человека.

 

Рано или поздно любое предприятие  сталкивается с проблемой, когда  тот или иной вид товара не пользуется достаточным спросом покупателей. В области фармации, например, падает спрос на лекарственные препараты, изготавливаемые в аптеках по экстемпоральной рецептуре.

 

Существует такое понятие, как  нерегулярный спрос, который носит  сезонный характер. Например, препараты, применяемые для лечения простудных заболеваний, пользуются большим спросом  в осенне-зимний период, а противоаллергические препараты — весной и летом.

 

О полноценном спросе говорят, когда  предприятие удовлетворено своим  торговым оборотом. Цель маркетинга в  этом случае — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию .

 

 

Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии имеют  прямую связь. Т.е. изменения в спросе должны сопровождаться изменениями  в сформированном ассортименте.

 

Можно назвать следующие методы изучения спроса:

 

·                 оперативный метод, учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и  отдельным позициям, а также распределение  спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно  получить данные о количестве покупателей  и средней сумме покупки;

 

·                 «журнал неудовлетворенного спроса», в который заносятся товары, число  обращений за которыми превышает  установленное. Попавшие в журнал позиции  регулярно рассматриваются в  качестве «кандидатов» в ассортимент; опросы постоянных и потенциальных  покупателей;

 

·                 наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются  покупки представителями разных групп и где концентрируется  активность покупателей;

 

·                 фокус-группы;

 

·                 метод «глазами покупателя»;

 

·                 анализ маршрутов покупателей, их предпочтений относительно места совершения покупки;

 

·                 пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов.

 

 

Управление ассортиментом —  деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Оно представляет собой последовательную реализацию управленческих функций: планирования, организации, координации и контроля.

 

Планирование – установление основных показателей ассортимента и путей  достижения заданных количественных характеристик  выбранных свойств ассортимента. Основой планирования ассортимента служат изучение спроса, проведение маркетинговых  исследований, а результатом –  определение планируемого товарного  ассортимента.

 

Организация – выбор методов  и разработка программ изучения ассортимента, а также распределение обязанностей по управлению ассортиментом среди  сотрудников аптечной организации. К другим аспектам данной функции  относят выбор поставщиков и  направлений работы с конечными  и промежуточными потребителями.

 

Координация – работа по созданию в ассортиментном «портфеле» определённого  соотношения товаров по стадиям  жизненного цикла, стратегической значимости, удельному весу в объёме продаж и  др.