Сущность и цели маркетинга

     

     Рис. 3. Линейная организационная структура

     Не  более чем некоторой вариацией  линейной оргструктуры является так  называемая линейно-штабная организационная структура, в которой присутствуют должности и подразделения, осуществляющие поддержку принятия управленческих решений (рис. 4). 

       

     Рис. 4. Линейно-штабная организационная структура

     Необходимо  отметить, что исходя из описанного выше подхода практически любая  организационная структура современного предприятия может быть охарактеризована как линейная или линейно-штабная. Матричная или проектная организационная структура накладывается на линейную, и не устраняет ни ее, ни принцип единоначалия как основу стабильности существования организации.

     Плоская организационная  структура (англ. flat structure) предприятия (организации, компании) подразумевает минимизацию уровней в управленческой иерархии. Строго говоря, приведенное наименование структуры ничего не говорит нам о ее внутреннем содержании, а дает только описание ее отличия от организационных структур, имеющих неоправданно большое количество уровней управления (рис. 5).

     

     Рис. 5. Плоская организационная структура

     По  мнению некоторых исследователей, основное преимущество плоской структуры заключается в ее способности к быстрой реакции и адаптации к изменениям внешней среды, инновациям и накоплению уникальных компетенций.

     Процессная  организационная  структура в некотором приближении является синонимом плоской структуры. В этом наименовании отражается способность исполнителей конкретных процессов гибко взаимодействовать и подстраивать свою деятельность исходя из модели отношений "поставщик - клиент" (следующий по цепочке исполнитель рассматривается как внутренний клиент, потребности которого необходимо максимально удовлетворять) (рис. 6).

     

     Рис. 6. Процессная организационная структура

     Процессную  структуру зачастую соверщенно некорректно  отождествляют с применением "процессного подхода к управлению" - в его наиболее распространенном варианте,  который на практике выливается в попытки ускоренной и тотальной стандартизации деятельности (парадоксально, но апологеты такого "процессного подхода" нередко заявляют, что организационная структура либо вообще не нужна, либо может быть выбрана произвольно).  

     Дивизиональная  организационная  структура (англ. divisional structure) предполагает достаточно широкую автономию для некоторых подразделений, называемых дивизионами. Дивизион может заниматься выпуском определенного вида продукции, работой на определенной территории или на особом рынке.

     Дивизиональная  структура создает условия для  использования в рамках единого  предприятия  (организации, компании) частичной децентрализации процесса принятия решений (рис. 7).

     

     Рис. 7. Распределение ответственности в дивизиональной организационной структуре 

     Представление о дивизональной структуре очень тесно коррелирует с концепцией создания автономных бизнес-единиц, являющихся самостоятельными центрами прибыли (центрами инвестиций).

     Исторически дивизиональные структуры появились  в крупных многопрофильных корпорациях. На их появление и дальнейшее развитие оказали наиболее существенное влияние три фактора:

1. доминирующая на момент их появления теория "научного менеджмента" (по сути, механистический подход к организации, теоретически обоснованный Фредериком Тейлором в начале 20 века) - как следствие, выделяемые дивизоны зачастую становились клонами материнской структуры, повторяя как ее достоинства, так и недостатки;
2. идеологическая победа финансового капитализма над промышленным капитализмом (наиболее известным идеологом последнего был Г. Форд - первопроходец в области массового производства) - следствием этого стала преимущественная ориентация  руководителей компаний на максимальный финансовый результат;
3. формирование общества потребления и сопутствующий рост конкуренции между производителями - в результате компании вынуждены были расширять узкие места, связанные с централизованным принятием решений: каждый дивизион получал свой собственный центр принятия решений.

     В структуре современного предприятия  приницип разделения на дивизионы практикуется довольно часто. Корпоративный центр (головной офис) при этом  становится буфером, сглаживающим воздействие на дивизионы рынка капитала и фондового рынка.

     Матричная организационная  структура (англ. matrix organizational structure) предприятия базируется на принципе множественного (чаще всего, двойного) подчинения. С этой точки зрения она является противоположностью линейной оргструктуры, базирующейся на единоначалии.

     В то же время, на практике в современной  крупной компании одновременно практикуется как множественное подчинение, так и единачалие. Поэтому, строго говоря, более правильно писать о матричном взаимодействии в рамках организационной структуры.

