Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Марта 2012 в 23:23, реферат
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Введение……………………………………………………………………3
1 Сущность маркетинга. Его элементы……..……………..…………….5
2 Основные принципы маркетинга………………………………………9
3 Основные функции маркетинга………………………………………..11
4 Функция управления и контроля………..….………..……………….21
Заключение………………………………….……..….………………….26
Список используемой литературы………………..……………………28
Транспортировка осуществляется,
как правило, по сегментам. Один из них
может представлять собой перемещение
продукта от предприятия к посреднику
и реже от предприятия к потребителю.
Последнее характерно, например, при
продаже автомобилей, которые громоздки
и требуют много усилий для
транспортировки, поэтому принято
отправлять их со сборочного завода непосредственно
в региональные точки распространения
(в салоны, магазины), где потребитель
может выбрать себе модель по вкусу.
Транспортировка товаров может
осуществляться грузовиками, принадлежащими
производителю или через
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.
Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.
В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.
На рынке именно цена -
один из определяющих факторов действий
потребителя. При формировании ценовой
политики руководство предприятия
должно понимать влияние конкурентной
структуры рынка и
Рекламная кампания предприятия
имеет целью создать у
Специалист по маркетингу
должен знать все приемы и методы
организации рекламной
В связи с усилением
конкуренции повышается маркетинговая
активность предприятий, особенно тех,
что, ориентированы на экспорт. Широко
используя возможности
4 ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.
Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.
Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:
- системности,
- комплексности,
- вариантности,
- оптимальности,
- согласованности,
- динамичности,
- адаптивности.
Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.
Стратегическое планирование
исходит из того, что у любой
фирмы есть несколько сфер деятельности,
причем каждая сфера представлена несколькими
товарами. Не все сферы деятельности
и не все товары являются одинаково
привлекательными. Цель системы стратегического
планирования состоит в том, чтобы
усиливать сильные стороны
Виды роста
Интенсивный рост
Интеграционный рост
Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок
Регрессивная интеграция
1. Вертикальная диверсификация
2. Расширение границ рынка
Прогрессивная интеграция
2. Горизонтальная диверсификация
3. Совершенствование товара
Горизонтальная интеграция
3. Конгломератная диверсификация
Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями- конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.
Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.
Стратегическое планирование
представляет собой самую сложную
задачу в маркетинговой деятельности,
поскольку допущенные в ходе его
ошибки могут пагубно сказаться
на судьбе самого предприятия, обусловить
реальную угрозу его выживанию. И
здесь решающую роль может сыграть
информационное обеспечение маркетинга,
представляющее собой совокупность
различных видов исходных данных,
привлекаемых в ходе анализа рыночных
процессов и возможностей предприятия
для разработки и обоснования
стратегии и тактики его
- внутренняя - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;
- внешняя - дает возможность
изучать развитие внешней
- исследовательская - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.
В последнее время широкое
применение находит информация, получаемая
с помощью сторонних
Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
Контроль завершающая
стадия маркетинговой деятельности.
И здесь совершенно необходим
так называемый «ситуационный анализ»,
когда руководству предприятия
представляются сведения о той ситуации,
в которой предприятие
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг затрагивает жизнь
каждого из нас. Это процесс, в
ходе которого разрабатываются и
предоставляются в распоряжение
людей товары и услуги, обеспечивающие
определенный уровень жизни. Маркетинг
включает в себя множество самых
разнообразных видов
Информация о работе Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга