Стратегия маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Ноября 2011 в 19:57, контрольная работа

Описание работы

Целью данной работы является рассмотрение стратегии маркетинга.

Содержание

1. Введение. 3
2. Стратегия маркетинга. 4
3. Жизненный цикл товара. 11
4. Заключение. 20
Список использованной литературы 22

Работа содержит 1 файл

Контрольная работа.docx

— 289.25 Кб (Скачать)

    Интеграционный  рост оправдан, когда предприятие  может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли  вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы. Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

    Диверсификационный  рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности  роста за пределами этой отрасли  значительно привлекательнее и  фирма может использовать свой накопленный  опыт.

    Существует 3 разновидности диверсификации:

    - концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

    - горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

    - конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

    Стратегия интернационализации – выход  на международную арену: прямое экспортирование; предприятия смешанного типа; предприятия прямого владения.

    Стратегия сигментации: географические (в Сочи - плавки, а в Норильске – шубы); демографический (разбивка рынка на группы по полу, возрасту, размеру семьи, этапу жизненного цикла семьи, уровню дохода, образованию, религиозных убеждений, расы, национальности и др.); психографический (общественный класс, образ жизни, характеристика личности); поведенческий (сигментирование потребителя по типу личности).

    Атакующая стратегия – созидательная или  стратегия наступления предполагает активную, агрессивную позицию на рынке и преследует цель завоеватьи расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или  рынке услуг имеются, так называемая, оптимальная рыночная доля, которая  обеспечивает необходимую для эффективной  деятельности и существования фирмы, норму и массу прибыли. Оптимальным  считается сигмент, гле присутствует 20% покупателей данного рынка, которые  приобретают ≈ 80% товара предлагаемой данной фирмы.

    Оборонительная  или удерживающая стратегия. Предполагает сохранение фирмой имеющиеся рыночных долей и удержание своих позиций  на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция удовлетворительна  или у фирмы для проведения агрессивной политики недостаточно средств. Подобную политику часто проводят солидные фирмы на известных для  них рынках.

    Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия. По технологически и структурно-устаревшим товарам фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия  предполагает:

    - постепенное сворачивание опрации  ( не насти удар по прежним  портнерам, трудоустройство сотрудников  фирмы);

    - ликвидация бизнеса (в этом  случае важно не допустить  утечки информации о готовищемся  прекращении бизнеса).

    В процессе стратегического планирования общие или главные цели фирмы устанавливаются высшим руководством и согласуются со всеми подразделениями. Плановые службы предлагают каждому производству варианты первоначальных показателей валовой и чистой прибыли на долгосрочный период. После их рассмотрения подразделения выдвигают свои предложения, тем самым создаются необходимые предпосылки для выработки общих целей стратегического планирования. В утвержденных планах предусматриваются общие цели фирмы, ее место на региональном рынке, организационная структура управления, кадровая политика, производственная стратегия, выбор новой продукции, общая политика сбыта, финансовые результаты, политика поглощений или приобретений, объем инвестиций и т.д.

     1. Планы обычно содержат только одну стратегию предстоящих действий. Программы, предусматривающие возможные варианты решений на случай изменения первоначальной стратегии, обычно не включаются в план.

     2. В планах оцениваются все сильные  и слабые стороны фирмы при анализе благоприятных возможностей или опасных событий в окружающей обстановке.

     3. Планы включают данные прогнозов  и предположений, которые в деталях обычно не разрабатываются.

     4. В большинстве планов оценка риска также не производится, при рассмотрении различных возможных вариантов действий риск учитывается.

     5. Все планы строятся на основе ожидаемых целей, которые отражаются важнейшие показатели финансовой деятельности фирмы.

     6. В долгосрочных планах отражаются данные о требуемых инвестициях, ожидаемых доходах и расходах, выплачиваемых дивидендах в долгосрочном периоде.

     7. В планах дается оценка диверсификации, происходящей в результате возможных слияний и поглощений фирмы.

    Стратегический  контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Жизненный цикл товара

    Объемы  и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление  называется жизненным циклом товара.

    Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

    Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более  совершенным или дешевым товаром.

    Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные  телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные  телевизоры "Электроника"). Конкретная модель товара более четко следует  традиционному жизненному циклу  товара.

    Когда мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее: - срок жизни товара ограничен; - объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; - на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется; - каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

    Товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

    Стадия  разработки.

    Стадия  разработки изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее  фирма учтет потребности и  нужды покупателя и требования рынка  в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем  быстрее фирма выйдет на рынок  с новым товаром и получит  необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие - это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения. На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю, и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.

    Стадия  серийного производства и внедрения.

    Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

    Стадия  роста.

    Характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

    Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных  по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

    В целях сохранения устойчивого положения  на рынке фирма должна проводить  следующие мероприятия: улучшение  качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после  покупки; повышение конкурентоспособности  товара; закрепление имиджа фирмы.

    Несмотря  на то что на этой стадии прибыль  фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости  единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько  снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для  поддержания его на достигнутом  уровне необходимы дополнительные затраты  на маркетинг в условиях получения  запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать к осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Информация о работе Стратегия маркетинга