Стратегия и тактика маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА 

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

 

 

 

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

на тему: «Стратегия и тактика маркетинга»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:	А. Н. Фомичёва
	студент 4 курса заочной формы обучения специальности «Экспертиза и управление недвижимостью»
	группы ЭУН639/1.
Проверил:	Н. Ф. Пермичев

 

 

 

 

НИЖНИЙ НОВГОРОД

2012 

      Содержание                                                                       

Введение    1. Понятие стратегии маркетинга    2. Этапы разработки стратегии маркетинга    3. Понятие тактики маркетинга    4. Тактическое и стратегическое планирование маркетинга    5. Основные направления маркетинговой стратегии    5.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии    5.2. Векторы расширения рыночной активности Ансоффа    5.3. Стратегия Котлера-Портера    6. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка    7. Стратегия маркетинга и рыночный спрос    Заключение    Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На современном этапе  рыночной экономики маркетинговая  стратегия отдельных фирм должна отличаться индивидуальностью и  оригинальностью. В результате анализа  и учета многообразных внешних  условий развития фирмы, для того, чтобы оставаться конкурентоспособными, стремятся применять формы и  методы управленческой деятельности и  работы на рынке не используемые другими  фирмами.

В современных условиях маркетинговая  стратегия фирм приобретает комплексный  характер, охватывая все направления  ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период.

Стратегия в маркетинге получает все большее значение. В последнее  время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Разработка и принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка – краеугольный камень при формировании маркетинговой  стратегии и всего стратегического  маркетинга.

Тенденции развития рыночного  спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов  сбыта, социальные тенденции и т.д. – постоянные объекты изучения маркетологов. в то же время они учитывают  возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают  с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные  направления и пути развития фирмы.

При выборе стратегического  направления деятельности фирмы  возникает опасность того, что  она может совпасть, в том числе  и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей  с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или  иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать  ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также  как оптимально отразить в маркетинговой  стратегии сильные стороны и  конкурентные преимущества собственной  компании. Актуальностью этого вопроса  обусловлен выбор именно этой темы для написания данной курсовой работы.

В работе рассмотрены основные аспекты понятий стратегия и  тактика маркетинга, приведена классификация  стратегия в зависимости от различных  факторов.

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие стратегии  маркетинга

 

В общем случае, любые  стратегические решения компаний направлены на то, чтобы обеспечить компании долгосрочную благоприятную стратегическую позицию.

В маркетинге под стратегией понимают формирование целей, достижение их и решение задач компании по каждому отдельному товару, по каждому  отдельному рынку на определенный длительный период (обычно свыше 10 лет).

Стратегия формируется в  целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями  предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе маркетинговых исследований и прогнозирования конъюнктуры  товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и  других элементов рыночного хозяйства.

Поскольку стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми, организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, она должна включать в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она  может обслужить лучше всего  с конкурентной точки зрения. Кроме  того каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом  она учитывает опасности, возможности  и ключевые проблемы.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы  действий, дающие ответы на вопросы: что  будет сделано, когда это будет  сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

К наиболее распространенным стратегиям маркетинга относят, в первую очередь, проникновение на рынок. Эту  стратегию используют фирмы, которые  только хотят выйти на рынок. Далее, после того как фирма смогла выйти  на рынок, следуют стратегии развития рынка и разработки товара, а также  диверсификации товара, для того, чтобы  фирма могла оставаться конкурентоспособной  на завоеванном рынке. Также существует стратегия ухода с невыгодных сегментов рынка.

В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы  могут быть ориентированы на максимум эффекта независимо от риска, либо на минимум риска без ожидания большого эффекта, либо на различные комбинации этих двух подходов.

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы разработки  стратегии маркетинга.

 

Стратегическая концепция  строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – производителей грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, так же занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить  единым интересам усилия сотрудников  фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а  также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.

На первом этапе разработки основу направления маркетинговой  стратегической концепции формирует  рыночная среда, открывающая возможности  для развития фирмы или создающая  угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды  в долгосрочном разрезе: спрос и  конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и  их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

На втором этапе фирма  анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя  свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются  в основу выбора целевого рынка.

На третьем этапе осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы  и интересов отдельных сегментов  потребителей. Это позволяет найти  целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.

На четвертом этапе  фирма устанавливает набор мер  воздействия на целевой рынок  с тем, чтобы реализовать и  активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии  перспективе. 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Понятие тактики  маркетинга

 

Под тактикой маркетинга понимают формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе общей стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации. Поскольку ситуация на рынке достаточно часто меняется, задачи необходимо постоянно корректировать по мере изменения конъюнктурных и других факторов, таких как, например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

 

Постановка тактических  задач может выглядеть, например, так:

1. Провести усиленную  рекламную кампанию в связи  с падением спроса.

2. Расширить ассортимент  товара на основе уточненных  данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент  услуг, предоставляемых сервисными  службами для привлечения новых  покупателей.

4. Увеличить долю рынка  в связи с сокращением объема  продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить  товар в соответствии с требованиями  конкретного рынка.

6. Провести мероприятия  по стимулированию персонала.

 

Реализовать поставленные задачи помогают приемы тактики, среди которых  наибольше популярностью пользуются такие как использования прямых контактов с потребителями, различные  энергичные действия по продвижению  товаров, например, промо-акции, участие  в выставках, рассылки. Кроме того эффективными могут оказаться такие  приемы, как повышение эффективности  сервиса поддержки, быстрое реагирование на просьбы и жалобы клиентов и  принятие мер по исправлению недочетов.

Под тактикой маркетинга также  понимают меры, которые следует принимать  в случаях, когда в процессе воспроизводства  выявляются отклонения от состояний, признанных нормой. Указываются лица, ответственные  за быстрое и четкое устранение этих отклонений.

Если, например, выяснилось, что объем продаж товара значительно  ниже запланированного, то для устранения этого нежелательного явления можно  использовать следующие тактические  приемы: 
усилить рекламу и мероприятия по продвижению товара; 
проверить, достаточно ли людей занято сбытом, так ли, как нужно, они используются, и осуществить требуемые изменения; 
организовать профессиональную переподготовку сбытового персонала; 
ввести улучшения в систему стимулирования персонала, занятого сбытом; 
изменить цены в целях стимулирования сбыта; проверить качество продукции и принять необходимые меры по устранению выявленных, дефектов.

В случае, если объем производства отстает от уровня спроса, возможны следующие меры по преодолению такого положения: увеличение объема производства; сокращение расходов на рекламу и стимулирование сбыта; повышение цен.

Таким образом, как стратегия, так и тактика маркетинга должны обеспечить возможность проявления активности предприятия и инициативы всех работников. Они формируются  в зависимости от рыночной ситуации. Для этого избирается один вид  маркетинга или их сочетание. Содержание стратегии и тактики излагается в маркетинговых программах (планах маркетинга).

Предприятие меняет стратегию  и тактику маркетинга в случаях, если: 
существующие стратегия и тактика маркетинга продолжительное время не обеспечивают удовлетворительных показателей объема реализации и прибыли; предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились внутренние и внешние условия деятельности предприятия; 
открылись перспективы для принятия мер по существенному повышению прибыли; изменились или возникли новые предпочтения покупателей, а также наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; 
поставленные в существующей стратегии цели уже достигнуты.