     Существует  практика выделять "сильную", "слабую" и сбалансированную матричную структуры. На самом деле, "слабая матрица" по факту аналогична функциональной структуре, а "сильная матрица" - проектной структуре. Только "сбалансированная матрица" полностью соответствует принципу множественного подчинения (рис. 8).³

       

Рис. 8. Принцип построения матричной организационной структуры    

 Распределение  задач, прав и ответственности  в системе управления маркетингом  может быть осуществлено рациональным  образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. 

 

     Заключение. 

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

     Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Список используемой литературы.

1. Основы маркетинга: Котлер Ф.. 1994.

2. Маркетинг:  Арман Дайан - М.: 1993

3. Ансофф И.  Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.

4. Абрамишвили  Г.Г. Проблемы международного  маркетинга. - М.: МО. 1984.

5. Введение в  рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.

6. Панкрухин  А.П. Маркетинг: учебник для  студентов - М.: 2007г.

7. Голубков Е.П.  Основы маркетинга - М.: 2003г.

8. Ильин В.И.  Поведение потребителей - СПб.: 2000г.

9. Управление  организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева - М.: 2000г.

10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг.- М.: Экономика, 2001.

11. А.Г. Киселев. Материалы об организационных структурах : http://orgstructura.ru/?q=matrix-structure

Часть 2 

В чем  Вы видите цель маркетинга фирмы?

а) в  обеспечении получения максимальной прибыли;

б) в  захвате максимально возможной  доли рынка;

в) в  уничтожении конкурентов.

Ответ: а) 

Часть 3 

     Схема организации маркетинговой службы составлена на примере Транспортной компании Санкт-Петербурга.  Рассмотрим наиболее часто встречающуюся структуру маркетинговых служб (рис. 9) - служба маркетинга и служба сбыта подчиняются непосредственно замдиректору по маркетингу, который, в свою очередь, подчиняется директору предприятия.

     На  схеме показаны отделы, которые целесообразно  включать в службу маркетинга. Структура  же службы сбыта полностью зависит  от того, по каким признакам происходит сегментирование рынка организации - по географическому расположению, по товарной позиции, по типу потребителей.

     Так, если предприятие реализует свой товар в нескольких регионах, причем количество клиентов в каждом из них  достаточно велико, то, скорее всего, целесообразно  создать представительства в  данных регионах. Даже если таких представительств у организации нет (это характерно для предприятий, реализующих продукцию крупным оптом сравнительно небольшому числу постоянных клиентов), то целесообразно выделить сотрудников, отвечающих за связь с определенными регионами. За каждым сотрудником может быть закреплен один или несколько регионов.

     В этом случае служба сбыта будет иметь  географическую структуру, а на рис. 9 в секторах по направлениям будут значиться либо региональные представительства, либо конкретные сотрудники (группы сотрудников), ответственные за работу с данным регионом.

     Служба  маркетинга разделена на 3 отдела:

      1) аналитически отдел, занимающийся обеспечением потребности организации в информации о внешней среде. Задачи : разработка плана маркетинга; разработка стандартов проведения маркетинговых исследований на уровне фирмы; разработка бюджета, организация и проведение маркетинговых исследований; консультирование различных служб предприятия по вопросам разработки нового товара, направлений усовершенствования старого продукта, планирования объема производства и т.д.; работа в области анализа внутриорганизационных показателей (ценообразование, эффективность продвижения продуктов и услуг, эффективность системы распределения, оценкой эффективности рекламы, и т.п.); прогнозирование объемов сбыта; выработка предложений по стратегии организации.

     2) отдел развития, занимающийся определением и развитием целевых сегментов, развитием продукции предприятия. Задачи: определение потенциальных покупателей; разработка маркетинговых программ по определенным рынкам или продуктам; анализ тенденций в изменении потребительских предпочтений; контакты с текущими и потенциальными клиентами с целью определения перспективных направлений развития производства; организация разработок новых продуктов и услуг, усовершенствования старых товаров; поддержка отраслевой базу данных по новым проектным и технологическим достижениям; анализ продуктов и услуг конкурентов; разработка бюджетов на маркетинговых программ и НИОКР; разработка и анализ программ тестирования продуктов и услуг; контроль качества выпускаемой продукции.