Стратегия маркетинга на производственном предприятии

     Для большинства товаров более эффективным является их реализация через посредников - если потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории, а поставки осуществляются небольшими партиями и с большей частотой. Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

     Таким образом, различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения первого канала поставщик сам выходит на непосредственную связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах с целью увеличения объема сбыта и прибыли.

     В экономической литературе по маркетингу принято различать «длину» и «ширину» канала товародвижения. Величину «длины» канала можно определить количеством независимых посредников между производителями и потребителями. Самый короткий канал образуется тогда, когда производитель выходит прямо на потребителя. Длинный канал сбыта образуется, когда производитель выходит на потребителя через лестницу посредников той или иной длины.

     «Товародвижение - это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе - транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.²⁷»

     «Товародвижение в маркетинге - это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам их продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.²⁸»

     Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - уровень обслуживания потребителей.

     Этот качественный показатель зависит от многих факторов: скорости использования и доставки заказа; качества поставленной продукции; оказания услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Другие качественные показатели обслуживания - обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя, выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров и, наконец, соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен на услуги товародвижения.

     «Основными функциями товародвижения являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.²⁹»

     Организация товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор места хранения запасов и системы складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; процедура обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции.

     При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы общей системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из этих элементов способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

     Необходимость создания складов для хранения материалов вызвана объективными причинами - прежде всего тем, что циклы производства и потребления товаров не совпадают по времени.

     Одним из сложных вопросов является выбор места размещения складов. Увеличивая количество складов, можно быстрее доставлять материалы к потребителям. Однако при этом возрастают затраты на создание складских сооружений, и наоборот, при сокращении и укрупнении складов возрастают издержки по доставке материалов потребителям. Решение о количестве пунктов хранения материалов принимается после сравнения единовременных затрат по созданию складов и годовых издержек обращения, связанных с доставкой материалов потребителям.

     Достижение минимальных издержек товародвижения во многом зависит от способов транспортировки и видов транспорта, количества промежуточных звеньев системы движения товаров, расположения и объемов складов, стратегии управления запасами товаров и т.д. Поэтому при выработке эффективных систем товародвижения многовариантность предложений является обязательным условием. Решение транспортной задачи возможно и с применением методов линейного программирования и электронно-вычислительной техники. Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и объемов продаж по тому или иному виду транспорта.

     «Продукция промышленного назначения реализуется преимущественно путем прямых поставок (поставщик - потребитель), без привлечения посредников.³⁰»

     «Товародвижение (маркетинговая логистика) - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, товаров и относящейся к ним информации от места их производства к месту продажи или потребления. В отличие от традиционного товародвижения, которое заключается в продвижении товаров от производителя к потребителю, в современном маркетинге применяется маркетинговая логистика.³¹»

     Далее в курсовой работе будет рассмотрена стратегия воздействия на потребителя. 

     1.4 Стратегия воздействия на потребителя 

     Потребитель является главной целью и смыслом деятельности фирмы. Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, чьи интересы должны быть обязательно учтены и реализованы. Заботясь о потребителе, производитель, посредник или розничный торговец одновременно решают и свои проблемы - получают материальную выгоду.

     «Чтобы удовлетворить всесторонние человеческие потребности, предприниматели должны иметь о них ясное представление, идентифицировать необходимые из них, подобрать методы и средства для их изучения, направить на рынок соответствующие товары и услуги.³²»

     «На решение потребителя совершить покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.³³»

     На покупательское поведение оказывают влияние следующие психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения

     Также следует учитывать то, что важнейшая особенность покупки товаров промышленного назначения в том, что они приобретаются не для личного потребления, а для того, чтобы делать новые деньги, то ли удовлетворять другие целевые потребности, например, покупка очистного оборудования с целью выполнения правовых обязанностей.

     Сегодня компании ориентируются на сокращение количества поставщиков и улучшение качества покупаемых изделий.

     Различают четыре типа покупательского поведения:

     -высокая степень вовлеченности в процесс покупки;

     -низкая степень вовлеченности в процесс покупки;

     -осознание значительных различий между марками;

     -осознание незначительных различий между марками.

     В зависимости от занимаемой позиции определяется специфика, при которой возможна достаточно высокая или, наоборот, низкая вовлеченность покупателя в процесс покупки. При этом позиция покупателя может зависеть от марки. При значительных различиях в марках покупатель будет стремиться найти те товары, которые представляются ему наиболее предпочтительными. При незначительных различиях может ограничиться, например, покупкой более дешевого товара.

     Комплексное покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс:

     -сначала у покупателя формируется убеждение по отношению к товару;

     -затем появляется отношение к нему;

     -наконец, принимается решение о покупке.

     При этом процесс трансформации убеждения в отношение к товару и решение о покупке зависит как от марки, специфики товара и удовлетворяемой им потребности, так и рекламной политики, которая может быть важным фактором стимулирования спроса.

     «Передовые компании практикуют исследования процесса принятия решения о покупке, ориентируя внимание на ряд проблем: когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом или маркой, чем он руководствовался при выборе марки, каковы его убеждения по отношению к товару (марке), как они трансформировались в отношение к нему, основания для принятия решения о покупке, удовлетворенность покупкой.³⁴»

     При исследовании проблемы используются методы:

     -опроса недавних покупателей с целью получения информации о том, что их подтолкнуло к приобретению товара;

     -опроса будущих, потенциальных покупателей, планирующих купить товар, с просьбой описать, как они представляют себе процесс покупки;

     -опроса реальных покупателей, как им представляется процесс идеальной покупки.

     «В процессе реализации товаров возможны различные уровни удовлетворения потребностей. В частности, согласно схеме, возможны варианты полного или частичного удовлетворения потребности, не удовлетворения потребности.³⁵»

     «Ориентация фирм-изготовителей на удовлетворение потребностей обусловила необходимость сбора и анализа рыночной информации, как основы для принятия решений о производстве и сбыте продукции. Такая информация касается спроса на товары и услуги различных уровней, уже имеющихся и потенциально возможных.³⁶»

     «Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия (организации), манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» (продукт - product, цена - price,доведение продукта до потребителя - place, продвижение продукта - promotion)³⁷.»

     Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.

     Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей.

     Произведенный товар обладает определенными качественными характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

     «Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетолога, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сервисного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение задачи в основном определяется товарной политикой, которая является одной из маркетинговых функций.³⁸»

     «В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.³⁹»

     «Товар является ключевым фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд - это стержень товарной политики.⁴⁰»

     Основными элементами этого комплексного понятия являются:

     -ассортиментная политика, то есть установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.;

     -создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;

     -установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

     -удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;

     -организация сервисного обслуживания.

     «Разработка, и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь характера его требований, и, наконец, ясного представления о своих возможностях как в настоящее время, так и в перспективе.⁴¹»