Стратегия и тактика маркетинга

Кроме того, в маркетинге широко используется термин «политика». Различают товарную, ценовую, сбытовую, ассортиментную, инновационную и  другие виды политики. Политика в маркетинге может быть сформулирована в виде одного или нескольких принципов  деятельности предприятия, а также  в виде долгосрочной цели по отношению  к любому компоненту комплекса маркетинга (товару, цене) или их составляющим (ассортименту, качеству товара).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Тактическое  и стратегическое планирование  маркетинга

 

Как упоминалось ранее, тактика  и стратегия маркетинга предусматривает  формирование планов.

Планирование предполагает обоснованный выбор целей; определение  политики; разработку мер и мероприятий; методы достижения целей; обеспечение  основы для принятия последующих  долгосрочных решений.

Планирование - это начальный  этап управления, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций. Планирование заканчивается  перед началом действий по реализации плана.

Планирование направлено на оптимальное использование возможностей предприятия, в том числе наилучшее  использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности предприятия, потере клиентов.

Планирование включает в  себя определение:

•  
  конечных и промежуточных целей;
•  
  задач, решение которых необходимо для достижения целей;
•  
  средств и способов их решения;
•  
  требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

 

В зависимости от направленности и характера решаемых задач в  целом различают три вида планирования: стратегическое или перспективное; среднесрочное; тактическое или  текущее (бюджетное).

Стратегическое планирование заключается в основном в определении  главных целей деятельности предприятия  и ориентировано на определение  намечаемых конечных результатов с  учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения  необходимыми ресурсами.

При этом разрабатываются  также новые возможности предприятия  путем переоборудования простаивающих  площадей, приобретения оборудования, изменение профиля предприятия  или радикальное изменение технологии. Стратегическое планирование может  охватывать период в 10-15 лет, может иметь  отдаленные последствия и влиять на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах.

Текущее, или тактическое, планирование заключается в определении  промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При  этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование  ресурсов, внедрения новой технологии.

Тактическое планирование предполагает составление среднесрочных (обычно пятилетних) планов, в которых конкретизируются стратегическая концепция, методы и формы ее реализации.

Таким образом, планирование маркетинга в условиях рынка можно  представить в виде из двух основных частей: стратегическое планирование и 
тактическое (текущее) планирование.

Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания  стратегического соответствия между  усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями  и шансами в сфере маркетинга. Оно должно опираться на четко  сформулированную программу фирмы  и включать ряд последовательных этапов.

В качестве первого этапа  можно определить «Составления программы  компании». Здесь компания должна проанализировать свое текущее положение, то есть что  она представляет из себя на настоящий момент, какой продукт и для каких клиентов она производит, какие перспективы перед ней стоят и какой она хочет быть через несколько лет. При это на все поставленные вопросы необходимо давать ответы в соответствии с нуждами и запросами потенциальных клиентов.

Далее следует этап уточнения  и расширения вышеуказанной программы  с учетом вспомогательных задач  для каждого конкретного подразделения  компании и для каждого уровня руководства.

На третьем этапе составляется, так называемый, хозяйственный план, то есть план, предусматривающий в  себе описание каждого производимого  товара для каждого конкретного  сегмента рынка. Тут необходимо учитывать  ряд экономических показателей, таких как - размеры и емкость  рынка; темпы роста рынка; размеры  получаемой прибыли; интенсивность  конкуренции; цикличность и сезонность деловой активности; возможность  снижения себестоимости.  Главным показателей на данном этапе является объем продаж конкретного товара на конкретном сегменте рынка.

Последний этап представляет собой заключительную формулировку стратегии роста фирмы, созданную  на основе анализа, проведенного на предыдущих этапах. На итоговом этапе плана  излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Необходимо отметить, что  планы маркетинга можно классифицировать по длительности, масштабу и методам  разработки. Они могут быть как  краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и  долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Краткосрочные планы маркетинга составляются, как правило, на 1 год, среднесрочные на срок от 2 до 5-10 лет, а долгосрочные, в свою очередь, на срок от 7-10 лет. Многие фирмы опираются  на сочетание этих планов. Кратко- и  среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

Различаются также охват  маркетинговых планов. Так, могут  существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов  фирмы, один интегрированный маркетинговый  план, включающий всю продукцию, или  общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители  потребительских товаров чаще всего  используют отдельные маркетинговые  планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный (совмещенный) план маркетинга чаще всего применяется  фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции  производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу  вверх или сверху вниз, при этом как тот, так и другой виды имеют  свои достоинства и недостатки.

В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы  и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые  снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический  климат. Однако при этом могут возникать  трудности при координации и  сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает  при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно  управляется и контролируется. В  этом случае можно использовать комплексные  альтернативы относительно конкуренции  и других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой  деятельности. Тем не менее, уменьшается  вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней  и может ухудшаться психологический  климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает  общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Основные направления  маркетинговой стратегии

 

5.1 Глобальные  направления маркетинговой стратегии

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы  могут быть выбраны различные  глобальные направления маркетинговой  стратегии. 

Стратегия географического  расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.

 

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков , а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

 

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

 

Следует учитывать, что стратегия  расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение  рыночных действий – ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что  более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в  обеспечении преимущественной конкурентоспособности. 
 
5.2.Векторы расширения рыночной активности И. Ансоффа

 

В зависимости от новизны  рынка и товара различают так  называемые векторы расширения рыночной активности фирмы.

 

«Старый рынок  – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг и т.д.

 

«Старый рынок  – новый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширение ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

 

«Новый рынок  – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка, то есть углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.

 

«Новый рынок  – новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.

Несмотря на трудности  применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она позволяет  осуществлять поиск рынков и в  новых регионах, предъявляющих спрос  на новые товары, модели, новый ассортимент  продукции. В значительной степени  эта стратегия связана с группами потребителей – новаторов, со сложными и рисковыми инновациями. Эти  стратегии маркетологи довольно часто изображаются в виде матрицы.

 

5.3 Стратегия Котлера – Портера.

 

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

 

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам  производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах  и обращается ко всему рынку сразу  с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством  и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма  ориентируется на широкий рынок  и производит товары в большом  количестве.

При этом фирма – продуцент  концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности  отдельных групп потребителей, а  на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую  программу, которые будут восприняты положительно максимально широким  кругом покупателей. Примером тому может  служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Coca – Cola, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.