Стратегия маркетинга

    Стадия  зрелости.

    Характеризуется тем, что большинство покупателей  уже приобрело товар. Темпы роста  продаж падают. Товар переходит в  разряд традиционных. Появляется большое  количество модификаций и новых  марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется  конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия  по стимулированию сбыта достигают  максимума эффективности. Потребители  здесь - медленно признающие люди и  консерваторы. Этот этап является самым  протяженным по времени.

    Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три  фазы:

    - фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

    - фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

    - фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

    Ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. 

    В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 1).

Таблица 1.  Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта.

 

    Стадия  насыщения.

    Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

    Стадия  насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

    В качестве маркетинговых мероприятий  для повышения объема продажи  могут быть эффективны повышение  качества товара, совершенствование  сервисного обслуживания, активизация  рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж. Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки.

Таблица 2. Характеристика потребителей по сегментам рынка

 

    Стадия  спада.

    Стадия  спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации. Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис.1). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

    Рис 1. Способы продления жизненного цикла товара 

      

    Виды  кривых жизненного цикла товара.

    Наряду  с типичным ЖЦТ на практике могут  иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

        

    Рис. 2                                                         Рис. 6

           

    Рис. 3                                                       Рис. 7

       

    Рис. 4                                                       Рис. 8

      

    Рис. 5                                                       Рис. 9

    Кривая  бум (рис. 2) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени.

    Кривая  увлечения (рис. 3). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар

    Кривая  продолжительного увлечения (рис. 4) описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

    Кривая  сезонности (рис. 5). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени.

    Кривая  нового старта или ностальгии (рис. 6). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

    Кривая  провала (рис. 7). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

    Кривая  новых подъемов (рис. 8). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

    Кривая неудачного выведения (рис. 9). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

1. Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое. Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста. Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

    2. Жизненный цикл товара– это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

    Товар как продукт труда имеет ограничения по периоду  продолжительности жизни, в процессе, которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад. Стадия разработки изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. На этой стадии предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю, и в каком объеме. Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Стадия роста характеризуется увеличением объемов продаж, прибыльностью, снижению расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка абсолютное увеличение, максимизация оборота товара. В системе производства и распределение товара увеличиваются запасы готовой продукции. Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажа, а затем и прибыль. Теория ЖЦТ не редко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1. Бронникова Т.С. «Маркетинг»: учебное пособие, 103 стр., 1999г.;
2. Нагапетьянц Н.А. «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»: учебное пособие, Изд. «Вузовский учебник», 272 стр., 2007г.;
3. Годин А.М. «Маркетинг»: учебник, Изд. «Дашков и К^о», 755 стр., 2007г.
4. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Перевод с англ. Изд. «Пргресс», 734стр., 1998г.
5. Зиннуров У. Г. «Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии»: учеб. пособие, Уфа, 349 стр., 1999г.