Структура та форми цінової політики підприємства

     Диференціація цін за ступенем участі держави у  ціноутворенні. Характеризується впливом держави на цінову політику. Відповідно до цього ознакою класифікації ціни поділяються на ринкові і регульовані.

     Диференціація цін за стадіями ціноутворення. Відображає кількісну взаємозв'язок цін, що складаються в міру руху товару (послуги) від виробника до кінцевого споживача. Ціна на кожній попередній стадії руху товару є складовим елементом ціни наступної стадії. Виділяють оптові ціни виробника, відпускні оптові ціни, оптові ціни закупівлі і роздрібні ціни.

     Гуртові ціни виробника формуються на стадії виробництва товару (послуги), носять проміжний характер, покликані компенсувати витрати виробника продукції (послуги) на виробництво і реалізацію і забезпечити плановану підприємством прибуток.

     Таблиця 2.

     Ринкові та регульовані ціни

     Приклад. Необхідно визначити оптову ціну виробника на товар, якщо собівартість його випуску - 8000 руб. за одиницю товару, планована виробником рентабельність - 20% до витрат.

     Гуртові відпускні ціни включають крім цін  виробника непрямі податки (акциз  і податок на додану вартість).

     Приклад. Необхідно визначити оптову відпускну ціну товару, якщо оптова ціна виробника - 9600 руб. за одиницю, ставка акцизу - 20%, ставка податку на додану вартість - 20%.

     Гуртові ціни закупівлі включають посередницькі  надбавки (знижки). Можливі два варіанти розрахунку оптової ціни закупівлі. За першим варіантом вона визначається як різниця між ціною реалізації продукції посередником споживачеві (підприємства-споживача, іншому посереднику, торгової організації) і ціною, по якій товар був куплений у постачальника (виробника, посередника). За другим варіантом оптова ціна закупівлі розраховується як сума елементів, її складових.

     Роздрібні ціни формуються у сфері роздрібної торгівлі. Крім оптових цін закупівлі вони включають торгові знижки (надбавки). Роздрібні ціни забезпечують необхідні умови для прибуткової роботи роздрібної торгівлі.

     Диференціація цін по транспортної складової. Здійснюється в залежності від порядку оплати транспортних витрат. «Франко» означає, до якого пункту на шляху просування продукції від виробника до споживача транспортні витрати включені до складу ціни.

     Диференціація цін за характером цінової інформації заснована на обліку специфіки цієї інформації.

     Цінові  стратегії - обгрунтований вибір  з кількох варіантів ціни (або переліку цін), спрямований на досягнення максимальної (нормативної) прибутку для фірми на ринку в рамках планованого періоду.

     Таблиця 2.

     Класифікація  цін за характером цінової інформації

     Стратегії диференційованого ціноутворення. Дані стратегії засновані на неоднорідності покупців і можливості продажу одного і того ж товару за різними цінами. До стратегіям диференційованого ціноутворення відносяться:

     стратегія знижок на вторинному ринку - заснована  на особливостях змінних і постійних  витрат по угоді. Фірмі вигідно використовувати цей метод. Наприклад, часто нові ліки стикаються з конкуренцією ідентичних, але набагато більш дешевих непатентованих коштів. Перед фірмою постає вибір: або зберегти досить високу ціну на патентовані ліки і втратити частину ринку, або знизити ціну, зазнати збитків на цій різниці, але зберегти або розширити ринок збуту. Можлива стратегія полягає в диференційованому ціноутворенні на запатентовані та непатентовані ліки, а також в диференційованому ціноутворенні або стратегії знижок на вторинному ринку, в окремих ринкових сегментах, орієнтованих па певні демографічні групи (наприклад, студенти, діти, пенсіонери);

     стратегія періодичних знижок - базується на особливостях попиту різних категорій  покупців. Ця стратегія широко застосовується при тимчасових і періодичних зниження цін на модні товари поза сезоном, позасезонним туристичних тарифів, цін на квитки на денні вистави (вистави), на напої протягом дня, а також при встановленні цін на комунальні послуги під час пікового навантаження. Стратегія також застосовується при зниженні цін на застарілі моделі, пріоритетному встановленні цін на дефіцитні товари і в стратегії "зняття вершків», тобто встановлення високої ціни на новий вдосконалений товар в розрахунку на споживачів, готових його купити за цією ціною. Основний принцип стратегії такий: характер зниження цін можна прогнозувати в часі і він відомий покупцям;

     стратегія «випадкових» знижок («випадкового»  зниження) - спирається на пошукові витрати, мотивуючі випадкову знижку. Таким чином, фірма намагається одночасно максимізувати число покупців, інформованих про низьку ціну і не інформованих, що купують швидше за високою, ніж за низькою ціною. Тому дана стратегія називається ще «продажем за змінним цінами». Основне застосування стратегії «випадкових» знижок - неоднорідність пошукових витрат, що дозволяє фірмам залучати знижками інформованих покупців.

     Стратегії конкурентного ціноутворення. Ці стратегії будуються на обліку конкурентоспроможності фірми за допомогою цін. До стратегіям конкурентного ціноутворення відносяться:

     стратегія проникнення на ринок - заснована на використанні економії за рахунок зростання масштабу виробництва. Ця стратегія використовується для впровадження нових товарів на ринок;

     стратегія «по кривій освоєння» - базується  на перевагах набутого досвіду і  відносно низьких витратах у порівнянні з конкурентами. При використанні цієї стратегії купують товар на початку ділового циклу отримують економію в порівнянні з наступними покупцями, так як вони купують товар за ціною нижчою, ніж готові були заплатити;

     стратегія сигналізування ціпами - будується на використанні фірмою довіри покупця до цінового механізму, створеному конкуруючими фірмами. Сигналізування цінами приваблює нових або недосвідчених покупців на ринку, які не обізнані про конкурентні товари, але вважають якість важливим. Приклад використання такої стратегії - успіх деяких дорогих, але низькоякісних товарів;

     географічна стратегія - відноситься до конкурентного  ціноутворення для сполучених частин ринку. Ця стратегія в зарубіжній практиці називається ФОБ (франко-станція відправлення).

     Стратегії асортиментного ціноутворення. Дані стратегії застосовні, коли у фірми є набір аналогічних, пов'язаних або взаємозамінних товарів. До стратегіям асортиментного ціноутворення відносяться:

     стратегія «набір» - застосовується в умовах нерівномірності попиту на невзаємозамінні товари;

     стратегія змішаних наборів - створює ефект  порівняльної ціни, набір пропонується за ціною, яка набагато нижче цін  його елементів. Прикладами такої стратегії служать сезонні квитки, комплексні обіди, набори стереоаппаратура і комплектуючих деталей для автомобілів;