Стратегия маркетинга на производственном предприятии

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Курсовая работа 

     Тема: Стратегия маркетинга на производственном предприятии 

 

      Введение 

     На сегодняшний день, наиболее остро стоят вопросы по выработке мер и маркетингового управления предприятием. При этом важную роль играет - маркетинговая стратегия. Эта роль заключается в формировании целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

     Следовательно, тема моей курсовой работы является актуальной и важной, так как стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Таким образом, предприниматели, не уделяющие достаточного внимания маркетинговым стратегиям, находятся на низших ступенях лестницы бизнеса.

     Вместе с тем наибольшего успеха достигает бизнес, который постоянно стремится отыскать более совершенные способы совершенствования маркетинговой деятельности организации.

     Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

     Цель курсовой работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении формирования маркетинговой стратегии в промышленной организации. Курсовая работа предусматривает решение следующих важнейших задач:

     -изучение теоретических основ управления маркетинговыми стратегиями в промышленном предприятии;

     -практическое применение знаний полученных в процессе изучения особенностей маркетинговых стратегий на примере организации;

     -управление маркетинговыми стратегиями в ОАО «Арнест»;

     -разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых стратегий в ОАО «Анест».

     В курсовой работе объектом исследования является компания ОАО «Арнест». Предметом курсовой работы выступают подходы к управлению и формированию маркетинговых стратегий в организации.

     Курсовая работа исследует теоретические вопросы и практические аспекты формирования маркетинговой стратегии в современных условиях. В курсовой работе затрагивается важная проблема - рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в ОАО «Арнест». 
 

 

     Глава 1. Теоретические основы стратегического управления маркетингом 

     1.1 Стратегическое управление маркетингом предприятия 

     Приступая к изучению  стратегического управления маркетингом, первоочередным шагом является определение главных понятий, используемых в данном параграфе - понятиям стратегия и маркетинговая стратегия.

     «Стратегия - программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любом области деятельности.¹»

     Реализация стратегии как эффективное достижение целей является традиционно слабым звеном российских компаний.

     «Определение целей развития организации является этапом управления, который оказывает колоссальное влияние. Ошибки в определении целей развития могут обернуться банкротством для организаций. Постановка четких и правильных целей, помогающих перейти от общей формулировки миссии к конкретным планам работы, является основой успеха организации.²» «Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия.³»

     Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

     «Маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.⁴»

     Основные компоненты маркетинговой стратегии развития предприятия представлены на рис. 1.1. 

     Рис. 1. Основные элементы стратегии маркетинга

 

      «Маркетинговая стратегия бизнеса во многом определяется сферой деятельности, существующим положением компании и ее бизнес-единиц на рынке, а также ее устремлениями. Конкурентная позиция компании и ее стратегические задачи считаются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.⁵»

     «Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно ее характеризуют целевой рынок и программа его освоения.⁶»

     Таким образом, маркетинговую стратегию можно определить как программу действий, направленных на достижение маркетинговых целей применительно к выявленной целевой группе потребителей. Она обеспечивает согласование потребностей клиентов и возможностей компании в части комплекса маркетинга.

     «В маркетинговой стратегии излагаются действия и мероприятия, которые предприятие планирует осуществить при реализации своего товара на рынке.⁷»

     В связи с этим в данном плане освещаются следующие вопросы:

     -цели и стратегия маркетинга предприятия, т.е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется поставлять, каковы способы ведения конкурентной борьбы планируется использовать, какие новые товары или услуги разрабатываются к предложению покупателям, как учитываются их требования;

     -ценообразования, включающие обоснование цены, разработку системы скидок, ценовой политики предприятия в конкурентной борьбе;

     -распространения товаров, предполагающие составление схемы распространения товаров, анализ каналов сбыта, выявление оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др.;

     -методов стимулирования продаж, включающих разработку фирменного стиля, привлекательности торгового знака, этикеток; выбор случаев использования скидок и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;

     -организации послепродажного обслуживания, предусматривающей определенный набор услуг, возможностей ремонта и приобретения запасных частей;

     -проведение рекламной кампании, при которой рассматриваются цели рекламы, использование средств массовой информации, величина денежных средств на рекламу;

     -формирование общественного мнения.

     В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей организации выбирается тип маркетинговой стратегии и тактики. Особенное значение для любого предприятия имеет разработка стратегии управления спросом, этот вопрос будет рассмотрен в следующем параграфе курсовой работы. 

     1.2 Стратегия управления спросом 

     «Одним из основополагающих законов рыночной экономики является закон спроса и предложения, устанавливающий взаимосвязи между спросом и ценой, предложением и ценой и позволяющий определить цену рыночного равновесия, то есть равенство спроса и предложения при некоторой фиксированной цене.⁸»

     «Рыночный спрос определяется общим объемом продаж определенного товара на определенном рынке. На него оказывают влияние как факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.⁹»

     «Максимальная величина рыночного спроса называется емкостью рынка. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.¹⁰»

     Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков - осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

     Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары.

     «По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.¹¹»

     Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

     Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров.

     На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого.

     «Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке.¹²»

     В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

     «Для многих видов товаров отсутствует надежная статистическая информация. Поэтому для определения величины спроса и его прогнозирования приходится проводить специальные маркетинговые исследования.¹³»

     Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

     «Весьма протяженный типологический ряд маркетинговых стратегий можно построить на основании многих критериев классификации. Один из них - это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, точнее, рыночной конъюнктуры. В таком случае стратегии различаются в отношении целей преобразования сложившихся характеристик и тенденций спроса или целей их эффективного использования.¹⁴» Они принимаются на различные периоды - длительные или, наоборот, коротким.

     Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг.

     Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале; тогда, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный, маркетинг.

     Если сформировался негативный спрос, т.е. налицо ситуация, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества, то применяется конверсионный маркетинг.

     При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления, либо подверженную иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры, популярен синхромаркетинг.

     На зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев товарами, услугами, применяется поддерживающий маркетинг.

     Если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия и т.п. (впрочем, если фирма не может быстро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее реноме и влияние на рынке, признается передача права на производство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в форме продажи лицензий, ноу-хау и т.п., другим фирмам, включая иностранные).