Сущность и цели бренда

Федеральное государственное образовательное  бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

«Финансовый университет при Правительстве  Российской Федерации»

(Финансовый университет)

Челябинский филиал Финуниверситета

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине МАРКЕТИНГ

на тему: «Сущность и цели бренда»

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент Мищук Евгений Александрович

 

факультет Финансово-кредитный

 

курс третий,  группа № 356

 

зач. книжка № 11ФДЛ41353

 

 

Преподаватель Малев Игорь Васильевич, к.э.н.

 

 

 

Челябинск – 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………........................ 3

СУЩЬНОСТЬ И  ЦЕЛИ БРЕНДА………………………………………..……… 4

МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ……………………………………………………………………….…..... 7

ТЕСТ………………………………………………………………....................... 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………… 13

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………. 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Данная работа состоит из двух глав. Первая глава содержит сведения о  бренде. Что такое брэнд? Как он создается? Каковы различия брэндинга для разных видов товаров? На все эти вопросы будет дан ответ в первой части работы. Кроме того, в работе будет сделан акцент на сущность и цели бренда. Так же приведены различия между товарной маркой и брендом.

Вторая глава посвящена важной составной части маркетинга – формированию ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам, а непосредственно маркетинговому ценообразованию, о том, что означает это понятие. Также в этой части работы будут рассмотрены основы постановки задач ценообразования.

Теоретические аспекты обоих глав будут сопровождаться яркими примерами  из зарубежного и российского  опыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СУШНОСТЬ И ЦЕЛИ БРЕНДА

 

Эффективность маркетинга зависит  не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его  потребительских характеристик  потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление  о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может  включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и  изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд представляется как образ  марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих  изделий.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать  брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность  на рынке и доверие у покупателей.

Торговая  марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми  символами компании или товара, еще  не является брендом.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое  наиболее часто ассоциируется с  названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам  экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия  поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ПОСТАНОВКА ЗАДАЯ

 

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок  товарам и услугам.

Ценовая политика существенным образом  зависит от того, на каком типе рынка  продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых  стоят свои проблемы в области  ценообразования. Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара.

Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии  маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена. Весьма специфичен рынок монополистической  конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует  небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям друг друга.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может  выступать как государственная, так и частная регулируемая или  нерегулируемая монополия. Государственная  монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает  товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Власть монополиста над ценой не абсолютна.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед  любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия  — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой  политики предприятия, поскольку в  ценообразовании участвует большое  количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя  к потребителю.

Предприятия, стремящееся  проводить грамотную ценовую  политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

- получение максимальной прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства

- завоевание рынка сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- рост объема производства и  продаж. Цену, направленную на максимизацию  оборота, применяют тогда, когда  продукт производится корпоративно  и сложно определить всю структуру  и функции издержек. Здесь же  важно оценить спрос. Реализовать  данную цель можно посредством  установления процента комиссионных  от объема сбыта. 

- борьба с конкурирующими товарами. Фирма может поручить своим представителям, произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Таким образом, ценовая политика заключается  в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать  ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические  задачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕСТ

 

Каковы  основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения.

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных  связей.

В. Продвижение  товаров.

Г. Формирование хозяйственных связей.

Из данных ниже  определений, следует  что правильными являются ответы под буквами Б, В, Г.

Ярмарка – кратковременное мероприятие,  периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Ярмарка – периодические встречи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В своей работе я ставил цель рассмотреть два вопроса. После изучения данных тем можно сделать выводы:

1. Для  того, чтобы успешно осуществлять  свою деятельность на рынке,  предприятию необходимо сделать  все возможное для создания  устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель  по отношению к фирме, во  многом будут зависеть объемы  продаж, а значит и эффективность  предприятия. Для  большего  эффекта многие предприятия создают  брэнды. Кроме того, очень часто  случается, что брэнд создается  сам собой с появлением товара  на рынке. Но стихийное формирование  потребительского впечатления может  оказаться не в пользу компании. В настоящее время широко распространено  поклонение различным брэндам.  Среди молодежи это в основном  марки одежды такие как Adidas, Nike, Levi^, s, Diverse и многие другие. Также широко распространены брэнды автомобильных марок, напитков, сигарет. Создать конкуренцию этим брэндам достаточно сложно, особенно российским предприятиям, так как у нас еще не достаточно изучена теория создания брэнда. Для этого необходимы достаточно глубокие познания психологии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с экономикой дисциплин.